Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Модель біхевіоризму

Засновник біхевіоризму (Джон Б. Уотсон - 1878-1958) в основу комунікації ставив не мова як конструкцію, систему, а самі мовні сигнали, маніпулювання якими дає можливість впливати на людину. Поведінка людини він ототожнював з системою видимих і прихованих реакцій у схемі "стимул - реакція". Біхевіористи в радикальній формі зводили всі суспільні явища і процеси до взаємодії між стимулами, які впливають на людини, і реакціями на них. Закріплення реакцій, на їхню думку, підпорядковується "закону вправи", коли багаторазове повторення одних і тих же реакцій у відповідь на одні й ті ж стимули автоматизує ці реакції.

Модель Шеннона - Вівера

К. Шеннон і У. Уівер розробили математичну теорію комунікації (1949). Дана теорія спочатку була розроблена з метою відокремити фонові шуми від корисної інформації, переданої джерелом. За Шеннону, подолання шумів може бути досягнуто шляхом використання надмірності сигналів (тобто повторення елементів повідомлення для попередження комунікативної невдачі).

Згідно К. Шеннону, надмірність в комунікації досягається багаторазовим повторенням інформації або її дублюванням з використанням інших каналів зв'язку. Таким чином, виникає модель дво- або багатоканальної комунікації.

Гідність даної моделі полягає в тому, що з її появою виникло уявлення про швидкість і кількості переданої інформації. Разом з цим модель Шеннона - Вівера має певні обмеження:

  • механістічность (тобто відображає в основному технічні способи комунікації, а людина включається в неї лише в якості "джерела" або "приймача" інформації);
  • абстрагованість від значення переданої інформації (вся увага приділяється лише її кількістю);
  • односпрямований лінійний характер комунікативного процесу, відсутність зворотного зв'язку.

Циркулярна (циклічна) модель комунікації була запропонована в роботах У. Шрамм і Ч. Остуда.

Шрамм вважав, що комунікацію можна розглядати як лінійне взаємодія, оскільки це циклічний процес і в ході комунікації її учасники (джерело і одержувач) періодично міняються ролями. Таким чином, комунікація трактується як двосторонній процес зв'язку, коли відправник та одержувач інформації в рівній мірі взаємодіють один з одним, обмінюючись повідомленнями (сигналами), в результаті чого комунікація перетворюється на діалог. Саме механізм "зворотного зв'язку" робить комунікацію більш ефективною.

Двоканальна модель мовної комунікації була запропонована вітчизняним психологом В. П. Морозовим. У ній комунікація представлена як двоканальна система, але не в технологічному, а в психологічному сенсі. Морозов представляє комунікацію як двоканальний процес, що з вербального, власне кажучи, мовного лінгвістичного і невербального екстралінгвістичні каналів.

Його теорія ґрунтується на схемі Шеннона, в якій будь-яка система комунікації являє собою взаємодію наступних основних частин:

  • джерела інформації (людину, що передає інформацію);
  • сигналу (транслює інформацію в закодованому вигляді);
  • приймача, або слухача (має властивість декодувати інформацію).

У даній моделі була врахована роль функціональної асиметрії мозку людини (яка є фізіологічною основою незалежності і невербальної функцій мови від вербальної).

Двоступінчата модель комунікації

Дослідження ролі масмедіа показали, що через два тижні вплив отриманого повідомлення не падає, а, навпаки, зростає. Це пов'язано з обговоренням цих повідомлень одержувачами інформації з тими, кого називають "лідерами думки". Так, з одноступінчастої моделі комунікації (ЗМІ - одержувачі) виникла двоступенева (ЗМІ - лідери думок - одержувачі). Якщо на першому етапі головним моментом стає передача інформації, то на другому в дію вступає передача впливу. Звідси пішов висновок про пріоритетність міжособистісної над масовою комунікацією при спробах переконати аудиторію.

Опора на лідерів думки являє собою опору на вже наявні в даному сегменті суспільства соціальні і комунікативні мережі, що набагато більш ефективно, ніж створення якихось нових мереж.

Теорія "Спіраль тиші / мовчання" розроблена Е. Ноель-Нойман. Відповідно до даної теорії ЗМІ можуть маніпулювати громадською думкою за рахунок надання слова меншості замість більшості.

За її гіпотезі людина, що відчуває себе в меншості, не висловлює своєї думки, тим самим як би приєднуючись до більшості. Коли ж масмедіа коректують картинку реального розподілу, роблячи більшість меншістю, воно замовкає. Таким чином, в масовій комунікації виявляється представленої тільки одна сторона. Інша сторона у відповідь замикається в собі. Функція громадської думки реалізується в соціальному контролі. У результаті через те, що людина не хоче опинитися в ізоляції, він або зміщується на позиції більшості, або мовчить. У цій же області лежить відзначене багатьма дослідниками явище приєднання до переможця в процесі голосування. Ноель-Нойман пише: "Двічі мені доводилося спостерігати" зрушення останньої хвилини ", тиск громадської думки, що приносило кандидату додаткові 3-4% голосів. Лазарсфельд, будучи свідком цього явища, ще в 1940 р під час виборів американського президента, назвав його "ефектом оркестрового вагона", за яким слідують інші. Згідно ж загальноприйнятій поясненню, кожному як би хочеться бути з переможцем, рахуватися теж переможцем ". В основі цього явища лежить страх індивіда, що є за своєю природною суті істотою соціальною, опинитися в ізоляції самотності.

Теорія дифузії (поширення) інновацій розроблялася американським дослідником Е. Роджерсом. Він аналізував поширення нових ідей, товарів і т.д. і побачив різну схильність до нового в різних сегментах суспільства.

Дифузію він визначав як процес комунікації інновації через певні канали за конкретний проміжок часу до членів соціальної системи. Е. Роджерс виділив у процесі адаптації нової ідеї шість етапів в поведінці потенційних володарів нового продукту.

  • 1. Увага.
  • 2. Інтерес.
  • 3. Оцінка.
  • 4. Перевірка.
  • 5. Прийняття.
  • 6. Підтвердження.

Дослідник також описав п'ять класів людей за ступенем прийняття ними нових ідей і товарів з виділенням середнього зразкового кількісного показника із загальної маси одержувачів.

  • 1. Інноватори, складові 2,5%. Вони більш мобільні, мають контакти за межами свого кола, можуть легко схоплювати і приймати абстрактні ідеї. Вони згодні ризикувати.
  • 2. Ранні приймаючі. Це поважні люди, складові 13,5% населення. Вони більш прив'язані до місцевої структурі, серед них найбільше "лідерів думки". Оточення з ними звично радяться, перш ніж прийняти самостійне рішення.
  • 3. Раннє більшість, що становить 34% населення. Вони приймаю! нові ідеї якраз перед тим, як вони будуть прийняті середньостатистичним громадянином. Свою інформацію вони часто отримують від попередньої групи.
  • 4. Пізніше більшість. Це скептики по відношенню до нового, число яких також досягає 34%. Вони приймають новації після гот, як- більшість оточуючих вже визначилося в своїй думці з даного питання і середньостатистичний громадянин прийняв їх.
  • 5. Пізні приймаючі. Вони, як правило, консервативні у своїх судженнях, традиційно орієнтовані і складають 16% населення. Дуже недовірливі і підозрілі до всього нового і дотримуються традиційних цінностей. Часто вони відчувають брак коштів.

При цьому Е. Роджерс вважав, що:

  • • дуже важлива міжособистісна комунікація на рівні людей одного кола і віку;
  • • патріотичні заклики, які виходять від урядових кіл, неефективні;
  • • достовірність комунікативного джерела частково визначає успіх кампанії;
  • • масмедіа не може змінити поведінку тих, хто дотримується іншої точки зору.

Істотна зміна по відношенню до інновації в суспільстві, як правило, настає, коли від 6 до 16% приймають її.

Це теорія дозволяє розуміти, як ввести новий продукт в масову свідомість.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук