Навігація
Головна
 
Головна arrow Етика та Естетика arrow Ділова етика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Законодавство в галузі соціальної реклами

  • 1. Згідно з Федеральним законом від 13 березня 2006 № 38-Φ3 "Про рекламу", рекламодавцями соціальної реклами можуть виступати фізичні особи, юридичні особи, органи державної влади та органи місцевого самоврядування.
  • 2. Відповідно до закону, укладення договору на поширення соціальної реклами є обов'язковим для рекламораспространітеля в межах 5% річного обсягу поширюваної їм реклами.
  • 3. До звернення до рекламораспространителем з приводу укладання договору на поширення соціальної реклами рекламодавець соціальної реклами зобов'язаний отримати висновок про відповідність рекламного матеріалу всім встановленим законом вимогам.
  • 4. У листопаді 2010 р Державна Дума обмежила згадка спонсорів в соціальній рекламі. Сенс цієї міри полягає в наступному: соціальна реклама не повинна служити комерційним цілям. Тривалість згадки про спонсорів в теле- і радіорекламі не повинна перевищувати 3 с. Але Державна Дума дозволила згадка в соціальній рекламі фізичних осіб (у випадках, якщо реклама спрямована на збір допомоги опинилися у важкій ситуації або потребують лікування громадянам).

Соціальна реклама та бізнес

Зближення соціальної реклами і бізнесу відбувається сьогодні по лінії комерціалізації соціальної реклами, визнання того факту, що вона теж може приносити прибуток. Кошти, вкладені в соціальну рекламу, приносять не тільки моральні, а й матеріальні дивіденди. Якщо оренда рекламного щита розміром 3x6 м коштує 800-1000 дол. США на місяць, то при суміщенні комерційної реклами з соціальною витрати можна скоротити до 100- 200 дол. Наприклад, страхова компанія "Росія" спонсорувала кампанію ГУВС Москви з пропаганди телефонного номера "02 ". Інтерес міліції полягав у тому, щоб перевести дзвінки з чергових частин на цей єдиний номер. Своєї мети вона досягла: за півроку число дзвінків збільшилася з 6000 до 20000 в день. Не менш вражаючих результатів добилася і страхова компанія: більше 50% респондентів асоціювали рекламу служби "02" зі страховиком.

Подібних прикладів стає все більше. У 2003 р пройшло більше 20 кампаній соціальної реклами за фінансової підтримки 52 комерційних структур. Наймасштабнішою - 2050 щитів - була кампанія Москомспорта по пропаганді здорового способу життя. Її спонсорами виступили "ГАЗ", телеканал "Муз-ТВ", мережа магазинів "Пан спортсмен" і виробники спорттоварів Adidas і Brooks. І хоча в соціальній рекламі не можна вказувати комерційні адреси, учасники акції в програші не залишилися. Приміром, Brooks опитала своїх покупців і з'ясувала, що тих залучила в магазин саме соціальна реклама, а не комерційна, в якій нестачі теж не було. За гой ж схемою здійснила рекламну акцію мережу фітнес-центрів World Class, що витратила кілька десятків тисяч доларів на щити з фотографіями чемпіонів сіднейської Олімпіади. Невеликий логотип, поміщений на кожному щиті, сприяв зростанню популярності мережі.

Таким чином, у зв'язку з тим що цілі сучасного бізнесу дрейфують у бік більшої соціальної відповідальності, не дивно поява комерційних структур, які вкладають кошти в соціальні проекти, переслідуючи суто благодійні цілі.

Соціальна реклама та некомерційні організації

Некомерційні організації потребують соціальній рекламі та підтримці з боку населення. Соціальна реклама допомагає благодійним організаціям збирати кошти на свої програми, залучати волонтерів. Але головне - вона дозволяє залучити суспільний інтерес до тієї чи іншої проблеми.

Що рекламують некомерційні організації (НКО)?

Реклама цінностей. До неї відноситься так звана чиста соціальна реклама, яка не містить відомостей про замовника і виробника рекламного продукту. Її мета - пропаганда ідей і цінностей, наприклад расової терпимості. Цінності ці можуть мати абстрактний характер (любов до ближнього), а можуть бути цілком конкретними (цінність людського життя - боротьба з абортами). НКО використовують соціальну рекламу для боротьби зі СНІДом або курінням. Оскільки ця реклама не називає замовника, вона не може служити засобом для залучення фінансів. Але ефективність її надзвичайно висока, особливо коли проблема, яку вона висвічує, зачіпає інтереси великої кількості людей. Реклама цінностей може включати вказівку телефону та адреси НКО. Але може статися, що після демонстрації по телебаченню такого ролика до НКО звернуться за допомогою кілька тисяч чоловік. Ще один різновид реклами цінностей - це пропаганда локальної ідеї, носієм якої є один певна НКО. Наприклад, "Ми за чистоту річок Підмосков'я!" або "Звільнимо наше місто від наркотиків!". Такий вид реклами дуже популярний в Росії. Однак ефективність її невелика. Замість інтересу і бажання співпрацювати вона деколи викликає недовіру, тому на успіх можуть розраховувати ті НКО, які вже мають стійку репутацію або діють на невеликій території, де про них легко можна отримати необхідні відомості. Реклама цінностей - мабуть, найбільш зрозуміла широкої аудиторії різновид некомерційної реклами. Вона в доступній формі доносить до людей інформацію, яка стосується всіх і кожного.

Реклама місії і цілей пропагує не просто ідею ("Ми за чисті ріки!"), А оголошує про прагнення НКО цю ідею реалізувати ("Ми хочемо зробити річки чистими!"). Проте слід мати на увазі, що, оскільки така реклама не дає інформації про конкретні дії, вона може викликати недовіру.

Реклама теми. Соціальна проблема не може бути вирішена, якщо постійно не звертати на неї увагу громадськості, зокрема і засобами соціальної реклами. Можна згадати, наприклад, відеоролик про дітей, хворих на рак крові, створений Асоціацією по боротьбі з дитячим лейкозом за сприяння компанії "Прем'єр СВ". Подібна інформація, розміщена на телебаченні, радіо, у друкованих виданнях, дає ефект за рахунок сильного емоційного впливу. Після такого відеоролика навіть не потрібно розповідати про діяльність НКО - пожертви і без того потечуть рікою.

Реклама проекту або програм НКО. Це один з найбільш ефективних, але і самих складних типів реклами. Вона повинна бути лаконічною, максимально ясною, містити всю необхідну інформацію про проект. Завдання реклами проекту - залучення коштів, в окремих випадках залучення волонтерів або фахівців. Класичний приклад - відеоролики про будівництво храму Христа Спасителя. Глядачеві показували вид споруджуваного храму і, тільки пояснивши, що саме робиться і навіщо, закликали перерахувати гроші.

Реклама досягнень. Підтримувати на високому рівні свою репутацію - одне з головних завдань НКО. Тому вони часто використовують рекламу для демонстрації своїх досягнень - реалізованих проектів, успіхів і планів на майбутнє. На такій рекламі зазвичай поміщають номери телефонів та реквізити, оскільки вона сприяє залученню коштів. Розміщуючи таку рекламу, слід пам'ятати про дві речі. По-перше, вона не тільки залучає спонсорів, а й примножує число людей, які звертаються за допомогою. Збільшуючи фінансові можливості, вона розширює і зону відповідальності. По-друге, така реклама повинна малювати перспективу. Інакше потенційні спонсори вважатимуть, що допомагати даної НКО не має сенсу, оскільки всі її цілі вже досягнуті.

Дуже часто у своїй рекламі НКО вказують тільки банківський рахунок, оскільки бояться отримати вал дзвінків, з яким неможливо впоратися. Але відсутність у рекламі телефону та адреси може зіграти проти НКО, адже потенційний жертводавець повинен мати можливість в будь-який момент отримати інформацію, як були витрачені його гроші.

Реклама окремих персон, їх діяльності або методик. Благодійні НКО часто рекламують не самих себе, а окремих людей, які приходять до них зі своїми ноу-хау, методиками, програмами. Таку рекламу необхідно вибудовувати так, щоб інформація про конкретну людину чітко пов'язувалася з діяльністю НКО, а пропоновані методика і ноу-хау не спричинили підозри. Наприклад, якщо мова йде про новий спосіб лікування, необхідно вказати, що він пройшов ліцензування в органах охорони здоров'я. Реклама НКО в цілому - це коротка розповідь про саму організацію, який повинен містити всю характеризує її інформацію (місія, цінності, цілі, проекти, досягнення, проблеми). Це може бути буклет, який при необхідності можна без особливих витрат виготовити навіть на персональному комп'ютері. Окрема проблема - взаємини НКО і ЗМІ. Пробитися на телебачення більшості некомерційних організацій вельми непросто, а якщо це і вдається, то, як правило, їх рекламу пускають в такий час, коли її мало хто може побачити. Так, ролики "Зупинимо насильство" Асоціації кризових центрів допомоги жінкам транслювалися по НТВ після опівночі і залишилися практично непоміченими.

Регіональні телеканали на відміну від столичних із задоволенням демонструють на безоплатній основі ролики, зроблені за замовленням місцевих НКО. Студії Орловської, Сахалінської, Пермської, Вологодської областей постійно проводять соціальні кампанії, замовниками яких виступають НКО. Щедрість регіональних телевізійників багато пояснюють низькою інформаційної завантаженістю регіональних каналів. Але справа ще й у тому, що НКО з місцевими телекомпаніями пов'язує спільна турбота про свою "малій батьківщині". Наприклад, вологодська громадська організація "Калина червона", яка займається адаптацією звільнених із ув'язнених, успішно взаємодіє з місцевим телебаченням. За участю колишніх ув'язнених на ньому знімаються малобюджетні фільми, які демонструють у рейтинговий час. Результатом цієї кампанії стало різке зниження числа відмов у прийнятті на роботу засуджених, які відбули покарання.

На Заході громадські організації становлять 13% клієнтів PR-агентств, в Росії їх частка практично дорівнює нулю. І все ж наш ринок соціальної реклами поступово набуває цивілізовані форми, що сприяє залученню громадян у благодійну діяльність.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук