Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Модель комунікації з точки зору PR, реклами та пропаганди (по Г. Г. Почепцова)

В області прикладних комунікацій, таких як, наприклад, зв'язки з громадськістю, реклама і пропаганда, комунікатор намагається внести зміну в комунікацію, щоб перевести свого адресата на інший тип поведінки. Пропаганду ж часто визначають як такий тип комунікації, де можуть розходитися мети комунікатора і адресата, тобто комунікатор може переводити адресата на цілі, вигідні не йому, а коммуникатору.

Фактори, що формують процес комунікації:

  • - Фактор комунікатора задає завдання і цілі, які він переслідує і які впливають на комунікацію;
  • - Фактор цільової аудиторії визначає інтереси адресата (з людиною краще говорити на його цікавлять теми);
  • - Фактор каналу комунікації задає стандарти даного каналу, які виступають в якості обмежувачів (повідомлення по телебаченню буде відрізнятися від повідомлення, переданого по радіо).

Повідомлення можна представити і як групу факторів, наприклад зміст (факт) і конкретна техніка впливу. Задати будь-яку інформацію можна як прямо, так і опосередковано. Провідним чинником для пошуку аргументів при цьому є модель світу аудиторії, що в її уявленнях про світ є позитивом, а що - негативом.

Цей комплект знань дозволяє комунікатору дійти за потрібне йому цілям. Вибрати найбільш ефективний інструмент інформаційного впливу. У науковій літературі з'являється новий термін - "інформаційна зброя". С. Расторгуєв дає наступне його визначення: "Інформаційна зброя являє собою засоби, що дозволяють цілеспрямовано активізувати в інформаційній системі певні процеси, тобто ті процеси, в яких зацікавлений суб'єкт, що застосовує зброю".

У будь-якій комунікації важливо враховувати фактор аудиторії, а також її уявлення про моделі навколишнього світу. К. Джоунз називає наступний мінімальний набір знань про цільову аудиторію:

  • • політичні вподобання;
  • • біографічна інформація;
  • • процеси прийняття рішень;
  • • демографічна інформація: вік, стать, раса, релігія, економічні доходи, культурні переваги;
  • • уявлення аудиторії про сприятливих можливостях і можливий розвиток подій;
  • • можливості аудиторії в області інформаційних операцій;
  • • оцінки дій аудиторії за різними сценаріями. Для комунікатора також важливі можливості каналу комунікації (радіо, телебачення, друковані ЗМІ). Професіонал досить чітко прогнозує подальша поведінка своєї аудиторії, грунтуючись на апробації пропонованих підходів (адже нові слогани, рекламні ролики, як правило, попередньо перевіряються на фокус-групах).

Комунікатор і одержувач інформації не пов'язані ієрархічної зв'язком. Реклама та PR моделюють вільний вибір інформації з боку одержувача, тому для підвищення своєї ефективності вони потребують посилення позицій комунікатора. Оскільки завданням комунікатора в даному випадку є стимуляція нового поведінки, він працює у сфері перекодування вербальних повідомлень в невербальні. При цьому комунікатор повинен не стільки вводити нове поведінка, скільки активувати ті типи поведінки, які вже притаманні одержувачу інформації. Глобальні структури, на які він може спиратися, повинні включати такі компоненти, як: смерть, життя, страх і т.д. Всі ці програми вже закладені в кожній людині, тому основне питання полягає в тому, щоб як можна більш точно визначити їх.

Реклама, приміром, прохолодних напоїв або жувальної гумки подається як можливість зацікавити оточуючих своєю персоною, познайомитися з цікавою людиною, сподобатися комусь, опинитися в привабливому молодіжному колективі. Іншими словами,

В даному випадку чисто фізичний параметр рекламованого продукту, що не привабливий для більшості потенційних споживачів (наприклад, гігієна рота: адже, погодьтеся, мало знайдеться серед нас людей, зізнаються в тому, що з рота у них може йти поганий запах), перекодируется в соціальний.

Таким чином, комунікатор передається не повідомлення, він передає "ключ" до нової програми дії, тому більш вдалим варіантом стає опора на вже існуючі у свідомості подібні чи близькі програми. Ця модель діє на будь-якому рівні.

Стандартні підходи спрямовані на аналіз і формулювання повідомлення і лише потім його контексту. Прикладні ж підходи (в першу чергу в PR) спрямовані на створення контексту, з якого потім втекти повідомлення. Це пов'язано з тим, що людина неусвідомлено здійснює перенесення оцінки достовірності з контексту на повідомлення. Достовірність контексту для неї вищий, оскільки контекст складніше видозмінювати. Разом з цим контекст обробляється поза свідомого рівня уваги.

Ключові для комунікатора елементи процесу комунікації:

  • • цільова аудиторія;
  • • канал;
  • • метакоммунікатівние знання;
  • • контекст.

Комунікація породжує об'єкти нової природи. Вони тільки мають виражені функції, подібні з реальними об'єктами, при цьому не є такими, але часто споживач інформації ставиться до них як до реальних. Людство у своїй історії весь час зайнято створенням нових типів породження комунікативних об'єктів. При цьому вони проходять один і той же шлях: спочатку ними користується вузька група осіб, потім цей механізм набуває широкого поширення.

Слід зазначити, що різні типи наук спрямовані на різні об'єкти в самому процесі комунікації. Наприклад, теорія філології та літературознавства робить акцент на комунікаторі (автора), прикладні та природничі науки, які вивчають процес комунікації, більше зорієнтовані на споживача інформації. Теорія комунікації покликана об'єднати ці акценти в єдине ціле.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук