Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Приклад розрахунку методом видимого споживання

Наприклад, обсяг виробництва холодильників в 2010 р в Росії склав 3512,5 тис. Шт. Імпортували в Росію 2900000 шт. холодильників, в той же час експорт склав 1720 тис. З 2009 р нереалізованого товару залишилося 75 тис. холодильників. Місткість ринку в даному випадку складе 4767,5 тис. Одиниць.

Оскільки отримати використовувані у формулі величини можна тільки з державної статистики, похибки якій будуть висвітлені в гл. 5, то з цього випливає і неточності самого методу.

Наступний метод використовується в основному на ринку швидко-обертаються товарів (РМСЄ). Це метод індексу дослідницької торгової панелі:

де І "- індекс торгової панелі (середній обсяг продажів одного магазину, що входить в панель); Ко6щ - загальна кількість роздрібних магазинів, що торгують аналізованої продукцією; £ - період часу, за який збираються дані по наспівали (міс).

У реальній практиці цей метод використовується в кілька етапів, оскільки твані роздрібних магазинів можуть бути різними (гіпер- і супермаркети, магазини самообслуговування, магазини прилавкового типу, павільйони, намети, місця на ринку), відрізняючись за широтою асортименту та обсягом продаваної продукції. Тому зазвичай спочатку визначаються ємності окремих сегментів - типів магазинів, потім ці ємності складаються, і в підсумку визначається сукупна ємність. Даний метод вважається одним з точних за значенням ємності, інформацію можна отримувати, наприклад, з торгових панелей дослідницької компанії Nielsen. Але похибки тут можуть бути також досить великими.

Наступний метод вважається одним з найбільш достовірних але розрахунком ємності ринку, але його успішне застосування сильно залежить від якості вихідної інформації - метод середньої норми споживання:

де Н - річна норма споживання товару на одного жителя (середньодушовий); Чо6 | Ц - загальна чисельність населення або чисельність споживачів.

Складність його реалізації пов'язана з необхідністю отримання емпіричної інформації, особливо коли збираються дані про товари і послуги, що не проходять по дослідницьким панелям. Тоді треба або вдаватися до досліджень-омнібусам1, або проводити самостійні польові дослідження ринку, про які докладніше йтиметься в гол. 6. Часто метод застосовується на В2В-ринках, де спочатку збирають інформацію по підприємствах кабінетними методами з метою визначення кількості підприємств - споживачів даного товару, потім па базі цього формується вибірковий план опитування і далі по телефону проводиться збір інформації від їх представників з питань наявності потреб і обсягу закупівель.

Приклад розрахунку методом середньої норми споживання

Як порахувати споживання свинини в Ростові-на-Дону? Спробуємо використовувати методику, засновану на середньостатистичному споживанні м'яса на душу населенія2. Споживання м'яса на душу населення, за даними Росстату, становить не менше 49 кг / рік на душу населення при рекомендованій нормі 74-75 кг / рік. Населення Ростова-на-Дону -1080000 чол.

Місткість ринку м'яса по Ростову-на-Дону в натуральному вираженні дорівнюватиме 52920000 кг / рік.

Структура споживання м'яса в Росії на душу населення:

Використовуючи дане розподіл (29% споживання свинини в структурі споживання м'яса в цілому), розрахункова місткість ринку свинини по Ростову-на-Дону в натуральному вираженні дорівнюватиме 15346800 кг / рік.

Наступний метод частоти використання і норми витрачання схожий на попередній підхід, але розраховує місткість ринку дещо іншим шляхом:

де Пп - число споживачів даного товару; С - обсяг споживання при одному зверненні до товару; Т - частота звернення до товару (використання) на місяць.

Іншими словами, якщо зібрати дані про те, скільки людина в країні п'ють кефір, скільки разів на місяць среднестатическим і скільки мл за один раз випивають, то можна порахувати ємність даного ринку із застосуванням даної формули. Для В2В-ринку, наприклад медичних халатів, можна виявити кількість підприємств, які їх набувають за специфікою своєї діяльності, з них сформувати вибірку, провести телефонне опитування про частоту придбання дайной спецодягу або зробити розрахунки, виходячи з встановлених норм експлуатації, а також кількості персоналу, застосовує дані халати в організації. Однак МРІ реалізації даного методу також необхідно отримувати емпіричну інформацію польовим шляхом.

Наступний метод в основному використовується для розрахунку ємності ринку товарів тривалого використання. Це метод підсумовування первинних (Е || ер ||), повторних (Еповт) і додаткових (Е) продажів:

Для розуміння застосування методу можна навести такий приклад. Сім'я приймає рішення про покупку нового дивана у вітальню, коли старий зламався, порвалася його оббивка або він просто застарів. Але старий диван теж не викидається, його відправляють на дачу або в іншу кімнату і продовжують використовувати після ремонту або реставрації. Старий товар залишається в обігу, а новий товар здобувається як додатковий. Таким чином, первинні покупки - дивана не було взагалі і його купили, коли створилася нова сім'я і було придбано нове житло, яке потребує вмебльованих, повторні - старий диван зламався зовсім і його викинули, купивши новий, додаткові - новий диван придбали на додаток до старого .

Сенс наступного методу розрахунку полягає в тому, що якщо досліднику відомий рівень насичення даним товаром (П) і середній термін експлуатації продукту, то можна визначити темп вибуття товару з експлуатації і, як наслідок, ємність. Формула для розрахунку ємності методом оцінки темпів вибуття товару з експлуатації виглядає наступним чином:

де П - кількість товару, що знаходиться в експлуатації (наприклад, парк автомобілів); Текс - термін служби товару тривалого користування; 1 / Такс - темп вибуття товару зі сфери експлуатації.

Метод не можна використовувати для нових ринків, де основна частина товару, що купується є первинним придбанням, а не на заміну (наприклад, на ринку планшетних комп'ютерів і домашніх кінотеатрів з функцією 30). У містах-мільйонниках здебільшого поширені купівлі багатьох товарів на заміну, але в невеликих населених пунктах частка первинних покупок ще залишається високою. Крім того, при застосуванні даного методу необхідно дуже акуратно підходити до використання стандартних норм експлуатації, так як вони в Росії часто не дотримуються.

Останній з основних методів розрахунку ємності ринку дуже простий і низькозатратний, так як при його застосуванні використовуються тільки кабінетні дані. Це метод приведення продажів:

де Е0 - відома ємність одного з регіональних ринків; К - коефіцієнти приведення продажів.

Як приклад використання методу розглянемо ринок роздрібної книжкової торгівлі. Проведемо розрахунок ємності даного ринку відносно невеликого за чисельністю населення обласного центру, наприклад р Архангельська. Інформацію по ньому з високою ймовірністю отримати важко, можна провести зіставлення даного ринку міста з одним з великих і чаші всього заміряються міст, наприклад ринком Москви або Санкт-Петербурга. У цих великих містах, безсумнівно, книг продається значно більше, ніж в Архангельську, оскільки вони сильно відрізняються за чисельністю населення, кількості освічених людей, у цих містах більше навчальних закладів і, відповідно, учнів. Крім того, ці міста мають серйозні відмінності від Архангельська за кількістю точок з продажу книг, а у населення цих міст більш високі доходи, що дозволяють купувати товари необов'язкового споживання. Якщо, використовуючи принцип приведення, позначити К, як співвідношення середньої зарплати жителів Архангельська до середньої зарплати Москви, то вийде коефіцієнт приведення, який буде коректно відображати різницю в заробітній платі даних міст, що розраховуються статистичними органами за схожою методикою. Аналогічним чином можна вчинити і щодо рівня освіти (К2), по якому є статистика, а також за чисельністю населення (К3), кількості підприємств роздрібної книжкової торгівлі (К4). Якщо відома ємність роздрібного книжкового ринку Москви, то, помноживши її на систему коефіцієнтів приведення, можна отримати оцінку ємності ринку Архангельська шляхом факторної оцінки, реально впливає на обсяг продажів книг даного міста з використанням самих значущих чинників.

Даний метод найефективніший, а тому і часто використовується при розрахунку ємності ринку кількох регіонів для вже існуючої чи планованої до входження на ринок компанії. В окремих випадках при нестачі інформації можливий розрахунок ваг кожного фактора експертним шляхом.

Крім того, метод приведення продажів може використовуватися при співвіднесенні окремого регіону з ємністю конкретного ринку Росії в цілому.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук