Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

PR-комунікації

Організація роботи із ЗМІ

У сучасному світі особливістю людської цивілізації, точно так само як і особливістю нашого російського суспільства, є зростаюча роль засобів масової інформації в діючих соціально-інформаційних потоках і в процесі управління соціумом.

Засоби масової інформації будь-яких типів і видів є основним інструментарієм і полем діяльності майже для всіх представників служб і структур ІМК.

Органи ЗМІ здійснюють свою діяльність у певному правовому просторі, закріпленому Конституцією РФ і основними правовими кодексами і нормами, зокрема такими законами, як Закон РФ від 27.12.1991 № 2124-1 "Про засоби масової інформації", Федеральний закон від 07.07.2003 № 126-ФЗ "Про зв'язок", Закон про рекламу та ін.

Таке становище, коли для потреб PR залучаються професійні журналісти обумовлено, насамперед, тим, що вони найчастіше мають зв'язок з кожним з канатів масмедіа, знають всі необхідні вимоги, мають достатній обсяг професійних та особистих зв'язків. При цьому замовники PR використовують журналістів не тільки для зовнішнього комунікативно-інформаційного простору, а й для впливу па внутрішню громадськість, створюючи різноманітні видання для службовців своєї організації.

При висвітленні даного питання слід звернути увагу ще па одну сторону цього явища. Як вважають багато фахівців, особливо західні дослідники, сучасні масмедіа мають статус, що далеко виходить за чисто інформаційні рамки. З їхньої точки зору, ЗМІ задають "порядок денний", яку потім обговорює суспільство, створюючи і висловлюючи певну думку. При цьому найчастіше ЗМІ вже не є "дзеркалом", що відображає явища і тенденції у суспільному житті, а скоріше якимсь своєрідним режисером, що формує їх. Тому дуже часто сучасні виробничо-комерційні та громадські організації, політичні рухи і партії у своєму прагненні за конкурентні переваги вдаються до різних способів боротьби за визначення пріоритетів цієї "порядку денного" у ЗМІ.

Більшість практикуючих вчених, що спеціалізуються в області масових комунікацій виділяють наступні принципові особливості ЗМІ, які в чому визначають підхід до них як до інструментарію в PR-діяльності:

  • • ефективність масової комунікації проявляється поступально, пропорційно кількості впливають одиниць інформації. Тільки багаторазове звернення ЗМІ до даного питання може призвести до змін у поведінці мас, сформувати те чи інше суспільне відношення або перевагу, той чи інший стереотип. У даному випадку діє закон У. Дж. Скотта (Skott's law), згідно з яким встановлено, що кількість повторень рекламних оголошень надає набагато більший психологічний вплив, ніж їх величина;
  • • в основному завдяки сучасним ЗМІ здійснюється наповнення інформаційного простору найбільш важливими і необхідними сучасній людині відомостями про навколишній світ. Саме масмедіа, в першу чергу, повідомляють про існування навколо нас тих чи інших продуктів, послуг, кампаній, ідей і т.д. Це є надзвичайно важливим фактором для нашого існування, бо в умовах сучасного швидкісного темпу життя не можна приймати будь-які важливі життєстверджуючі рішення, не володіючи необхідною оперативною інформацією;
  • • сучасні масмедіа в своїй більшості воліють використовувати для інформаційного впливу ті події, факти, явища і коментарі до них, які мають негативне забарвлення. Катастрофи, аварії, всілякі конфлікти та інциденти, скандали, помилки керівників різного рівня і сфери діяльності - часто незалежно від прямої зацікавленості споживача в даній інформації - неминучою міцно займають увагу читача чи глядача. Справедливості заради слід зазначити, що це не стільки "дивну пристрасть" ЗМІ, скільки прояв читацького інтересу до динамічного дії, більш яскравого і більше видовищною подією, в якому завжди закладені як мінімум змагальний процес, поєдинок, конфлікт, протиборство сторін. При цьому, що важливо для сприйняття, вся інформація про події і неприємному, все, що трапляється "не зі мною, а десь там", завжди діє втішно на обивательську думку більшості споживачів і привертає увагу. Самі читачі у співвідношенні 7: 1 воліють погані новини хорошим. І в цьому випадку полягає серйозна проблема для PR-фахівця, який в силу самого свого призначення як раз-то і не може бути постачальником поганих звісток. Все вищевикладене вимагає від нього особливого мистецтва у створенні таких новин, які можуть бути не тільки цікаві для представників ЗМІ, а й важливі для реалізації завдань, поставлених перед PR-спеціалістом.

Чому ж робота зі ЗМІ є найважливішою частиною PR-діяльності? Засоби масової інформації є не тільки однією з традиційних самостійних найважливіших контактних аудиторій PR-впливу, а й одним з найбільш значущих його оперативних інструментів. Це пояснюється тим, що, незважаючи на активний розвиток альтернативних інформаційних каналів та Інтернет-комунікацій як у світі, так і в Росії, традиційні ЗМІ раніше служать основним джерелом інформації для абсолютної більшості людей і роблять значний вплив на формування громадської думки.

ЗМІ (періодична друкована продукція преси, провідне й ефірне радіо, всі види телебачення) в сучасному суспільстві традиційно відносять до основних соціально-професійним майданчикам та інститутам індустрії впливу на соціальні форми управління суспільством. ЗМІ є самостійною частиною цієї індустрії, націленої на формування громадської думки з використанням організаційно-технічних комплексів, що забезпечує швидку передачу і масове тиражування словесної, образної та музичної інформації.

До пресі відносять масові періодичні друковані видання (газети, журнали, альманахи, періодичні інформаційні буклети, довідники та книги). Розглянемо тут найбільш яскраву і масову частину преси - газети. Вони виконують одну з головних і визначальних ролей ЗМІ, яка витікає з їх сегментування. Газети розрізняються:

  • - За періодичністю виходу (щоденні, щотижневі, щомісячні, бувають ранкові та вечірні);
  • - За масштабами поширення (центральні, загальнонаціональні, регіональні, республіканські);
  • - За цільовим призначенням (громадські, політичні, інформаційні, розважальні, рекламні, галузеві, відомчі, корпоративні, професійні і т.д.);
  • - За призначенням (як правило, кожна газета має свою власну цільову аудиторію відповідно до професійного призначенням, віком, схильностями, уподобаннями, соціальним походженням та ін. Політичними і демографічними ознаками).

Газети, в основному, містять актуальні інформаційні матеріали (статті, репортажі, замальовки, памфлети, фейлетони, аналітичні огляди, нариси, статистичні та інші спеціалізовані звіти і т.д.) про поточні події, що мають оперативну складову комунікаційного простору. Журнали містять інформаційні матеріали, виконані в жанрах, орієнтованих на більш фундаментальних основах, але з великими оглядовими та аналітичними матеріалами з яскраво-барвистим образним оформленням.

Для досягнення умов ефективного і взаємовигідного співробітництва з представниками преси PR-службам всіх рівнів і форм організації необхідно дотримуватися ряду наступних умов.

  • 1. Кошти масової інформації (в основному - газети) потребують цікавою актуальної інформації новинного характеру. Дайте журналістам таку інформацію, і вони з високою часткою ймовірності опублікують її на сторінках свого видання (а іноді - кількох, з якими знаходяться в партнерських відносинах).
  • 2. Інформація повинна бути тільки "першої свіжості, що називається - з пилу, з жару".
  • 3. Взаємовідносини зі ЗМІ повинні бути регулярними із стійкою періодичністю (навіть якщо ви не володієте серйозною сенсаційною новиною, все одно ви повинні застосувати прийом "нагадує повідомлення" для підтримки контакту і відносин з представниками преси).
  • 4. Не вдавайтеся до явного маніпулюванню інформацією, не варто приховувати або ретушувати якісь недоліки, казуси, катаклізми та ін. Все таємне обов'язково стане явним. Якщо у вашої організації виникла проблема, про неї краще розповісти самим, не чекаючи атаки конкурентів. Це дасть вам "простір для маневру". Якщо ж та чи інша неприємність вже відбулася, то найкращою стратегією поведінки з представниками громадськості (журналістами) буде не глуха захист з контрнапад у відповідь, а, навпаки, демонстрація повного розуміння проблеми і подяку представникам ЗМІ за своєчасну сигналізацію про неї і всебічне висвітлення для спільного (дружно і спільно накинувшись на загальну біду і т.д.) пошуку взаємовигідного її вирішення.

Поряд з перерахованими вище умовами, необхідно пам'ятати, що в інформаційному просторі існує маса періодичних видань, які помітно різняться за своїми характеристиками. Різні ЗМІ орієнтовані не тільки на різну аудиторію, але і володіють різноманітними можливостями впливу на громадську думку. Тому представникам PR-служб для своїх цілей і попереднього відбору ЗМІ необхідно враховувати всебічну інформацію і велике знання про всю своєрідною специфіці того чи іншого видання. Які ж особливості правильного відбору комунікативних засобів та інструментарію для вселяє впливу на громадську думку? Перш ніж остаточно зупинити свій вибір на тому чи іншому журналістському періодичному виданні, відповідайте для себе на чотири питання.

  • 1. Які ЗМІ є для організації замовника профільними і в повному обсязі відповідають його запитуваною цілям (тобто публікують інформаційні матеріали з тематики діяльності, якою займається ця організація)?
  • 2. Який географічний обхват, тираж, рейтинг і решта визначальні характеристики у цих ЗМІ?
  • 3. Який матеріал (за формою, за жанровим змістом, за образності подачі матеріалів, по емоційної насиченості та ін.) Найчастіше з'являється на сторінках цих ЗМІ і як він співвідноситься з PR-цілями моєї організації-замовника?
  • 4. Який контингент працівників переважає в середовищі штатних співробітників видання (людський фактор -дуже істотна частина процесу побудови інформаційного простору)?

Отримавши відповіді як на ці питання, так і на ряд аналогічних, можна скласти список пріоритетних для організації періодичних видань, з якими і потрібно налагоджувати взаємовигідне співробітництво.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук