Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Види агентств в області інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК)

ІМК-агентства являють собою організацію зі складною структурно-підпорядкованої системою взаємодіючих і взаємопов'язаних ланок - підрозділів, здатну за посередництвом цих ланок контактувати з іншими соціально-виробничими системами, наприклад такий, як найважливіша з них - система ЗМІ. Саме, в основному, з її допомогою здійснюється можливість впливу на потенційну цільову аудиторію споживачів. Класифікувати агентства можна за різними ознаками:

  • - За розміром або кількості штатних співробітників: великі, середні, маленькі;
  • - З географії діяльності: місцеві, регіональні, національні, транснаціональні;
  • - По послуги, що надаються: агентства повного циклу, творчі студії, медійні агентства, консультаційні фірми і т.д.

Можлива й інша класифікація залежно від обраних ознак (за участю іноземного капіталу або без нього; мають ексклюзивні відносини з тими чи іншими ЗМІ чи ні; володіють власною виробничою базою чи ні; і т.д.). Нижче наведена приблизна схематична структура такого агентства (рис. 2.6).

Орієнтовна схематична структура ІМК-агентства

Рис. 2.6. Орієнтовна схематична структура ІМК-агентства

Найбільш повний спектр послуг рекламодавцю надає агентство повного циклу. Саме на його прикладі доцільно розглянути функції ІМК-агентств.

Агентство повного циклу (Full-service Agency) надає повний комплекс послуг в області комунікацій - від досліджень, вироблення комунікаційної стратегії і створення власне комунікаційного продукту до надання медіапослуг. Ось, наприклад, стандартний набір дій агентства повного циклу:

  • - Вивчення споживачів;
  • - Розробка комунікаційної стратегії і бюджету;
  • - Продукування креативної ідеї та її апробація;
  • - Формування медіаплану;
  • - Вибір форм втілення креативної ідеї;
  • - Реальне виконання PR- і рекламних звернень (підготовка PR-матеріалів, розробка та проведення спеціальних заходів, підготовка телевізійних кліпів і радіореклами, дизайн і друкарське виконання поліграфічної продукції і т.д.);
  • - Розміщення рекламних звернень у ЗМІ;
  • - Контроль діяльності та конкретних дій з реалізації рекламної продукції та її публікації в ЗМІ;
  • - Розробка та реалізація заходів у сферах (генеральних продажах), (просування продажів) і т.п .;
  • - Підготовка та видання поліграфічної продукції.

Функції агентства повного циклу

1. Збір маркетингової інформації і постановка маркетингових і комунікаційних завдань.

Завдання, які вирішуються в комунікаційної кампанії, можуть бути досить різними, по при цьому вони підпорядковані одній генеральної мети - продати товар або послугу клієнта. Точній постановці завдання сприяє сформований маркетинговий план і передують різного роду дослідження та аналітика, вивчення конкурентів, обстеження споживачів і т.д.

Маркетингові цілі служать відправною точкою будь PR. або рекламної кампанії в комерційній сфері, всі інші функції агентства підкоряються їм і працюють на них. Найбільш типові завдання, які вирішуються комунікаційною кампанією, можуть бути наступні:

  • - Забезпечення певного рівня впізнаваності бренду;
  • - Формування іміджу бренду;
  • - Формування позитивного ставлення громадськості до організації, її товарам і послугам;
  • - Донесення якоїсь ідеї до цільової аудиторії (певної групи споживачів);
  • - Здійснення діяльності з формування стійких груп споживачів;
  • - Участь у роботі щодо стимулювання пробної покупки у певної групи споживачів І т.д.

При визначенні конкретних комунікаційних завдань велике значення має вивчення комунікаційної історії замовника і його конкурентів. При цьому мається на увазі дослідження наступних проблем:

  • • динаміка витрат на рекламу за останні кілька років, сезонність витрат;
  • • медіастратегії конкурентів;
  • • зв'язок між медіастратегія конкурентів і їх маркетингом в цілому;
  • • історія категорії продукту в національному масштабі (інноваційні продукти, маркетинг, дистрибуція, ціни, мерчандайзинг і т.д.).

Найбільш важливий крок у підготовці огляду маркетингової ситуації - визначення цільового ринку. Ефективна комунікаційна стратегія неможлива без розуміння поточної і потенційної споживчої бази і сегментування, що дозволяє згрупувати потенційних споживачів відповідно до загальних демографічними та купівельними характеристиками, а також відповідно до загальними способами використання продуктів. На цьому етапі важливо знати переваги цільової аудиторії у виборі медіаканалів. Серед досліджень ринку і товару важливе місце займає виявлення рівня знання марки і з'ясування значущих характеристик самого продукту. Низький рівень впізнавання марки споживачем може означати, що необхідно, наприклад, створити більш агресивний комунікаційний план просування товару. Ринки з високим рівнем впізнавання марки, як правило, допускають нижчий рівень медіанагрузкі на комунікації, ніж ринки з низьким її знанням. Якщо рівень знання марки на будь-якому ринку падає, це означає, що там існують певні комунікаційні проблеми. Таке падіння, наприклад, може бути викликано посиленням активності конкурентів. Можливо, для цього ринку треба розробити індивідуальний план дій. Характеристики продукту з'ясовують, виходячи з його сприйняття споживачем і ставленням до нього. Важливим моментом у роботі по просуванню продукту на ринку є необхідність визначення, які конкретні характеристики продукту важливі для покупця і користувача, а потім порівняти ці характеристики у продукту компанії і продуктів конкурентів. Можливо, при такому порівнянні виявляться якісь істотні потреби покупців, які "не покриваються" жодним з існуючих на ринку продуктів. Це буде прекрасним приводом для того, щоб зайняти порожню товарну пишу. Чітке розуміння того, па якому етапі життєвого циклу знаходиться продукт, дозволяє зробити припущення щодо цільового ринку, конкуренції, ціни, дистрибуції та комунікаційної стратегії.

2. Вироблення комунікаційної стратегії.

Складання стратегічних планів - один з елементів маркетингового планування. Без його здійснення неможливо управляти всіма ланками комунікаційного процесу і підтримувати зв'язок між ними. Планування дозволяє підняти інтегровані маркетингові комунікації та комерційну діяльність фірми на якісно вищий рівень. Наявність стратегічного плану дає цілий ряд важливих переваг. Основні з них такі:

  • - План дозволяє чітко визначити основні цілі та завдання комунікаційної кампанії, а також засоби їх досягнення;
  • - План дозволяє здійснити систему заходів з комплексного аналізу, оцінки та контролю всієї комунікаційної кампанії в цілому;
  • - При кваліфікованому і грамотному плануванні відкривається можливість зосередитися на найважливіших напрямах використання маркетингових стратегій, оптимальних з фінансової точки зору і ефективних з точки зору комунікації з аудиторією.
  • 3. Розробка креативної (творчої) концепції.

На основі затвердженого клієнтом позиціонування продукту, а також відповідно до виявлених цілями і завданнями його просування на ринку агентство розробляє креативну концепцію комунікаційної кампанії. Це якийсь "каркас" творчих ідей, на який "нанизуються" тексти і ролики з РR та рекламними зверненнями в різних жанрах. Як результат першого етапу роботи над кампанією креативний відділ агентства повинен представити кілька варіантів оформлення і текстового наповнення друкованих матеріалів, ескізи макетів, "розкадровки" телевізійних роликів, сценарії спеціальних заходів та іншу необхідну творчу продукцію.

4. Медіапланування.

Медіапланування передусім включає в себе відбір носіїв для доведення рекламного звернення до цільових ринків, прийняття рішень, які саме носії (площі друкованої продукції, ефірний час і т.д.) закуповувати і скільки виділяти на ці цілі фінансових коштів на кожен з них, розробку графіка розміщення реклами та визначення способів її подачі. Але медіапланування - це не тільки планування розміщення рекламних матеріалів. Медіаплан повинен враховувати всі складові комплексу маркетингових комунікацій і деяким чином координувати їх, оскільки ЗМІ виступають в якості каналів для кожної з цих складових.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук