Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Функції масової комунікації

У 1948 р Г.Лассуелл виділив три основні функції масової комунікації:

  • - Огляд навколишнього світу, що можна інтерпретувати як інформаційну функцію;
  • - Кореляція з соціальними структурами суспільства, що можна тлумачити як вплив на суспільство та його пізнання через зворотний зв'язок, тобто комунікативну функцію;
  • - Передача культурної спадщини, що можна розуміти як пізнавально-культурологічну функцію, функцію спадкоємності культур.

У 1960 р американський дослідник К. Райт запропонував виділити в якості самостійної наступну функцію масової комунікації - розважальну. На початку 1980-х рр. фахівець з масової комунікації Амстердамського університету Мак-Квейл виділив ще одну функцію масової комунікації - мобілізуючу або організаційно-управлінську, маючи на увазі специфічні завдання, які виконує масова комунікація під час різних кампаній.

Вітчизняні вчені-психолінгвісти виділяються чотири функції, типові для радіо- і телевізійного спілкування: інформаційна; регулююча; соціального контролю; культурологічна.

Інформаційна функція - полягає в наданні масовому читачеві, слухачеві і глядачеві актуальної інформації про різні сфери діяльності - політичної, юридичної, діловий, науково-технічної, медичної тощо. Великий обсяг інформації дозволяє людям розширити свої пізнавальні можливості, збільшити свій творчий потенціал. Знання необхідної інформації дозволяє прогнозувати свої дії, економить час, посилює мотивацію до спільних дій. У цьому сенсі дана функція сприяє оптимізації корисної діяльності суспільства та індивіда.

Регулююча функція має широкий діапазон впливу на масову аудиторію, починаючи з встановлення контактів і кінчаючи контролем над суспільством. Масова комунікація впливає па формування суспільної свідомості особи і групи, на формування громадської думки та створення соціальних стереотипів. Це також дозволяє маніпулювати і управляти суспільною свідомістю, фактично здійснювати функцію соціального контролю.

Люди, як правило, приймають ті соціальні норми поведінки, етичні вимоги, естетичні принципи, які тривало пропагуються ЗМІ як позитивний стереотип способу життя, стилю одягу, форми спілкування і т.п. Так відбувається соціалізація суб'єкта відповідно до норм, бажаними для суспільства в даний історичний період.

Культурологічна функція містить у собі ознайомлення з досягненнями культури і мистецтва та сприяє усвідомленню суспільством необхідності спадкоємності культури, збереження культурних традицій. За допомогою ЗМІ люди знайомляться з особливостями різних культур і субкультур. Це розвиває естетичний смак, сприяє взаєморозумінню, зняттю соціальної напруженості і в кінцевому рахунку інтеграції суспільства. З цією функцією пов'язане поняття масової культури.

З урахуванням наведених вище характеристик і основних функцій масової комунікації се соціальна сутність зводить того, що це - потужний засіб впливу на суспільство з метою оптимізації його діяльності, соціалізації індивіда та інтеграції суспільства.

Роль установки і стереотипу в процесі масової комунікації

Установка - це деяка оцінна реакція на об'єкт або явище, що виражається в думках, почуттях і цілеспрямованому поведінці.

Сформовані установки мають тенденцію до самозміцнення. Дуже часто установка розглядається людиною як стереотип. Людина сприймає в першу чергу той зміст, який узгоджується з його установками, засвоєними раніше. Пропаганда, метою якої є створення нових точок зору, зміна або зміцнення вже наявних, адресується індивіду, котрий володіє певною системою поглядів. Таким чином, виникає проблема опору. Тому пропаганда набагато частіше виступає як фактор, що підсилює установки, ніж як фактор, їх змінює. Це базується на:

  • - Вибірковості уваги: людина сприймає тільки те, що відповідає його настановам;
  • - Вибірковості запам'ятовування: швидше і надійніше запам'ятовуються ті матеріали, які узгоджуються з установками даної людини.

Психологічна структура установок:

  • • інтелектуальний компонент;
  • • емоційний компонент;
  • • мотиваційний компонент;
  • • переконання;
  • • дію;
  • • актуальну поведінку;
  • • вербальне поведінка (думка).

Установки є відносно стійкою структурою психіки людини. Люди з подібними установками об'єднуються в колективи, яким притаманне єдність дії. Ці структури складаються з таких взаємопов'язаних компонентів: пізнавального, емоційного і мотиваційного.

Пізнавальний компонент установки. Мати установку щодо будь-якого суспільного явища. Це означає володіти деяким безліччю відомостей про нього. Знання, навіть неповне чи викривлене, про предмети, явища або людей, а також про їх властивості і якостях дає підстави для формування установок і обгрунтовує їх.

Емоційний компонент установки. У деяких випадках першорядне значення набуває емоційне ставлення до предмета пізнання. Емоційне ставлення людини є виразом його суб'єктивної (позитивної або негативної) оцінки даного предмета або явища.

Мотиваційний компонент установки. Будь-яка установка може виступити в якості мотиву активної діяльності. Це суттєвий елемент самої структури установки.

Всі основні елементи установок повинні бути внутрішньо пов'язані. Правильно організована робота по формуванню установок повинна бути звернена до особистості, і насамперед до її інтелекту, почуттям, прагненням.

Предметна зміст установок - будь-яка установка спрямовано деякий предмет, тому установки завжди пов'язують з їх ставленням до цього предмета.

Сфера установок - це безліч предметів, до яких ці погляди відносяться. Найчастіше ці предмети об'єднуються в якісь однорідні групи. Наприклад, установки па людей можна розділити на:

  • - Установки на окремих осіб;
  • - Установки на невеликі соціальні групи (наприклад, на колег);
  • - Установки на великі організації (клас, народ тощо);
  • - Установки на людство в цілому. Спрямованість установок може бути:
  • - Позитивною (коли установки мають позитивне емоційне забарвлення);
  • - Негативною (коли установки мають негативну емоційне забарвлення);
  • - Може не бути ніякої спрямованості (коли людина не має жодних установок па предмет).

Установки можна розбити на чотири основні групи.

  • 1. Установки, які майже повністю зводяться до емоційного відношенню до предмету при відсутності знання про нього (відсутність або недостатній розвиток інтелектуального компонента).
  • 2. Установки, в яких певне емоційне ставлення супроводжує більш-менш розвинене знання про предмет при одночасній відсутності чітко вираженої схильності до дії (мотиваційного компонента).
  • 3. Установки, в яких певне емоційне ставлення поєднується з готовністю до дії, однак має місце недолік знання або уявлення про предмет (інтелектуального компонента).
  • 4. Установки, які містять всі компоненти в різних співвідношеннях (повні установки).

Емоційний компонент присутній в установках завжди.

Компактність установок відповідає рівню узгодженості, злагодженості, спрямованості і стійкості всіх трьох компонентів. Якщо ці рівні всіх компонентів приблизно збігаються, то така установка буде компактною і однорідною. Може, однак, виникнути розбіжність у спрямованості установки між, наприклад, емоційним і мотиваційним компонентами, з одного боку, і пізнавальним - з іншого. У разі ж збігу спрямованості компонентів один з них може домінувати над іншим по стійкості. Такі установки менш компактні, а тому і менш стійкі.

Основною метою формування установок є досягнення готовності до певного поведінки і відповідним чином спрямованого дії. Можна сказати, що поведінка є функцією установок і ситуацій.

Можна виділити два типи поведінки, викликаний установками - актуальне і вербальне.

Актуальне поведінку. Цей тип поведінки полягає в тому, що людина виконує якісь дії, в яких виражається його ставлення до предмета установки. Наприклад, зняття головного убору в церкві, участь у демонстраціях і т.п. Або людина утримується від будь-яких дій, які в силу деяких правил чи наказів повинні бути ним виконані.

Вербальне поведінку. Значно частіше погляди проявляються у формі висловлювань, в яких міститься ставлення до предмета поглядів (думки). Вербальної поведінки часто передує актуальне поведінка, в якому реалізується практичний досвід в процесі безпосереднього зіставлення установки з дійсністю.

Іноді вчинки людей суперечать їх установкам, це і є неузгодженість установок і поведінки. Така розбіжність може бути досить сильним і виявлятися по-різному. Актуальне поведінка є наслідком не тільки його установок, а й багатьох мінливих життєвих ситуацій. Поведінка є наслідком установок і ситуації.

Випадки невідповідності між установками і поведінкою пояснюються також тим фактом, що кожний об'єкт чи ситуація, з якими ми маємо справу, як правило, пов'язані одночасно з декількома установками. Тому поведінка найчастіше виступає як рівнодіюча системи установок, а не як функція окремої установки.

Передбачати спрямованість поведінки виходячи з наявності певної установки досить складно. Тому установки визначаються також у категоріях готовності до дії. Але чим стійкіше і компактніше установка, тим більша ймовірність поведінки відповідного їм по спрямованості.

Умови зміни установок докладно розглянув В. Шрамм.

  • 1. Для зміни установок людині потрібно підказати спрямованість і зміст цієї зміни. Ця думка повинна бути сприйнята і зрозуміла людиною.
  • 2. Зміна установок станеться тим успішніше, чим більше зазначена думка буде відповідати наявним у даної людини потреб і мотивів.
  • 3. Зміна буде більш ймовірним, якщо:
    • • зміст сприйнятої інформації буде відповідати визнаним нормам групової поведінки;
    • • джерело інформації буде достатньо сумлінним і компетентним;
    • • передача буде задовольняти формальним вимогам, що пред'являються до структурою і способом аргументації.
  • 4. Зміна установок буде більш стійким, якщо навколишнє людини дійсність підтверджує зміст сприйнятої інформації.
  • 5. Зміна установок буде більш ефективним, якщо пропагандистський вплив підкріпиться іншими виховними впливами.

Практичні висновки. Люди менше сумніваються в істинності інформації, яка виходить від компетентного і користується їхньою довірою джерела. Якщо така інформація і суперечить їхнім поглядам, то, як правило, відбувається зміна установок, по не зниження довіри до джерела.

Успішність сприйняття залежить від відмінності потреб у пізнанні і стилю пізнання, від сприйнятливості до переконання. Отже, повторення одного і того ж пропагандистського повідомлення потрібно виробляти в різних формах і за допомогою різних засобів. Цим досягається його певна індивідуалізація.

Якщо ми переконуємося, що установки, які ми хочемо змінити, міцно вкоренилися у свідомості людей і високо ними оцінюються, необхідно дозовано повідомляти їм інформацію, все більш і більш суперечить їхнім поглядам (метод малих змін). Ваша аргументація повинна безперервно посилюватися протягом деякого часу.

Більшість змін поглядів людини значно залежить від того, наскільки ця людина залучений до діяльності, яка не відповідає його поглядам. Отже, для ефективності пропаганди потрібно не тільки передавати якісь відомості, але й активно залучати людей до діяльність, навіть якщо вона і не відповідає їхнім поглядам.

Якщо ви хочете змінити чиїсь установки, ваша пропаганда повинна містити переконливі і перевірені аргументи, спрямовані проти укорінених установок.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук