Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Методи розрахунку ємності ринку

Однією з самих найбільш часто зустрічаються проблем при проведенні досліджень зовнішнього середовища компанії є визначення ємності ринку (російського та регіонального).

Місткість ринку - це кількість реалізованого товару або послуги за певний період (або можливої реалізації) при певному рівні цін.

Існують два рівня вимірювання ємності ринку.

  • 1. Реальна місткість ринку - обсяг реального споживання (реальна чи досяжна величина).
  • 2. Потенційна місткість ринку - максимально можливий рівень споживання (гіпотетична величина).

Перший рівень вимірювання і найбільш часто вимірюеться величина - реальна місткість ринку - це обсяг платоспроможного попиту, то кількість товару або послуги, що вимірюється в грошових або натуральних одиницях, яке ринок споживає протягом певного часу. Як правило, використовується річний період вимірювання ємності. Наприклад, Волгоградська область протягом року спожила 524 тис. Т молока. Це і є реальна місткість ринку.

Навіщо потрібно вимірювати реальну місткість ринку?

По-перше, це необхідно для оцінки частки компанії, що проводить дослідження па ринку, і відстеження її змін з плином часу. При цьому ті ж самі дії слід проводити за основним конкурентам.

По-друге, аналізуючи тенденції зміни ємності, можливе прогнозування власних продажів компанії і планування виходячи з цього її маркетингової політики. Це означає, що якщо дослідник знає темпи приросту / росту місткості ринку, то абсолютну її величину при даному варіанті йому обчислювати не потрібно. Тоді краще використовувати методи непрямої оцінки рівня ємності ринку, ніж проводити дороге замовне дослідження з її більш точні виміри.

Місткість ринку можна оцінити різними методами, відмінними вартістю проведених досліджень і точністю розрахунку. Більш точні методи - більш дорогі, а дешевші збільшують похибка вимірювання.

При дефіциті фінансових і трудових ресурсів компанії можна обмежуватися менш точними методами, оскільки, використовуючи один і той же метод при щорічному вимірі, можна отримувати досить коректну динаміку зміни ємності.

Другий рівень виміру - потенційна місткість ринку - гіпотетична (майже ніколи не досяжна) величина, яка показує, на який максимальний рівень ємності може вийти ринок через деякий період часу. Потенційна місткість потрібна насамперед для оцінки перспективи входження в той чи інший ринок або його сегмент, щоб виявити його потенціал, який розраховується за такою формулою:

Потенційна місткість + Реальна місткість = Ринковий потенціал.

Чим вище даний потенціал, тим більш привабливий ринок. Якщо ринок себе практично вичерпав і різниця між двома складовими величинами близька - значить, на даному ринку немає приросту, він стабілізувався в обсязі продажів. Якщо при цьому на ринку присутня посилюється конкуренція в галузі, особливо при наявності цінового тиску на маржу, то загроза для досліджуваної компанії очевидна - зниження норми рентабельності роботи на даному ринку. Тоді компанії доводиться збільшувати маржу, сильно скорочуючи витрати, забезпечувати приріст своєї частки на ринку за рахунок нарощування обсягів продажів і виштовхування з ринку конкурентів. Коли ж ринок зростає в обсязі, то компанії достатньо тільки утримувати свою частку ринку або контролювати її невелике скорочення, притому що і продажу, і виручка будуть все одно зростати.

Розглянемо Прімер1. Інтенсивний розвиток стільникового зв'язку в Росії вже практично закінчується: у кожної дорослої росіянина є мобільний телефон. На даний момент коефіцієнт проникнення, тобто забезпеченість мобільним зв'язком дорослого населення в столичних містах, досяг позначки в 90%. Ринок знаходиться на рівні раціонального споживання (насичення), і продажі телефонних апаратів стільникового зв'язку підтримуються головним чином за рахунок продажів на заміну. У цьому зв'язку великі роздрібні оператори ("Зв'язковий", "Євро-мережа" та ін.) З метою підтримки прийнятного рівня обсягів продажів деякий час тому стали включати в свій асортимент додаткові категорії товарів: цифрові фотоапарати, МР3-плеєри, аксесуари та гарнітури для цифрової техніки та ін.

Тому перш ніж приймати рішення з інвестицій в новий ринок компанії, необхідно оцінити ринковий потенціал.

Іншими словами, кожен споживач може купити продукції скільки йому хочеться по влаштовує його ціною - це і є потенційна ємність.

Перед безпосереднім виміром ємності ринку при маркетинговому дослідженні зовнішнього середовища треба вирішити перше методологічну завдання - визначити процедуру вимірювання. Насамперед необхідно вибрати ту категорію продукції або послуг, по якій необхідно заміряти ємність. Наприклад, якщо компанія збирається вийти на меблевий ринок і виробляти кухонні гарнітури, то вимірювати ринок всіх видів меблів абсолютно марно.

Його можна максимально деталізувати, тобто на першому етапі з усіх видів меблів залишити тільки кухонні меблі; якщо компанія не займається реалізацією меблів з ненатурального дерева, то на наступному рівні відбору залишається тільки дерев'яні меблі; далі - якщо компанія займається реалізацією лише вітчизняної меблями, то можна прибрати всі дані по дерев'яній кухонних меблів іноземного виробництва; потім звузити досліджуваний ринок за рахунок тільки обідніх столів, які виробляє ця компанія. Таким чином, приклад визначення категорії продукції для визначення показника реальної ємності ринку представляє наступну схему звуження вимірюваного ринку:

Меблі -> Кухонні меблі -> Дерев'яна -> Вітчизняна -> -> Обідні столи

Друга методологічна завдання - визначення одиниць виміру, адже найчастіше розрахувати ємність в грошових (причому в різних валютах) або натуральних одиницях (штуках, літрах, контейнерах, тоннах і т.д.) можливо з використанням різних методів.

Далі необхідно позначити географічні межі досліджуваного ринку: світовий ринок, ринок окремої країни, одного регіону чи міста.

Крім цього важливо визначитися з методикою вимірювання ємності ринку, найбільш застосовної для конкретного ринку.

Ринкові умови можуть накладати споі обмеження на можливості збору необхідної інформації для розрахунку та мінімізації похибки вимірювання.

Розглянемо основні методи, найбільш часто застосовуються в маркетингових дослідженнях, маючи на увазі, що в ряді випадків використовуються відразу кілька методів для зіставлення даних (так званий складовою підхід).

Перший з них - метод структурних характеристик ринку, або метод видимого споживання, хоча і є одним з найпоширеніших розрахункових методів, однак не є точним:

де Е - місткість ринку; V - обсяг внутрішнього виробництва товару або послуги; І - імпорт продукції в досліджувану територію; Е - експорт з території; СО - складські залишки минулого періоду, включаючи держзапаси.

Останньою складовою у формулі (залишками на складах) часто нехтують при щорічному вимірі ємності.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук