Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Управління іміджем і репутацією

Підвищена увага до питань формування сильного позитивного іміджу комерційної організації або суспільно-політичної структури (її лідера), здатного здійснювати позитивний і стабільний вплив на громадську думку, не випадково. Сильний імідж останнім часом стає необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху. Це, насамперед, обумовлено такими міркуваннями:

  • - Сильний імідж дає ефект придбання організацією певної стійкості та ринкової сили в соціальному просторі;
  • - Сильний імідж зменшує ризик підміни істоти продукту, що просувається, а значить, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції в ринковій боротьбі;
  • - Сильний імідж полегшує доступ організації до ресурсів різного роду - фінансовим, інформаційним, людським і т.д.

Слово "імідж" походить від англійського поняття "уявлення", "образ". Під іміджем в загальноприйнятому сенсі розуміється враження, вироблене конкретною людиною або організацією на оточуючих. Він формується результатами діяльності, а також засобами реклами, масової комунікації. Він становить цілу галузь в управлінні громадською думкою. Імідж являє собою цілеспрямовано сформований образ, уявлення у свідомості людей, який за допомогою асоціацій наділяє об'єкт (явище, особистість, товар тощо) додатковими цінностями (соціальними, політичними, соціально-психологічними, естетичними і т.д.). Точно можна стверджувати, що будь-яка організація володіє іміджем незалежно від того, хто його формує і чи працюють над ним узагалі. У разі ж потурання і відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, без будь-якої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для організації.

У процесі вивчення питання дослідники виділяють керований і некерований імідж. Створення сприятливого зовнішнього образу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення стихійно сформованого несприятливого враження про організацію в суспільній свідомості. Імідж організації формується не тільки за рахунок спрямованих на це акцій і заходів силами різноманітних фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів, піар-фахівців і т.д.). Не менш важливе значення, ніж реклама і презентації, мають якість вироблених товарів і робіт або послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтові і власної діяльності.

Позитивний імідж для організації повинен бути:

  • - Адекватним - відповідати реально існуючому образу чи специфіці комерційної компанії або суспільно-політичній структурі;
  • - Оригінальним - відрізнятися від образів інших фірм, особливо від найближчих конкурентів (не старіє, не виходити з моди; постійно вдосконалювати свої послуги; змінюючись, здаватися незмінним);
  • - Мати точну спрямованість - бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для справжніх і потенційних замовників.

Імідж організації є цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) об'єкта різними групами громадськості, що формується па основі зберігається в їх пам'яті інформації про різні сторони діяльності організації. Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем організації, необхідно мати чіткі уявлення про його структуру й особливості психологічних процесів формування позитивного образу в свідомості індивідів.

Іншими словами, зміст поняття іміджу організації включає дві складові.

  • 1. Описову (інформаційну) складову, яка представляє собою образ організації або сукупність всіх уявлень (знань) про організацію.
  • 2. Оцінну складову, яка існує в силу того, що зберігається в пам'яті інформація не сприймається байдуже, а пробуджує оцінки і емоції, які можуть володіти різною інтенсивністю, оскільки конкретні риси образу організації можуть викликати більш-менш сильні емоції, пов'язані з їх прийняттям або засудженням (люди оцінюють організацію через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтацій, загальноприйнятих норм і моральних принципів).

Фактори, що визначають імідж і репутацію фірми:

  • • результативність роботи; якість продукції або послуг; тенденції росту і розвитку; стабільний дохід;
  • • стабільна, довготривала реклама (товарна і іміджева);
  • • відкликання і рекомендації інших фірм;
  • • склад клієнтів;
  • • склад партнерів;
  • • пряма поштова розсилка - direct mail;
  • • чесність, обов'язковість у бізнесі;
  • • відгуки ЗМІ про становище фірми в діловому світі (образ фірми в ЗМІ);
  • • назва фірми;
  • • фірмовий стиль;
  • • офіс: місце розташування, дизайн інтер'єру;
  • • розмір фірми;
  • • наявність філій;
  • • фінансова надійність;
  • • організація презентацій;
  • • спонсорство, благодійність;
  • • участь у виставках, ярмарках, конференціях;
  • • високий рівень якості управління (менеджменту) і технологій;
  • • рівень організаційної культури фірми: рівень організації праці, оперативність, порядок, оригінальні методи роботи; високий рівень і культура обслуговування клієнтів;
  • • місія, корпоративні цінності;
  • • реалізація концепції соціально-етичного маркетингу:
  • • наявність традицій і духу змагань;
  • • повагу правових норм, законність операцій;
  • • професіоналізм співробітників;
  • • респектабельність співробітників, рівень зарплати і соціальних благ;
  • • корпоративний престиж; психологічний клімат на фірмі;
  • • рівень плинності кадрів;
  • • особистість лідера, його імідж;
  • • стиль роботи керівника, його авторитет; публічний виступ;
  • • виступ представників фірми в ЗМІ, організація прес-конференцій;
  • • наявність внутрішнього інформаційного центру (багатотиражка та ін.);
  • • захист екології і т.д.

Основні проблеми і помилки на шляху побудови іміджу і репутації (по Сидорову Л. Н.):

  • • односторонній імідж (репутація);
  • • незбалансоване становище компанії в суспільстві;
  • • внутрішня впевненість у тому, що працівники - люди "другого сорту";
  • • підприємство у війні з собою;
  • • неузгодженість факторів успіху;
  • • недооцінка впливу корпоративного брендингу на стабільне фінансове відповідність підприємства;
  • • зміна (часте і необдумане) корпоративної символіки;
  • • розпливчаста позиція керівництва щодо формування позитивного образу;
  • • оцінка іміджу, заснована на суб'єктивізмі в підходах;
  • • маркетинг, заснований на передбачуваних цінностях покупців щодо інших товарів.

Таким чином, імідж об'єкта можна розглядати як існуючу у свідомості людей систему уявлень (образів) та оцінок, предметом яких вона є. Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов'язані і утворюють єдине ціле.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук