Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схема рекламної комунікації

Схема рекламної комунікації нічим принципово не відрізняється від схем інших засобів маркетингових комунікацій. Всі основні характеристики елементів -від кодування до зворотного зв'язку - визначаються параметрами цільової аудиторії звернення.

Основні елементи схеми рекламної комунікації

У рекламній комунікації необхідно відзначити провідну роль одержувача (адресата). Основним інструментом і носієм інформації, емоційного впливу, психологічної установки комунікатора на цільову аудиторію є звернення (послання, повідомлення). Відправник (комунікатор, індуктор, адресант, джерело комунікації) - сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення адресату (реципієнту). Досягнення сигналу , що посилається комунікатором, одного адресата (потенційного покупця) визначається як рекламний контакт.

При формуванні звернення можуть використовуватися прийоми як вербальної (словесної, текстової), так і невербальної комунікації.

Кодування в рекламній комунікації розуміється як процес подання ідеї комунікації, переданої адресату інформації у вигляді текстів, символів і образів. Повернемося до схеми рекламної комунікації. Слід зазначити, що, формуючи те або інше повідомлення, комунікатор повинен виходити з того, що використовуваний код добре знайомий одержувачу. В іншому випадку ефективність комунікації буде низькою. Особливо важлива проблема "кодування - декодування" при роботі на зарубіжну аудиторію. Відмінності в національному менталітеті, архетипах, стереотипах, ієрархії культурних цінностей можуть викликати у різних країнах різну реакцію на одне і те ж звернення

При формуванні рекламної комунікації необхідно враховувати наявність так званих фільтрів або бар'єрів сприйняття. Таким терміном визначаються різного роду обмеження в передачі послання. Наявність фільтрів може визначатися характеристиками відправника, зовнішнього середовища, одержувача.

Бар'єрами, пов'язаними з характеристиками відправника, можуть бути певні моральні установки, матеріальні та фінансові можливості комунікатора. Зовнішня Середа може формувати такі фільтри, як цензура, особливості законодавства, що регулює рекламну діяльність. Як приклад можна привести, наприклад, заборона реклами спиртних і тютюнових виробів на російському телебаченні відповідно до Закону про рекламу з 1 січня 1996

Важливим фактором у рекламній комунікації є формування оптимального каналу. При цьому роль вибору каналів рекламної комунікації настільки важлива, що цими проблемами займається цілий напрям прикладної рекламної діяльності - медіапланування.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування посилається сигнал до моменту отримання його адресатом. Комунікативний канал повинен максимально відповідати самій ідеї транслюється інформації та символам, використаним для сс кодування. Однією з найважливіших характеристик каналу комунікації є його доступність і відповідність тієї чи іншої цільової аудиторії.

В окремих випадках рекламне повідомлення сприймається і тими людьми, які не є цільовою аудиторією. Уникнути цього в рекламі практично неможливо.

Ефективність рекламної комунікації в чималому ступені залежить від того, хто представляє комунікатора, в чиї вуста вкладається рекламне звернення. Ця людина (або персонаж) може бути визначений як посередник (комунікант) в даної комунікації. Таким посередником може бути конкретна особистість, наприклад хтось із популярних артистів. Наприклад, актриса Наталя Фатєєва - вітаміни

Vitrum, ведуча телепередачі "Я - сама!" Юлія Меньшова - колготки Levante, Лариса Доліна активно рекламує засіб для схуднення "Суперсистема Шість", Христина Орбакайтс - товари магазину "Снігова королева". Прийом використання відомої особистості в якості посередника отримав назву тестімоніум. Альтернативою використання в рекламі знаменитостей може стати збірний образ "людини з народу", "простої людини" або голос за кадром, а також різні фантастичні і відомі казкові істоти. Як приклад можна привести кролика Квики з реклами какао Nesquik, клоуна Рональда Макдональда та ін.

Одержувачами (адресатами) у рекламній комунікації є ті люди (цільова аудиторія), яким спочатку була призначена реклама. В якості цільової аудиторії може також виступати так звана референтна група, тобто тс люди, які приймають участь у прийнятті рішення про купівлю або безпосередньо впливають на неї.

Система декодування забезпечує "дешифрування" ніс ніш ;: комму і і кагору одержувачем. Вона повністю визначається індивідуальними і соціальними характеристиками адресата (приналежність до певної культури, рівень інтелекту та ін.).

Відповідна реакція являє собою набір відгуків одержувачів. Зрозуміло, що комунікатор очікує від одержувача рекламного повідомлення покупки рекламованого товару.

Зворотній зв'язок є та частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника. В якості елементів зворотного зв'язку можуть розглядатися: звернення одержувачів до комунікатора за додатковою інформацією, опробування рекламованого товару, його впізнавання в масі аналогічних марок, його запам'ятовуваність і т.п.

Однак розробникам реклами необхідно враховувати, що різного роду перешкоди можуть виникнути і в процесі рекламної комунікації. Це можуть бути незаплановані викривлення інформації при втручанні в процес комунікації додаткових факторів зовнішнього середовища. Велика частина з цих перешкод не можуть повністю заблокувати комунікаційний процес. Але вони можуть стати причиною пониження ефективності рекламного послання. Щоб знизити рівень їх впливу, їх необхідно вивчати.

Перешкоди підрозділяються на фізичні, психологічні та семантичні.

Фізичні перешкоди - нашарування однієї інформації на іншу, пошкодження носіїв рекламної комунікації (поломка рекламного щита; опечатки в рекламі в пресі і друкованій рекламі; перебої в електропостачанні для реклами але ТБ) і т.п.

Психологічні перешкоди - це результат відмінності в сприйнятті навколишньої дійсності людьми, які приймають участь у процесі комунікацій. Одні й ті ж сигнали можуть викликати різні емоції у різних людей. Вони можуть зачіпати певні моральні цінності людей (наприклад, національні, політичні, релігійні і т.п.).

Семантичні перешкоди виникають через багатозначності окремих понять, які досить вільно інтерпретуються одержувачем. Наприклад, великий - маленький, слабкий - сильний, багато - мало і т.п. Так, обсяг випуску продукції, маленький для однієї фірми (наприклад, ТагАЗ), для іншої фірми (невелика фірма) є величезним. Необхідно уникати невизначеності і множинності тлумачення свого послання в процесі комунікації.

До семантичним перешкод можна віднести ріжучі слух назви рекламованих марок зарубіжних комунікаторів в інших країнах. Наприклад: Рига (марка чаю "пукає"), (шампунь "Вош енд гоу"), (відтворююча відеоапаратура "Долбі") - в російськомовних країнах.

Рекламу останнім часом прийнято розглядати як процес комунікації між виробником і споживачем, а також посередником між ними - творцем реклами та се розповсюджувачем. Основною характеристикою комунікативного процесу є взаємний обмін інформацією, наявність зворотного зв'язку, а не одностороння її передача. Більшість дослідників реклами вказують на обов'язковий двосторонній характер цільового процесу рекламодавець - споживач. Однак на практиці відсутність зворотного зв'язку в розповсюдженні реклами вказує на односторонній характер даного процесу.

Н. Зайцева у своїй роботі "Ефективність реклами і особливості рекламної комунікації" виділила кілька факторів, що впливають на ефективність реклами.

Фактор перший - протиріччя очікувань. Очікування від реклами і уявлення про неї не тільки не збігаються у різних суб'єктів економічної взаємодії, але й суперечать один одному, що істотним чином знижує працездатність реклами. Виробник і продавець очікують від реклами, що вона збільшить попит на рекламований продукт. Споживач чекає він неї повної та об'єктивної інформації про різні товари і послуги, на основі якої він зможе здійснити правильний вибір і придбати задовольняє його потребам продукт. Рекламісти сприймають се виключно як продукт своєї професійної діяльності і очікують гідної винагороди за неї.

Фактор другий і, мабуть, найсуттєвіший - відсутність зворотного зв'язку. Мова йде про уявленнях суб'єктів рекламної комунікації про реальні її учасниках, а також цілях самої реклами. Так, споживачі та рекламісти вважають, що вона однаково потрібна як виробникам, так і покупцям. Цілі реклами вони пов'язують з наданням інформації про певний продукт і як наслідок отриманням прибутку. У свою чергу рекламодавці відзначили важливість реклами тільки для бізнесу, для тих, хто виробляє і продає товар. А цілі реклами пов'язують виключно із зростанням обсягів продажів. Таким чином, для них рекламна комунікація це не взаємодія між виробником і споживачем, а односторонній процес трансляції інформації про товар до потенційних покупців. Цікаво також, що самі рекламісти не виділили себе в окремого учасника рекламного взаємодії, хоч і вважають себе посередниками між продавцем і покупцем. Хто ж вони тоді? І чому вони не хочуть брати на себе таку відповідальність? У цьому процесі їх мета - виконати доручену роботу і отримати за неї свою власну прибуток. А як буде працювати реклама і наскільки вона буде ефективна - для них цікаво вже не так. Відсутність у рекламодавців прагнення отримувати від споживачів зворотний зв'язок, концентрація уваги більшості рекламістів на власних інтересах і як наслідок брак інформації про продукт у потенційних покупців знижують ефективність реклами. І навіть якщо вона окупає вкладені в неї кошти і починає приносити прибуток, то, як правило, цей комерційний ефект носить короткостроковий характер.

Фактор третій - надається інформація. Інформація, що транслюється в рекламі, адресована споживачеві. І тому в першу чергу повинна відповідати саме його вимогам і запитам. У ході дослідження ми виявили, що споживачі хочуть отримувати з реклами інформацію не тільки про продукт, але і його ціну, якість і виробника (а саме країні виготовлення). Крім того, на їхню думку, інформація, що надається рекламою, завжди повинна відповідати трьом наступним критеріям: об'єктивність, зрозумілість і конкретність. А реабілітовуюча очікування споживачів реклама не тільки полегшить процес прийняття рішення на користь того чи іншого товару, але і буде більш ефективною, внаслідок більш зваженого, а отже, і менш помилкового купівельного рішення.

Отже, як ми бачимо з результатів дослідження, на сьогоднішній день реклама лише позиціонується як процес комунікації, але по факту ним не є, оскільки не відповідаєте його основній вимозі - наявності зворотного зв'язку. Реклама сьогодні - це спосіб інформувати споживача про наявні товари і послуги і спроба вплинути на його купівельний вибір. Однак сама вона навіть не завжди задовольняє тим вимогам, які споживачі висувають по відношенню до неї.

Види реклами (по К. Мозер):

  • • реклама продукту (використовується для реклами товарів або груп товарів);
  • • реклама фірми (використовується для реклами однієї або декількох фірм);
  • • реклама одного підприємства і групи підприємств;
  • • індивідуальна та змішана реклама;
  • • пряма і непряма реклама;
  • • реклама перед продажем і після неї.

При цьому можлива ситуація, що реклама фірми ідентифікується зі специфічним продуктом настільки, що реклама фірми і реклама її продукту не розрізняються споживачами (наприклад, Uhu). Разом з тим цілий ряд фірм свідомо відмовляються від згадування своєї назви в рекламі продукту (наприклад, Procter & Gamble) .

Можна виділити пряму рекламу (коли рекламодавець безпосередньо звертається до адресатам) і рекламні стратегії, що грунтуються на принципі непрямого звернення до споживача за допомогою лідерів думок.

Більшу частину реклами представляє реклама, попередня продажу, тобто вона відбувається перед (очікуваної) продажем. Але одночасно з цим існує і така точка зору, що реклама важлива і після продажу. Ця реклама володіє особливою функцією посилення вірності марки та отримання постійних покупців.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук