Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Організація і проведення спеціальних подій (подієвий PR)

Великий давньокитайський мислитель Конфуцій ще 450 років до нашої ери відзначав цікаву особливість у людей при сприйнятті надходить до них інформації. Він писав: "Я чую - і забуваю. Я бачу - і пам'ятаю. Я відчуваю - і розумію". Ця формула не втратила своєї актуальності і сьогодні. Її з успіхом можна використовувати у сфері інтегрованих маркетингових комунікацій, особливо тоді, коли застосовуються рекламні або PR-заходи видовищного характеру для налагодження взаємин із споживачем, для розробки цікавих, пам'ятних і ефективних методів впливу.

Особливість людини вибірково підходити до інформації, що надходить, з точки зору подальшого її використання, відома давно. Це, по-перше, певний механізм в оремо свідомості по сегментації надходить інформації з погляду її доцільності для обліку та подальшого використання людиною. Адже візуальна інформація до нас надходить раніше, ніж звук (спочатку бачимо блискавку, а потім чуємо грім). Та частина нашого розумового апарату, яка відповідає за сприйняття "відео" набагато старше, "мудрішими і досвідченіше", ніж та, яка контролює і відповідає за "аудіо". І, по-друге, подібна вибірковість - своєрідна захисна реакція організму від можливих перевантажень. Крім того, високий рівень інформаційного шуму або фону, який присутній сьогодні на інформаційному ринку, - теж досить серйозна перешкода для організації контакту зі споживачем. Сучасні, традиційно використовувані ЗМІ надто перенасичені різним "інформаційним сміттям". Тому - "Я чую - і забуваю".

Для того щоб сьогодні привернути увагу аудиторії, "оформлення" інформаційного повідомлення має бути особливим. Потрібна не стільки інформація, скільки емоційний струс, нове відчуття, що запам'ятовується і чітко асоціюється з пропонованим інформаційним продуктом не тільки (а найчастіше - не стільки) на свідомому, а й на підсвідомому рівні. Спілкування через дію, отримання інформації в процесі безпосереднього контакту з рекламованим продуктом ("Я відчуваю -і розумію") набагато більш ефективно, ніж просте інформування про нього. Ці завдання можливо вирішити через організацію спеціального події.

Спеціальна подія (від англ. Event) - це особлива форма комунікації, за допомогою якої споживач вступає в безпосередній контакт з рекламованим об'єктом або предметом. Сучасні експерти розглядають подієву комунікацію в самому широкому сенсі, відносячи до його форм найрізноманітніші події - і відбуваються природним чином - "справжні" і "спеціальні" - або ті, які були створені штучно.

У Росії до числа найбільш популярних стеіг-акцій відносяться заходи розважального та спортивно-розважального характеру. Саме цей вид спеціальних PR-подій найбільш часто використовується для просування того чи іншого товарного бренду. В якості прикладів подієвих PR-акцій можна привести всілякі проведення прес-конференцій, конференцій, днів відкритих дверей, презентацій, фестивалів, конкурсів (краси, професійної майстерності, спорту і дозвілля і т.д.) і виставок. На сьогоднішній день це найбільш універсальні спеціальні заходи, які можуть бути використані як інструмент PR організаціями будь-якого профілю.

Подієвий PR - це комплексна організація заходів, спрямована на просування інформаційного продукту (логотипа, марки, продукту, позитивного іміджу і т.д.) замовника, створення в суспільстві позитивного ставлення до нього і встановлення довгострокових зв'язків з цільовими аудиторіями та ЗМІ за допомогою яскравих і пам'ятних подій. Алгоритм формування та організації подієвих PR-заходів наступний:

  • - Визначення мети;
  • - Вибір цільових аудиторій;
  • - Визначення ключових повідомлень; - Розробка креативної ідеї;
  • - Визначення форм і способів роботи з аудиторіями в рамках проведення події;
  • - інформаційна підтримка;
  • - Передбачувані результати.

Подієвий PR дозволяє ефективно і більш раціонально вирішити ряд важливих маркетингових завдань, що стоять перед будь-якої виробничо-комерційної або суспільно-політичною організацією:

  • • позиціювання інформаційного продукту, управління іміджем замовника;
  • • створення новинного приводу для ЗМІ;
  • • просування інформаційного продукту за рахунок просування події;
  • • формування лояльних груп споживачів інформаційного продукту;
  • • створення імпульсного попиту;
  • • підвищення рівня зацікавленості (продажів) інформаційним продуктом в довгостроковому періоді;
  • • розвиток і зміцнення відносин з партнерами по бізнесу.

Спеціальна подія має набір характерних ознак і будується за певними правилами:

  • - Подія заздалегідь планується;
  • - Подія будується навколо бренду і висвітлює діяльність компанії-замовника виключно з позитивного боку;
  • - Подія враховує інтереси цільових аудиторій;
  • - Подія влаштовується заради того, щоб як мінімум про нього повідомили ЗМІ і як максимум в кращому випадку - для того, щоб перетворити його в традицію;
  • - Подія має бути більш драматизувати, ніж "звичайна зустріч з покупцями або виборцями" (володіє власним сюжетом, інтригою, постановкою і т.д.);
  • - Подія добре організовано, доступно для спостереження, приваблює глядачів та учасників;
  • - Подією намагаються справити сильне, незабутнє враження на цільові аудиторії і суспільство в цілому;
  • - Подія має стати джерелом новин;
  • - Подія породжує інші - аналогічні події;
  • - Подія має бути цікавим для цільової аудиторії та створювати сприятливі умови для спілкування з нею.

В цілому переваги і проблеми подієвого PR як інструменту просування того чи іншого бренду можна розглянути в наступному вигляді.

Сильні сторони:

  • - Маркетингове повідомлення "вбудовано" в подія, "розчинено" в ньому, що дозволяє обійти "бар'єри сприйняття" і домогтися високого рівня сприйнятливості аудиторії;
  • - Так як люди в більшості випадків приходять на спеціальні заходи добровільно, через інтерес або цікавості, у них не створюється відчуття "навязанность" інформації і вони більш охоче вступають в контакт з брендом;
  • - Позитивні емоції від успішного заходу переносяться на товар або послугу, формується лояльність споживача;
  • - Інформаційна кампанія, заснована на подієвому РІІ, має "довгограючий ефект", оскільки починається задовго до події (в анонсах, афішах, запрошеннях, оголошеннях та інших інформаційних формах) і триває потім в публікаціях ЗМІ, обговореннях в Інтернеті та ін .;
  • - Аудиторія, безпосередньо бере участь у події, може розглядатися як велика фокус-група, на якій проводиться апробація пропозицій організації-замовника (таким чином, в ході подієвого PR накопичуються попередні знання про споживача);
  • - Подія може і повинно бути новинним приводом для ЗМІ, що дозволяє розширити інформаційну присутність організації-замовника в інформаційному просторі, нагадавши про себе споживачам.

Слабкі сторони:

  • - Великі витрати і трудовитрати (матеріальні, часові, фізичні, організаційні, творчі та ін.);
  • - Можлива слабкість креативних рішень може призвести до втрати інтересу цільових аудиторій не тільки до самої події, а й до подальших контактів з брендом;
  • - Слабка концептуальна розробленість спеціальних подій;
  • - Нерегулярність проведення спеціальних подій. Можливості - цікаве, емоційно насичене подія сприяє:
  • - Створенню емоційного зв'язку між брендом і споживачем;
  • - Високому рівню залученості учасників внаслідок їх зацікавленості;
  • - Скоєння імпульсивної пробної покупки;
  • - Підвищенню прямих продажів за рахунок збільшення кількості пробних покупок під час заходу;
  • - Забезпеченню лояльності споживачів у майбутньому. Загрози:
  • - Невідповідність заходи інтересам і мотивам цільової аудиторії;
  • - Банальність, тривіальність і повсякденність у змістовній насиченості проведеного заходу (халтура), відсутність креативних рішень знижують інтерес заходи для його учасників і можуть сприяти зниженню лояльності в цілому;
  • - Невідповідність заходи проголошуваним цінностям бренду, можливий збиток іміджу бренду;
  • - Залучення на захід нецільових аудиторій внаслідок відсутності у організаторів розуміння мети і завдань, а також чіткої маркетингової стратегії.

Подієві PR-акції можуть бути присвячені просуванню виключно окремого бренду (організації), а можуть носити характер великого проекту. У цьому випадку компанія-замовник може розглядатися в якості партнера, спонсора, співзасновника інформаційного процесу. При будь-яких обставин подія повинна відповідати цінностям бренду. Але при цьому потрібно також пам'ятати, що непродумані рішення за змістом заходів при поверхневому, непрофесійному підході до використання цього інструменту можуть повернутися проти бренду і істотно понизити його імідж в очах споживачів. На даний момент просування набирає обертів і є досить перспективним напрямком.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук