Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основні організаційні структури в рекламі та зв'язках із громадськістю

РR-відділ в комерційної організації

Професійну PR-діяльність в економічній сфері (виробничої, торгово-фінансової та ін.) В науково-навчальній літературі по зв'язках з громадськістю прийнято позначати єдиним поняттям - "комерційний PR". На думку більшості провідних фахівців, воно розглядається як система зв'язків з громадськістю, яка здійснює багаторазову діяльність по становленню, налагодженню і вдосконаленню взаємовідносин між виробничо-комерційним підприємством і громадськістю, а також з тими соціально-суспільними групами та структурами, які вступають з ним у діловий контакт як усередині організації, так і за се межами.

Найважливіше призначення комерційного PR - це досягнення сприятливої ділової атмосфери і стійкої позитивної громадської репутації юридичної особи (комерційної організації), а також будь-якої фізичної особи, яка потребує професійних PR-послугах. Виходячи з цього положення визначаються зміст діяльності та структура відділу зі зв'язків з громадськістю в будь-якої виробничо-комерційної організації, що є структурним підрозділом і невід'ємною частиною системи менеджменту цього підприємства, яка сприяє узгодженню відносин зовнішньої і внутрішньої громадськості фірми з її генеральної стратегією і умовами функціонування.

На сьогоднішній день майже кожна велика корпорація або компанія має самостійний PR-відділ або, як мінімум, PR-фахівця, який здійснює діяльність і різні професійні дії з організації ефективних зв'язків з громадськістю. На думку більшості експертів в галузі PR-діяльності, відділ зі зв'язків з громадськістю повинен вирішувати поставлені перед ним керівництвом фірми завдання:

  • - Збір і надання інформації про думку громадськості але конкретним напрямкам діяльності компанії;
  • - Аналіз всіх відомостей про реакцію населення на організовані PR-акції і вжиті комунікативні дії;
  • - Безперервна робота, спрямована на підтримку суспільної довіри до компанії;
  • - Вдосконалення умови взаємодії між комерційним підприємством і громадськістю.

До ключових напрямках діяльності відділу зі зв'язків з громадськістю можна віднести наступні:

  • - Надання інформації потенційним покупцям і споживачам про діяльність комерційного підприємства (напрямки діяльності, традиції, завдання, цілі, соціальна відповідальність та ін.);
  • - Створення, коректування і модифікація громадської думки з метою посилити конкурентоспроможність комерційного підприємства, в тому числі із застосуванням засобів переконання;
  • - Формування і розвиток у потенційних покупців нового загального інтересу до комерційної організації, виховання у них почуття причетності до діяльності компанії;
  • - Проведення заходів, спрямованих на формування і підтримка стійкої комунікації з майбутніми споживачами товарів і послуг, а також встановлення з ними доброзичливих відносин;
  • - Нагадування постійним і навіювання потенційним покупцям наступній кліентоформірующей стратегічної ідеї - "Ваші спільні з ними інтереси мають більший пріоритет над їх рештою інтересами".

Кількість працівників відділу по зв'язках з громадськістю, розподіл посадових обов'язків і структурну побудову взаємодій між ними в різних організаціях не однаково і часто залежить від його місця розташування в структурно-ієрархічної схемою управління організацією та "статусності" виконуваних завдань (у верхньому або нижньому ланці управління). Найбільш прийнятним варіантом для досягнення максимальної ефективності трудової діяльності PR-відділу будь-якої виробничо-комерційної організації є включення його керівника до складу вищої ланки управління або прямого підпорядкування вищій посадовій особі у фірмі. П. Грін формулює це таким чином: "В незалежності від розміру компанії або розміру створюваного відділу Public Relations слід мати прямий зв'язок від підрозділу PR до керівництва. А для ефективності потрібно, щоб керівник PR-структури був у числі найвищого керівництва, навіть якщо PR- діяльність буде складати лише частина його обов'язків ".

Далі наведемо схеми і діаграми, що показують місце відділу PR в різних за своєю величиною компаніях.

На рис. 2.1 показаний відділ PR з високим статусом в ієрархічній структурі виробничо-комерційної організації. Він автономний від інших супутніх структурних підрозділів, відокремлений від відділу маркетингу та департаменту зовнішніх зв'язків і не схильний їх впливу на власну роботу і свої стратегічні рішення. Це положення дозволяє виконувати прямі вказівки вищого керівництва, піднімає статусний рівень пропонованих рішень, дає більш широкі права в процесі їх реалізації, але в той же час накладає більше відповідальності на співробітників і керівника цього підрозділу. Така структура типова для великих холдингів, вітчизняних і міжнародних корпорацій з кількістю працівників понад 1000 осіб.

Структура з високим статусом відділу PR

Рис. 2.1. Структура з високим статусом відділу PR

Коли в компанії управлінські функції здійснює недалекоглядне керівництво або в силу непереборних форс-мажорних обставин (фінансово-економічна криза, банкрутство і т.д.) значення і статус рекламної та PR-діяльності невисокий, то відділ зі зв'язків з громадськістю в структурі організації може зовсім відсутніми, а виконання всіх його функцій буде покладено, в кращому випадку, на одного PR-спеціаліста.

Найчастіше в структурах середнього та малого бізнесу здійснення функцій відділу зв'язків з громадськістю відноситься до сфери діяльності маркетингового підрозділу фірми. За класичним визначенням, прийнятому в професійному середовищі, маркетинг включає так звані 4P, за першими літерами англійських слів: product (товар), price (пет), place (збут), promotion (просування). Реклама та PR, на думку деяких фахівців, є складовими частинами "просування". Причому часто ці функції стикаються, як показано на рис. 2.2, адже вони в цьому випадку націлені на один результат - продаж (налагодження комунікації з покупцем, просування і впізнаваність товару). У подібних організаційних структурах функціонує тільки відділ маркетингу, де всередині працює один або кілька працівників, на яких покладено зобов'язане

Схема співвідношення PR і маркетингу

Рис. 2.2. Схема співвідношення PR і маркетингу

сті фахівців з PR-діяльності. При подібній постановці справи, як це наочно показано, функції рекламної та РR-діяльності здійснюються вельми неефективно і в неповній мірі своїх можливостей. Вся робота фахівців в даному випадку буде націлена па отримання швидкого прибутку і виконання рутинних завдань маркетингового відділу без урахування стратегічної складової економічного розвитку підприємства в цілому.

Внутрішня структура PR-відділу, його штатний розклад і посадова наповнення різні залежно від масштабів ринку, па який націлена корпоративна експансія фірми, характеру та особливостей просуває продукції, а також досить-необхідної кількості працюючих в ньому співробітників. На рис. 2.3 представлена розширена і найбільш популярна структура PR-відділу.

Структура PR-відділу

Рис. 2.3. Структура PR-відділу

У великих російських корпораціях (і таких, наприклад, як "Лукойл", "Газпром", "Російські залізниці", "Сургутнафтогаз" та ін.), Як правило, у вищих ешелонах управління розташовується головне структурний PR-підрозділ або Управління у зв'язках з громадськістю, курирующее і координуючий роботу корпоративних PR-департаментів філіальної мережі на місцях. У найбільш великих і "просунутих" структурах керівник PR-служби займає пост не нижче віце-президента. Він входить до вузького кола вищих керівників компанії, що приймають стратегічні рішення (так звані decision makers) (рис. 2.4).

Місце віце-президента з PR із зазначенням його функціональних обов'язків

Рис. 2.4. Місце віце-президента з PR із зазначенням його функціональних обов'язків

Якою б не була ієрархічна драбина, в будь-якому випадку без укладення та рекомендацій PR-служби в таких великих успішних організаціях не приймається жодне стратегічно важливе рішення.

Унаслідок того, що кожна PR-комунікація має двосторонній вектор спрямованості, такі автори, як В. В. Баяданов, Е. А. Уткін, М. Л. Баяданова, об'єднують діяльність працівників відділу PR в три головні функції.

  • 1. Функція збору та аналізу даних (робота на вході системи), зокрема:
    • - Проведення досліджень громадської думки, аналізу статистичної інформації, узагальнення результатів економічних, психологічних, соціологічних та інших досліджень. Сюди також входить обробка всієї "первинної" інформації, зібраної в процесі самостійно проведеного опитування, спостереження, анкетування та ін. І "вторинної" інформації, яка була зібрана іншими фахівцями для схожих цілей;
    • - Аналіз економічних, юридичних та інших структуроформуючих документів;
    • - Пошук і підтримка контактів з представниками органів управління, журналістами, інвесторами, соціально-суспільними групами, громадськими фондами та об'єднаннями;
    • - Сканування і моніторинг публікацій у пресі з важливих для компанії питань;
    • - Дослідження конкретної цільової групи, розробка "колективного портрета" кожній аудиторії;
    • - Підготовка аналітичних звітів і службових записок з рекомендаціями керівництву компанії.
  • 2. Функція поширення інформації, до якої включаються такі обов'язки:
    • - Розробка інформаційних матеріалів (прес-релізів, статей, брошур та ін.) Для інвесторів, органів управління, преси, співробітників, замовників та ін .;
    • - Надання інформації для громадськості про наміри і проблеми підприємства на прес-конференції, у поштовій кореспонденції, у ЗМІ та ін .;
    • - Поліпшення відносин з покупцями, участь у розробці та розміщенні реклами і просуванні продукції на ринку, проведення спеціальних заходів та ін .;
    • - Лобіювання з потрібних питань, активний вплив на депутатів усіх рівнів, владно-управлінські структури для прийняття більш досконалих законів і зручних рішень.
  • 3. Функція внутрішньокорпоративних комунікацій включає:
    • - Забезпечення міжособистісних і професійних комунікацій усередині підрозділів між співробітниками. Досвід великих західних компаній підтверджує, що різні матеріали наочної агітації і внутрішньокорпоративна електронна або друкована інформаційна продукція мають істотне значення в досягненні цілей управління персоналом. Зміна дизайну, текстового наповнення внутрішньофірмових видань, різних бюлетенів і брошур можна розглядати як допоміжний фактор успішних внутрішньокорпоративних комунікацій, з часом міняє своє значення на більш високе .. Наприклад, активна діяльність фахівців з PR ВАТ "Росбанк" сприяла тому, що такі видання перетворилися на більш незалежні, що публікують гострі теми і цікавляться поглядом читачів. Дані видання стали так званої трибуною всієї компанії і функціонують в якості двостороннього каналу комунікацій. Проте вони не змогли повністю замінити особисте спілкування між різними працівниками в умовах горизонтальних або вертикальних комунікативних зв'язків па підприємстві;
    • - Організацію формальних і неформальних комунікацій. Надання повної та достовірної інформації працівникам фірми про політику керівництва. Персонал особливо зацікавлений в інформації про службові продвижениях, соціальні гарантії та оплаті праці найманих працівників, яка надається внутрішньокорпоративним PR-джерелом;
    • - Сприяння і допомогу співробітникам фірми в ознайомленні з фінансовою звітністю та документацією. Працівники середньої та нижньої ланки іноді не мають відповідної підготовки для розуміння фінансової документації та фінансової стратегії адміністрації. Наприклад, фахівці відділу PR великої російської корпорації "Газпром" як доповнення до фінансової звітності створюють відеофільми для співробітників з метою роз'яснити їм фінансове становище компанії і провести необхідне відповідне навчання персоналу. Також створюються необхідні умови для ефективного обміну інформацією між головною (материнською) фірмою і дочірніми підприємствами (філіями). Найчастіше між співробітниками цих обох організацій відносини можуть не складатися або мати місце непорозуміння. Фахівці відділу РR повинні сприяти гармонії цих відносин, застосовуючи для цього свої навички, вміння та можливості в області комунікації;
    • - Збільшення ефективних заходів стосовно безпеки. Наприклад, фахівцям PR-відділу російської компанії "Русал" зобов'язано і відповідальність навчання співробітників відповідним заходам виробничої та особистої безпеки. Дане навчання відбувається постійно і націлене не тільки на новачків, а й на співробітників зі стажем;

роз'яснення принципів роботи нових технологій. Дане завдання стала набувати все більшу роль, оскільки постійно вдосконалюються технології, впроваджується автоматизація, роботи, комп'ютерні інновації. Як показує вітчизняна та зарубіжна практика, динаміка даних процесів часто буває незрозуміла більшості найманих працівників, і вони пов'язують ці процеси зі збільшенням загрози безробіття;

надання персоналу інформації про діяльність керівництва та адміністрації. Вона є важливою для координування мотивації і дій працівників компаній;

- Забезпечення працівників роз'яснювальної інформацією про структуру та функції управління. Внутрішньокорпоративні інформаційні носії повинні містити відомості про структурні переміщеннях, про основні рівнях управління, причини і характер всіх змін у вертикальних і горизонтальних комунікативних зв'язків.

Мета подібного інформування - пояснити співробітникам фірми сутність та особливості роботи менеджерів на різних рівнях управління;

  • - Регулярне надання інформації акціонерам організації. Відомості про плани вищого керівництва компанії (ради директорів) в галузі управління акціонерним капіталом також важливо для тієї частки працівників, які є акціонерами підприємства;
  • - Надання інформації співробітникам про систему винагород. Персонал, що працює на підприємстві, повинен мати повні, достовірні і доступні для розуміння детальні відомості про те, за що вони можуть бути винагороджені і премійовані;
  • - Оповіщення та інформування про поточні вакансії. Дана інформація стає дуже важливою для персоналу великих національних і міжнародних підприємств, які мають можливістю запропонувати своїм співробітникам роботу але спеціальності в іншому районі держави або світу, в якій філії чи у дочірній фірмі;
  • - Участь у забезпеченні ефективного зворотного зв'язку. Фахівці відділу PR повинні надавати підтримку у проведенні систематичних комунікацій працівників середньої та нижньої ланки з вищим керівництвом підприємства, сформіровивая у них відчуття причетності та відповідальності до прийняття рішень у компанії;
  • - Оголошення і роз'яснення функціонуючих інструкцій і правових норм. Наприклад, фахівці PR-відділу російської компанії "Северсталь" займаються проведенням серед персоналу підприємства роз'яснювальної роботи, оповіщенням про правове регулювання і законодавстві, що стосується діяльності організації, а також у зв'язку з виданням нових розпоряджень та інструкцій від керівництва.

Таким чином, структура і місце PR-відділу визначаються його статусом в організації, ставленням і значимістю для керівництва. У великих вітчизняних і зарубіжних корпораціях відділи зв'язків із громадськістю перетворені в управління або департаменти з PR та комунікативним зв'язкам у силу великої значимості та обсягу виконуваних функцій. Нижче наводиться приблизна структура подібного PR-департаменту (рис. 2.5).

Орієнтовна структура PR-департаменту

Рис. 2.5. Орієнтовна структура PR-департаменту

Співробітники PR-відділу вирішують як тактичні, так і стратегічні завдання по налагодженню внутрішньокорпоративних і зовнішніх зв'язків з громадськістю.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук