Управління іміджем і репутацією

Підвищена увага до питань формування сильного позитивного іміджу комерційної організації або суспільно-політичної структури (її лідера), здатного здійснювати позитивний і стабільний вплив на громадську думку, не випадково. Сильний імідж останнім часом стає необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху. Це, насамперед, обумовлено такими міркуваннями:

  • - Сильний імідж дає ефект придбання організацією певної стійкості та ринкової сили в соціальному просторі;
  • - Сильний імідж зменшує ризик підміни істоти продукту, що просувається, а значить, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції в ринковій боротьбі;
  • - Сильний імідж полегшує доступ організації до ресурсів різного роду - фінансовим, інформаційним, людським і т.д.

Слово "імідж" походить від англійського поняття "уявлення", "образ". Під іміджем в загальноприйнятому сенсі розуміється враження, вироблене конкретною людиною або організацією на оточуючих. Він формується результатами діяльності, а також засобами реклами, масової комунікації. Він становить цілу галузь в управлінні громадською думкою. Імідж являє собою цілеспрямовано сформований образ, уявлення у свідомості людей, який за допомогою асоціацій наділяє об'єкт (явище, особистість, товар тощо) додатковими цінностями (соціальними, політичними, соціально-психологічними, естетичними і т.д.). Точно можна стверджувати, що будь-яка організація володіє іміджем незалежно від того, хто його формує і чи працюють над ним узагалі. У разі ж потурання і відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, без будь-якої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для організації.

У процесі вивчення питання дослідники виділяють керований і некерований імідж. Створення сприятливого зовнішнього образу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення стихійно сформованого несприятливого враження про організацію в суспільній свідомості. Імідж організації формується не тільки за рахунок спрямованих на це акцій і заходів силами різноманітних фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів, піар-фахівців і т.д.). Не менш важливе значення, ніж реклама і презентації, мають якість вироблених товарів і робіт або послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтові і власної діяльності.

Позитивний імідж для організації повинен бути:

  • - Адекватним - відповідати реально існуючому образу чи специфіці комерційної компанії або суспільно-політичній структурі;
  • - Оригінальним - відрізнятися від образів інших фірм, особливо від найближчих конкурентів (не старіє, не виходити з моди; постійно вдосконалювати свої послуги; змінюючись, здаватися незмінним);
  • - Мати точну спрямованість - бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для справжніх і потенційних замовників.

Імідж організації є цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) об'єкта різними групами громадськості, що формується па основі зберігається в їх пам'яті інформації про різні сторони діяльності організації. Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем організації, необхідно мати чіткі уявлення про його структуру й особливості психологічних процесів формування позитивного образу в свідомості індивідів.

Іншими словами, зміст поняття іміджу організації включає дві складові.

  • 1. Описову (інформаційну) складову, яка представляє собою образ організації або сукупність всіх уявлень (знань) про організацію.
  • 2. Оцінну складову, яка існує в силу того, що зберігається в пам'яті інформація не сприймається байдуже, а пробуджує оцінки і емоції, які можуть володіти різною інтенсивністю, оскільки конкретні риси образу організації можуть викликати більш-менш сильні емоції, пов'язані з їх прийняттям або засудженням (люди оцінюють організацію через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтацій, загальноприйнятих норм і моральних принципів).

Фактори, що визначають імідж і репутацію фірми:

  • • результативність роботи; якість продукції або послуг; тенденції росту і розвитку; стабільний дохід;
  • • стабільна, довготривала реклама (товарна і іміджева);
  • • відкликання і рекомендації інших фірм;
  • • склад клієнтів;
  • • склад партнерів;
  • • пряма поштова розсилка - direct mail;
  • • чесність, обов'язковість у бізнесі;
  • • відгуки ЗМІ про становище фірми в діловому світі (образ фірми в ЗМІ);
  • • назва фірми;
  • • фірмовий стиль;
  • • офіс: місце розташування, дизайн інтер'єру;
  • • розмір фірми;
  • • наявність філій;
  • • фінансова надійність;
  • • організація презентацій;
  • • спонсорство, благодійність;
  • • участь у виставках, ярмарках, конференціях;
  • • високий рівень якості управління (менеджменту) і технологій;
  • • рівень організаційної культури фірми: рівень організації праці, оперативність, порядок, оригінальні методи роботи; високий рівень і культура обслуговування клієнтів;
  • • місія, корпоративні цінності;
  • • реалізація концепції соціально-етичного маркетингу:
  • • наявність традицій і духу змагань;
  • • повагу правових норм, законність операцій;
  • • професіоналізм співробітників;
  • • респектабельність співробітників, рівень зарплати і соціальних благ;
  • • корпоративний престиж; психологічний клімат на фірмі;
  • • рівень плинності кадрів;
  • • особистість лідера, його імідж;
  • • стиль роботи керівника, його авторитет; публічний виступ;
  • • виступ представників фірми в ЗМІ, організація прес-конференцій;
  • • наявність внутрішнього інформаційного центру (багатотиражка та ін.);
  • • захист екології і т.д.

Основні проблеми і помилки на шляху побудови іміджу і репутації (по Сидорову Л. Н.):

  • • односторонній імідж (репутація);
  • • незбалансоване становище компанії в суспільстві;
  • • внутрішня впевненість у тому, що працівники - люди "другого сорту";
  • • підприємство у війні з собою;
  • • неузгодженість факторів успіху;
  • • недооцінка впливу корпоративного брендингу на стабільне фінансове відповідність підприємства;
  • • зміна (часте і необдумане) корпоративної символіки;
  • • розпливчаста позиція керівництва щодо формування позитивного образу;
  • • оцінка іміджу, заснована на суб'єктивізмі в підходах;
  • • маркетинг, заснований на передбачуваних цінностях покупців щодо інших товарів.

Таким чином, імідж об'єкта можна розглядати як існуючу у свідомості людей систему уявлень (образів) та оцінок, предметом яких вона є. Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов'язані і утворюють єдине ціле.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >