Навігація
Головна
 
Головна arrow Етика та Естетика arrow Ділова етика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основні порушення етики в рекламній діяльності та їх наслідки

На території Росії діє звід звичаїв і правил ділового обороту реклами, що включає набір основних понять, рекомендацій і процедур. Такі види реклами заборонені законом: недобросовісна реклама, недостовірна реклама, неетична реклама, свідомо помилкова і прихована, паразитичний маркетинг. Етичні міркування можуть бути важливіше комерційного інтересу. Наприклад, телевізійний фільм "Історія Тресі Термана" про сексуально розкріпаченої жінці мав на Заході найвищий рейтинг, але рекламодавці зволіли проігнорувати його з етичних міркувань.

Недобросовісною визнається реклама, що містить некоректні порівняння товару з наявним в обороті товаром, створеним іншими виробниками; ганьбить честь, гідність та ділову репутацію конкурентів; рекламує заборонені товари; дискредитує людей, що не користуються рекламованими товарами. Поширеним видом недобросовісної реклами є інформація, що використовує злегка видозмінений чужий бренд. Остання порушення є найбільш поширеним в нашій країні. Рекламодавець, бажаючи заощадити, використовує вже розкручений бренд, паразитуючи на ньому. Прикладів такої недобросовісної реклами дуже багато. Плагіатор забезпечує своєю підробці безкоштовний канал комунікації, а заодно завдає серйозної шкоди компанії-жертві. Прикладом є реклама засобу для миття посуду в селах Шило і Мило, яка використовує відомий бренд Віларібо і Вілабаджо.

Суть паразитичного маркетингу - в копіюванні чужий марки для просування власної, як правило, менш відомою. При цьому марка-паразит ніколи не підробляє бренд повністю, а використовує лише окремі елементи-ідентифікатори, з якими у більшості споживачів асоціюється даний продукт. Число підроблюваних елементів безмежне: назва марки, дизайн логотипу та упаковки тощо

Паразитичний маркетинг дозволяє швидко і без особливих витрат збільшити продаж бренда-паразита. Прикладами паразитичного маркетингу служать макарони "Марфа", що є фонетичним сурогатом макаронів "Макфа", засіб для миття посуду Mary, що асоціюється з Fairy, пральний порошок "Апрель" як аналог "Аріеля", шоколад "Алена", спекулюють на відомому бренді "Оленка" . Наступним видом забороненої реклами є недостовірна реклама. Недостовірна реклама містить не відповідають дійсності відомості. Вона намагається обдурити споживача або приховує істинну інформацію про товар. Недостовірна реклама містить неправдиві відомості про якість товару, дату виготовлення, термін служби, місце виготовлення, умови зберігання, доставки і т.п.

Недостовірними можуть бути відомості про офіційне визнання, отримані нагороди, про результати випробувань товару, про правила і терміни проведення лотереї, конкурсу, кількості призів або виграшів. Недостовірної вважається також реклама, що використовує терміни в найвищому ступені: самий, тільки у нас, кращий, перший, єдиний і т.п., хоча кожен рекламодавець впевнено заявляє, що його продукт найкращий і вигідно відрізняється від всіх інших "звичайних" товарів.

Неетична реклама містить інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі шляхом застосування образливих слів, образів, порівнянь у відношенні раси, національності, професії, віку, статі, релігійних, політичних та інших переконань людей. У ст. 5 гл. 2 Федерального закону від 13 березня 2006 № 38-Φ3 "Про рекламу" читаємо: "Реклама не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, порушувати паніку, а також спонукати до небезпечних дій, здатним завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або загрожують їхній безпеці ". Це приклад визначення норм духовної культури, порушення яких ми постійно спостерігаємо з екранів телевізорів, у зовнішній рекламі та друкованих ЗМІ.

Недооцінка цих явищ та невжиття належних заходів можуть створити проблеми національного масштабу. Наведемо приклади. Реклама напою "Краш": старенька кидає апельсин в голову молодої людини. Реклама кави "Нескафе": старенька, що перевертає парасолькою продуктовий кіоск. 9 липня 2002 в центрі Москви під час трансляції матчу чемпіонату світу з футболу між збірними Росії та Японії був показаний рекламний ролик, після чого, як стверджують очевидці, сталися масові заворушення. В результаті було розбито понад 200 вітрин, підпалено і розгромлено близько 60 автомобілів. У сутичках постраждали 72 людини, у тому числі 18 співробітників міліції. Одна людина загинула від ножового поранення. А причиною такого сплеску агресії стало те, що в перерві футбольного матчу показали рекламний ролик з фрагментом фільму "Великий Лебовські", в якому дикого виду громила трощить бейсбольною битою легковий автомобіль. 1 серпня 2002 Міністерство з антимонопольної політики РФ винесло постанову про притягнення власника монітора рекламної компанії "Агор" до адміністративної відповідальності за неналежну рекламу та накладення на неї штрафу в розмірі 200 мінімальних зарплат.

Порушенням закону є свідомо помилкова і прихована реклама, яка навмисне вводить споживача в оману. Багато людей в нашій країні встигли постраждати від недобросовісної і свідомо помилкової реклами. Так, за даними слідства, втрата великих грошових сум у зв'язку з крахом фінансової піраміди МММ коштували життя 52 вкладникам. Це приклад завідомо неправдивої реклами.

Ключовими поняттями, обмежуючими рекламну діяльність, є законність, благопристойність, чесність, коректність, достовірність, безпека рекламної інформації для здоров'я, майна, честі, гідності або діловій репутації громадян, а також навколишнього середовища.

Вимога безпеки пов'язано з перешкодою насильству або забороною на зображення ситуацій, які можуть спонукати споживачів до агресивної поведінки або небезпечним діям. В даний час внаслідок бурхливо зростаючого потоку повідомлень багато рекламодавців вирішуються на шокуючий епатаж з метою привернути до себе увагу натовпу. Про наслідки такого шокуючого методу пише Є. Проніна в книзі "Психологічна експертиза реклами". Нові стратегії реклами здатні навіть заподіяти шкоду психічному стану (розвиток неврозів, депресії) і фізичному здоров'ю індивіда (ослаблення або зниження імунітету, загострення хронічних захворювань), що підкреслює особливу актуальність дотримання принципів етичності реклами.

До заборонених прийомів, провідним до непередбачуваних руйнувань здоров'я та психіки людини, в рекламі слід віднести цинізм, блюзнірство, відверті сексуальні сцени, пропаганду насильства, глузування над ідеалами і цінностями. У рекламі не допускається використання лайливих слів, непристойних і образливих образів, порівнянь і виразів, у тому числі щодо статі, раси, національності, культурної спадщини.

Прикладом неетичної реклами, що ображає національну гідність, є передвиборний ролик партії "Батьківщина", який пропагував націоналістичну ідею (Росія для росіян) і пробуджував почуття національної неприязні по відношенню до кавказців.

Цей ролик був заборонений і послужив виникненню дискусій в Держдумі, результатом яких стала нова редакція Федерального закону "Про рекламу", прийнята Державною Думою 22 лютого 2006 та підписана Президентом РФ 13 березня 2006 Нова редакція закону "Про рекламу" набула чинності в червні 2006 р У новій редакції закону отримав подальший розвиток розділ соціальної відповідальності реклами.

Багато питань конкретизовані, наприклад про рекламному часу в телепередачах. Загальна тривалість реклами в телепрограмі не може перевищувати 15% часу мовлення протягом однієї години, тобто дев'ять хвилин в 1:00. Позитивним прикладом відповідальної реклами є соціальна реклама. Рекламодавцями соціальної реклами можуть виступати фізичні та юридичні особи, органи державної влади та місцевого самоврядування.

Соціальна реклама пов'язана не з зароблянням грошей, а з відповідальністю. Що таке соціальна реклама? В англійській мові прийнято вживати щодо соціальної реклами абревіатуру PSA (Public Service Announcement), що перекладається як суспільно значиме повідомлення. Заповітне слово "реклама" тут взагалі не вживається. Суспільна значущість - те, що відрізняє соціальну рекламу від звичайної комерційної інформації. Одне із завдань соціальної реклами - легітимізувати рекламу, а отже, підвищити ступінь соціальної довіри до комерційної інформації. Трансляція суспільно значимих повідомлень - це послуга, яку ЗМІ надають суспільству. Причому ця послуга досить дорога. Проте вона окупається в масштабі всього суспільства. Підвищуючи довіру до реклами, суспільно значущі повідомлення роблять купівельну поведінку керованим.

Неетична реклама і соціальні санкції

Відповідно до Федеральним законом від 14 червня 1995 "Про рекламу" неетична реклама - це реклама, яка: містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі; порочить об'єкти мистецтва, які є національним чи світовим культурним надбанням, - державні символи (прапори, герби, гімни), національну валюту РФ чи іншої держави, релігійні символи; порочить якесь фізичне чи юридична особа яку діяльність, професію, товар.

Неетична реклама не допускається. Фізична або юридична особа, якій стало відомо про виробництво або розповсюдженні реклами, що містить відомості, що порочать його честь і гідність чи ділову репутацію, може звернутися за захистом порушених прав відповідно до суду або до арбітражного суду в порядку, передбаченому законодавством РФ, а також вимагати спростування такої реклами тим же способом, яким вона була поширена, якщо рекламодавець не виконує цю вимогу в добровільному порядку.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук