Навігація
Головна
 
Головна arrow Етика та Естетика arrow Ділова етика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Позитивна роль реклами

Соціальну роль реклами неможливо переоцінити. Сучасне індустріальне суспільство, яке виробляє величезну кількість найрізноманітніших товарів, не може відмовитися від реклами, яка допомагає споживачу здійснити оптимальний вибір. Російський рекламний ринок пережив принципові зміни, перетворившись з ринку товарів в ринок брендів. У той же час залишається актуальною задача поміняти негативний образ реклами на позитивний, показати реальну роль реклами в поліпшенні якості життя людей.

Реклама надає потужний вплив на багато процесів, що відбуваються в суспільстві. У цьому сенсі необхідно відзначити позитивні функції реклами.

По-перше, вона впливає на формування споживчої культури, підвищує її рівень і вимогливість людей до якості товарів.

По-друге, споживаючи більш якісні товари, люди покращують якість свого життя, і цьому сприяє реклама. Що таке якість життя? Воно складається з якості споживаних товарів, якості навколишнього середовища і якості культури. Ринок і здорова конкуренція змушують виробників постійно покращувати якість товарів, а також дбати про імідж фірми, тобто покращувати екологічні показники.

Важливу частину ціни товару становить нематеріальна частина бренду - упаковка, стиль, імідж, тобто культурні фактори. Підвищуючи якість товару, якість довкілля і якість культури, реклама покращує якість життя і тим самим виконує важливу соціальну задачу.

По-третє, реклама робить вирішальний вплив на формування ціннісних установок і мотивів поведінки людей, мобілізуючи їх на певні дії. Цю функцію можна назвати ціннісної або мотивуючої.

По-четверте, реклама радикально змінює суспільство, змінюючи соціальні відносини і соціальні статуси, які визначаються сьогодні здатністю чи нездатністю придбати престижний товар. Цю функцію назвемо структурирующей.

Кожне рекламне повідомлення розраховане на певну частину суспільства, на певний сегмент, наприклад, дуже дорогі машини немає сенсу пропонувати пенсіонерам, але є люди, які їх купують. Завдання рекламодавця - виявити потенційних покупців. До них можна віднести заможних і благополучних чоловіків і жінок, стурбованих своїм престижем, бажаючих справити враження, а також людей, зацікавлених у підвищеної безпеки. Хтось купує найдорожчі машини, телевізори, техніку, а хтось - найдешевші. У кожного товару є свій покупець. Наприклад, виробники пива, які винайшли маленькі пляшки (300 мл), мали колосальний прибуток, тому що вони дуже правильно розрахували: такі пляшки зі слабоалкогольних пивом будуть із задоволенням купувати жінки, і вони не помилилися. Те ж саме було з сигаретами "Мальборо", які спочатку задумувалися як жіночі, і тільки пізніше з'явився ковбой на упаковці.

Таким чином, реклама по-своєму структурує суспільство на певні сегменти залежно від купівельної спроможності (пенсіонери, домогосподарки, спортсмени, молодь, середній клас, багаті, супербагаті і т.п.). В результаті утворюються нові ідентичності, причому в глобальному масштабі. Сьогодні ціннісні розбіжності між купівельними сегментами набагато більш значні, ніж відмінності між націями і державами. Молодь усього світу має однакові смаки, цінності, поклоняється одним кумирам, має загальну моду. Відмінності між молоддю та літніми людьми набагато більш значні, ніж між націями.

По-п'яте, реклама робить людей більш мобільними, удосконалюючи їх здатності до більш динамічному розвитку, адекватному бурхливо розвивається ринку. Створюючи загальні стандарти і формуючи єдині стереотипи повсякденного буття людей, реклама створює новий простір спілкування як важливий фактор глобалізації культур і смаків.

Одна з функцій реклами - формування стійких стереотипів споживання за допомогою брендів. Сучасний покупець, вибираючи товар, оцінює бренди. Що таке бренд? Бренд - синтез матеріальних і нематеріальних властивостей товару, який визначає мотивацію покупця при виборі продукції. Матеріальна складова бренду інформує про якість товару. Нематеріальна складова дозволяє відрізнити цей товар від йому подібних.

Нематеріальна складова бренду робить його феноменом культури, адже при його формуванні використовуються всі можливі соціально-психологічні та дизайнерські прийоми. Пітер Дойл описує успішний бренд як продукт, що задовольняє функціональні потреби споживачів і має додаткову цінність, яка дозволяє відчути більше задоволення, пов'язане з формуванням переконання, що даний бренд - свідчення більш високої якості товару або більш бажаний для споживача, ніж аналогічні бренди.

Філіп Котлер визначає бренд як відношення довіри між продавцем і покупцем. Успішний бренд - це насамперед обіцянку продавця постійно надавати своїм покупцям конкретний набір якостей, вигод і послуг.

Необхідно розрізняти індивідуальність бренду (brand identity), яку створить і підтримує фахівець з бренду (бренд-менеджер), і його імідж (brand image). Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд, і є певним довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду. В кожний конкретний момент будь-який бренд володіє певним імідж-брендом - унікальний набір асоціацій, які знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд в даний момент, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, формуванню іміджу може сприяти добре організована рекламна кампанія.

Досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття (індивідуальність бренду) і сприйняття цільової аудиторії (імідж бренду) однакові, проте насправді вони досить часто розходяться. Далеко не кожна товарна марка може стати брендом. Вона повинна насамперед здобути популярність на ринку і довіру у покупців. Позитивному іміджу, заснованому на добре ім'я і довірі споживачів, сприяє реклама, що не суперечить основним принципам етики.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук