Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Масова комунікація

Поняття масової комунікації

Комунікація є однією з центральних складових сучасного суспільства. Статус країни, фірми, організації в реальному світі визначається також її статусом в інформаційному просторі.

Масова комунікація - процес поширення інформації (знань, духовних цінностей, моральних і правових норм і т.п.) за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення, комп'ютерна техніка та ін.) На чисельно великі, розосереджені аудиторії.

Основні параметри, що відрізняють масову комунікацію від групової, - кількісні. У той же час внаслідок значного кількісної переваги (збільшення окремих комунікативних актів, каналів, учасників і т.п.) створюється нова якісна сутність, у комунікації з'являються нові можливості, створюється потреба в особливих засобах (передача інформації на відстань, швидкість, тиражування і т .н.).

Умови функціонування масової комунікації (за В. П. Конецкая):

  • • масова аудиторія (вона анонімна, просторово розосереджена, але ділиться на групи за інтересами тощо);
  • • соціальна значимість інформації;
  • • наявність технічних засобів, що забезпечують регулярність, швидкість, тиражування інформації, передачу її на відстань, зберігання і багатоканальність (в сучасну епоху усіма відзначається переважання візуального каналу).

Першим в історії ЗМІ стала періодична преса. Її завдання змінювалися протягом часу. Так, в XVI- XVII ст. панувала авторитарна теорія друку, в XVII ст. - Теорія вільного друку, у XIX ст. поряд з іншими виникла теорія пролетарської друку, а в середині XX ст. з'явилася теорія соціально-відповідальної друку. З погляду сприйняття інформації періодична преса є складнішою формою в порівнянні з комп'ютерними мережами, радіо і телебаченням. Крім цього, газети з погляду подачі матеріалу менш оперативні, ніж інші види ЗМІ. Разом з тим у періодичних друкованих засобів доставки масової інформації є незаперечні переваги: газету можна читати практично скрізь; до одного й того ж матеріалу газети можна неодноразово повертатися; матеріал газети традиційно має всі ознаки правової легітимності; газету можна передавати один одному і т.д. Згідно з соціологічними опитуваннями, середньостатистичний громадянин вранці воліє в якості засобу масової комунікації радіо, так як в умовах дефіциту часу воно створює ненав'язливий інформаційний фон, дає інформацію і не відволікає від справ. Увечері переважніше телебачення, так як воно є найлегшим з погляду сприйняття інформації.

Масова комунікація характеризується наступними ознаками:

  • • опосередкованість спілкування технічними засобами (забезпечують регулярність і тиражоване);
  • • масовість аудиторії, спілкування великих соціальних груп;
  • • яскраво виражена соціальна орієнтованість спілкування;
  • • організований, інституційний характер спілкування;
  • • відсутність безпосереднього зв'язку між комунікатором і аудиторією в процесі спілкування;
  • • соціальна значимість інформації;
  • • багатоканальність і можливість вибору комунікативних засобів, що забезпечують варіативність нормативність масової комунікації;
  • • підвищена вимогливість до дотримання прийнятих норм спілкування;
  • • односпрямованість інформації та фіксування комунікативних ролей;
  • • "колективний" характер комунікатора і його публічна індивідуальність;
  • • масова, стихійна, анонімна, розрізнена аудиторія;
  • • масовість, публічність, соціальна актуальність і періодичність повідомлень;
  • • переважання двоступеневого характеру сприйняття повідомлення.

Соціальна значущість масової комунікації полягає у відповідності певним соціальним запитам і очікуванням (вмотивованість, очікування оцінки, формування громадської думки), впливі (навчання, переконання, навіювання і т.п.). При цьому краще сприймається очікуване повідомлення, коли для різних цільових груп готуються окремі повідомлення з урахуванням інтересів цільової аудиторії.

Взаємовідносини джерела й одержувача в масовій комунікації також набуває якісно новий характер. В якості відправника повідомлення виступає суспільний інститут або міфологізований індивід. Одержувачем є цільові групи (target groups), що об'єднуються за деякими соціально значущих ознаками. Завдання масової комунікації - підтримка зв'язку всередині груп і між ними в суспільстві. Фактично такі групи можуть створюватися в результаті впливу масових повідомлень (електорат нової партії, споживачі нового товару, клієнти нової фірми).

Масова комунікація, згідно У. Еко, з'являється в той час, коли існують:

  • - Суспільство індустріального типу, зовні збалансоване, але на ділі насичене відмінностями й контрастами;
  • - Канали комунікації, що забезпечують її отримання не певними групами, але невизначеним колом адресатів, що займають різне суспільне становище;
  • - Групи виробників, що виробляють і випускають повідомлення промисловим способом.

В. П. Конецкая виділяє три групи теорій, орієнтованих на переважання тієї чи іншої провідної функції масової комунікації:

  • - Функція політичного контролю;
  • - Функція опосередкованого духовного контролю;
  • - Культурологічна функція.

Глобалізація масової комунікації, передвіщена М. Мак-Люена наприкінці XX ст., Висловилася у розвитку всесвітньої комп'ютерної мережі Інтернет. Наявність можливості майже миттєвого зв'язку з одночасним використанням візуального та аудиального каналу, текстового і невербального повідомлення якісно змінило спілкування. З'явилося поняття віртуальної комунікації. У прямому сенсі сама мережа не є ЗМІ, її можна використовувати і для міжособистісної, і для групової комунікації. У той же час ті можливості, які вона відкриває саме для масової комунікації, свідчать про початок нової епохи в розвитку комунікативних систем.

Можна сказати, що комунікація в природі і суспільстві пройшла наступні стадії:

  • 1) тактильно-кинесические у вищих приматів;
  • 2) усно-вербальна у первісних народів;
  • 3) письмово-вербальна на зорі цивілізації;
  • 4) друковано-вербальна після винаходу книги і друкарського верстата;
  • 5) багатоканальна, що починається в сучасний момент. Масової комунікації, особливо в сучасну епоху, властива багатоканальність: використовуються візуальний, аудитивное, аудитивное-візуальний канал, усна або письмова форма комунікації тощо З'явилася технічна можливість двобічної комунікації, як відкритої (інтерактивність), так і прихованої (реакція слухача чи глядача, поведінка), взаємного пристосування відправника та одержувачів. Оскільки і вибір каналів, і пристосування здійснюються під впливом суспільства і груп одержувачів, іноді кажуть: ЗМІ - це ми самі.

Масовість як визначальна характеристика масової комунікації створює нові сутності в комунікаційному процесі. Учасниками процесу спілкування вважаються не окремі індивіди, а міфологізовані збірні суб'єкти: народ, партія, уряд, армія, олігархи та ін. Навіть окремі особистості постають як іміджеві міфологеми: президент, лідер партії, медіамагнат і т.п. Сучасні дослідники приходять до висновку про те, що функція інформування в масовій комунікації поступається місцем функції об'єднання, а слідом за нею -управління, підтримання соціального статусу, підпорядкування і влади.

Поява і розвиток технічних засобів спілкування зумовило формування нового соціального простору - масового суспільства. Дане суспільство характеризується наявністю специфічних засобів зв'язку - засобів масової комунікації.

Засоби масової комунікації (ЗМК) - це спеціальні канали і передавачі, завдяки яким відбувається поширення інформаційних повідомлень на великі території. Технічні засоби в масовій комунікації включають ЗМІ (преса, радіо, телебачення, Інтернет), засоби масового впливу (СМВ: театр, кіно, цирк, видовища, література) і власне технічні засоби (пошта, телефон, телефакс, модем).

Масова комунікація виконує роль регулятора динамічних процесів соціальної психіки; роль інтегратора масових настроїв; каналу циркуляції псіхоформірующей інформації. Завдяки цьому органи масової комунікації є потужним засобом впливу і на особу, і на соціальну групу.

Унікальність комунікаційного процесу в СМК пов'язана з його наступними властивостями (за М. А. Василик):

  • діахронії - комунікативне властивість, завдяки якому повідомлення зберігається в часі;
  • Діатон - комунікативне властивість, що дозволяє інформаційним повідомленням долати простір;
  • Мультиплікує комунікативне властивість, завдяки якому повідомлення піддається багатократному повторенню з відносно незмінним змістом;
  • сімультанност' - властивість комунікаційного процесу, що дозволяє подавати адекватні повідомлення безлічі людей практично одночасно;
  • реплікація - властивість, що реалізує регулюючий вплив масової комунікації.

Бурхливий розвиток СМК в XX ст. призвело до зміни світосприйняття, трансформації, формуванню нового віртуального світу спілкування. У теорії масової комунікації виділилося два основних напрямки.

  • 1. Людино-орієнтований підхід, який підтримував модель мінімального ефекту. Суть цього підходу в тому, що люди швидше пристосовують СМК до своїх потреб і потреб. Прихильники людино-орієнтованого підходу виходили з того, що люди вибірково сприймають інформацію, що надходить. Вони вибирають ту частину інформації, яка збігається з їх думкою, і відкидають ту, яка в це думка не вкладається. Серед моделей масової комунікації тут можна виділити: конструкціоністскую модель В. Гемсона, "спіраль мовчання" Е. Ноель-Нойман.
  • 2. Медіа-орієнтований підхід ґрунтується на тому, що людина підкоряється дії СМЯ. Вони впливають на нього як наркотик, якому неможливо опиратися. Найбільш видатним представником даного підходу є Г. М. Маклюен (1911 - 1980).

Маклюен першим звернув увагу на роль СМК, особливо телебачення, у формуванні масової свідомості незалежно від змісту повідомлення. Телебачення, збираючи на екрані всі часи і простору відразу, зіштовхує їх у свідомості телеглядачів, надаючи значимість навіть повсякденному. Привертаючи увагу до того, що вже відбулося, телебачення повідомляє аудиторії про кінцевий результат. Це створює у свідомості телеглядачів ілюзію того, що демонстрація самої дії веде до даного результату. Виходить, що реакція передує акції. Телеглядач, таким чином, змушений приймати і засвоювати структурно-резонансну мозаїчність телевізійного зображення. На ефективність сприйняття інформації впливають життєвий досвід телеглядача, пам'ять і швидкість сприйняття, його соціальні установки. У результаті телебачення активно впливає на просторово-часову організацію сприйняття інформації. Діяльність СМК перестає бути для людини похідною від будь-яких подій. СМК починають у свідомості людини діяти як першопричина, що наділяє дійсність своїми властивостями. Відбувається конструювання, міфологізація реальності СМК, вони починають виконувати функції ідеологічного, політичного впливу, організації, управління, інформування, освіти, розваги, підтримки соціальної спільності. Функції СМК:

  • • соціального орієнтування;
  • • соціальної ідентифікації;
  • • контакту з іншими людьми;
  • • самоствердження;
  • • утилітарна;
  • • емоційної розрядки.

Крім цих соціально-психологічних функцій, СМК, на думку французьких дослідників А. Катля і А. Каде, виконують у суспільстві функції антени, підсилювача, призми і луни.

Серед методів досліджень масової комунікації виділяються:

  • - Аналіз текстів (з використанням контент-аналізу);
  • - Пропагандистський аналіз;
  • - Аналіз чуток;
  • - Спостереження;
  • - Опитування (анкети, інтерв'ю, тести, експерименти). Контент-аналіз (аналіз змісту) - один з методів вивчення документів (текстів, відео- і аудіоматеріалів). Дана процедура передбачає підрахунок частоти і обсягу згадок тих чи інших одиниць досліджуваного тексту. Отримані в результаті кількісні характеристики тексту дають можливість зробити висновки про якісний, у тому числі і прихованому, змісті тексту. За допомогою даного методу можна досліджувати соціальні установки аудиторії СМК.

Г. Г. Почепцов, описуючи моделі масової комунікації, виділив стандартну класичну уніфіковану модель комунікації, яка складається з наступних елементів: "джерело - кодування - повідомлення - декодування - одержувач".

Відзначимо, що, оскільки часто процес переходу до повідомленням будується з деякою затримкою, що включає процеси різноманітної трансформації вихідного тексту, вводиться додатковий етап - "кодування". Як приклад можна привести виступ з промовою, написаної групою помічників, керівника компанії. У даному випадку в наявності кодування вихідних задумів у повідомлення, яке потім зачитується керівником.

Конструкціоністская модель. Американський професор У. Гемсон вважає, що різні соціальні групи намагаються нав'язати суспільству свою модель інтерпретації тієї чи іншої події.

Попередницями моделі Гемсона були дві моделі: модель максимального ефекту і модель мінімального ефекту.

Модель максимального ефекту грунтувалася на наступних факторах успішного застосування комунікацій.

  • 1. Успіх пропаганди в Першу світову війну, яка стала першою систематичною маніпуляцією масової свідомості.
  • 2. Виникнення індустрії паблік рілейншз.
  • 3. Тоталітарний контроль в Німеччині та СРСР. Враховуючи його, дослідники прийшли до висновку, що комунікація може впливати на людину і їй нічого не можна протиставити.

Модель мінімального ефекту грунтувалася на наступних факторах.

  • 1. Вибіркове сприйняття. Люди вибірково сприймають інформацію, вони сприймають те, що збігається з їх думкою і не сприймають те, що суперечить їхнім поглядам.
  • 2. Перехід до розгляду людини як соціальної молекули від розгляду його як індивідуалізованого атома.
  • 3. Політична поведінка під час виборів. Дослідники виборчих технологій звернули увагу на опір виборців. Висновок, який вони зробили, говорить: змінити стереотип, схильність виборця неможливо, боротьбу можна вести тільки за тих, хто ще не прийняв остаточного рішення.

Ці дві моделі можна представити як акцент або на джерелі (у разі максимального розуміння все в його руках), або одержувач.

Гемсон засновує конструкціоністскую модель, спираючись і на деякі сучасні підходи. Вважаючи, що ефект масмедіа не такий і мінімальний, він перераховує наступні складові.

  • 1. Робота з визначенням "ідеї дня", що розкриває, як масмедіа дасть людям ключі до розуміння дійсності.
  • 2. Робота в рамках президентських перегонів, де преса впливає на оцінки людей.
  • 3. Феномен спіралі мовчання, що показує, як преса, надаючи голос меншості, змушує більшість відчувати себе в якості меншості і не претендувати на публічне говоріння.
  • 4. Ефект культивації, коли художнє телебачення своїм масовим показом, приміром насильства, впливає на муніципальну політику, диктуючи пріоритети.

Гемсон виділяє два рівня функціонування його моделі: культурний і когнітивний.

Культурний рівень - мова йде про "упаковці" повідомлень за допомогою таких способів, як метафори, візуальні іміджі, посилання на мораль. Це рівень характеризує дискурс масмедіа.

Когнітивний рівень пов'язаний з громадською думкою. На ньому відбувається пристосування отриманої інформації до психологічних передумов і життєвому досвіду кожної людини.

Взаємодія цих двох рівнів, що функціонують паралельно, дає соціальне конструювання значень.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук