Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Сегментування споживачів

Сегментація ринку - ще один досить складний за виконанням метод дослідження зовнішнього середовища компанії. Іноді він некоректно реалізується при проведенні заходів силами самої компанії, приводячи до різних помилок. Найпоширеніша помилка - використання нерепрезентативним даних.

Сегментація - розподіл ринку на групи покупців, що володіють схожими характеристиками, з метою вивчення їх реакції на той чи інший товар чи послугу. Часто складається ситуація, коли компанії з метою економії бюджету або неправильного розуміння процедури ігнорують даний метод у своїй дослідницькій діяльності або проводять часткову або неструктуровану сегментацію.

Важливо розуміти, що сегментація може вироблятися як на споживчому, так і на промисловому ринку (ринку організацій) відповідно з різними ознаками.

Сегментування споживчого ринку може бути здійснено за такими ознаками: географічним, демографічним, поведінковому, психографическому, при цьому кожному з цих ознак притаманні свої змінні. Іноді компанії для отримання всеосяжної інформації про покупців виділяють сегменти на основі сукупності ознак.

Сегментування за географічною ознакою включає поділ ринку на різні географічні одиниці (змінні): регіон, область, район, розмір міста, щільність. Після подібної сегментації компанія повинна виявити найбільш перспективні регіони для подальшого розвитку, де її маркетингові зусилля будуть найбільш ефективні.

Сегментування за демографічною ознакою полягає в поділі ринку відповідно до такими змінними, як: вік, стать, розмір сім'ї, життєвий цикл сім'ї, рід занять, рівень доходу, освіта, національність, віросповідання.

Сегментування за поведінковому ознакою полягає у виділенні груп покупців на основі їх знань, класифікації як користувачів та їх реакції на придбаний товар. Змінні подібного сегментування: інтенсивність споживання (мала, середня, висока), ступінь готовності до покупки (нічого не знає, знає дещо, поінформований, зацікавлений), статус користувача (користувач, не користувач, колишній користувач, потенційний користувач), ступінь лояльності (відсутня, низька, середня, висока, абсолютна), корисність покупки (економія, зручність, престиж і т.д.).

Сегментування за психографічним ознакою проводиться на основі павуки, іменованої "психографія"; вона вивчає і класифікує стилі життя споживачів. Психографічну сегментування дозволяє розділити покупців на групи відповідно до особливостей їх особистостей і способу життя.

Сегментування ринку організацій найчастіше проводиться за такими ознаками: демографічному, операційного, закупівельному, ситуаційному, особистісному (особливості замовника).

При сегментації за демографічною ознакою виділяються наступні змінні: галузь, розмір компанії, місцезнаходження, що дозволяють виробникам виділити: галузі промисловості, які слід обслуговувати; розміри компаній, чиї потреби організація може обслужити; стратегічно важливі для неї географічні регіони.

Сегментування по операційному ознакою виділяє такі змінні, як: технологія (які технології замовників повинні бути прийняті до уваги); статус користувача (які споживачі будуть обрані компанією - з низькою, середньою або високим ступенем споживання); обсяг необхідних товарів / послуг (яких замовників варто вибрати - віддають перевагу великі чи дрібні партії товарів).

Сегментированию за закупівельним ознакою притаманні такі змінні: організація постачання (як компанія буде здійснювати закупівлі - централізовано або децентралізовано); структура влади (яке структурний підрозділ є головним у прийнятті рішень компанії-замовника); структура існуючих взаємовідносин (з ким компанії варто будувати взаємини: з компаніями, з якими встановлені міцні зв'язки, або з найбільш перспективними компаніями без сталих відносин); політика в області закупівель (які умови замовлення - на основі лізингу, з укладанням контракту і т.д. будуть переважно для компанії-постачальника); критерій закупівлі (фірми з якими вимогами - якість, ціна, рівень обслуговування та ін. є переважними для компанії-постачальника).

Сегментування з ситуаційного ознакою виділяє наступні змінні: терміновість (чи слід компанії-постачальнику обслуговувати замовників, яким може знадобитися термінова і непередбачена поставка); область застосування товарів (за прямим призначенням або на альтернативних варіантах варто зосередити увагу); розмір замовлення (які партії товару будуть поставлятися замовникам).

Сегментування з особистісного ознакою (особливостям замовника) виділяє наступні змінні: схожість покупця і продавця (чи слід компанії обслужити лише замовників, цінності яких наближені до її цінностей); ставлення до ризику (які споживачі переважніше - люблячі ризикувати або уникають небезпеки); лояльність (чи слід обслуговувати фірми, які проявляють високу ступінь лояльності до своїх постачальників).

Процес сегментації ринку ділиться на дві стадії:

  • 1) макросегментація:
    • - Визначення базового ринку;
    • - Складання "профілю" базового ринку;
  • 2) мікросегментація:
    • - Визначення параметрів сегментації;
    • - Сегментація споживачів;
    • - Вибір цільових сегментів ринку;
    • - Складання "профілів" цільових споживачів. Макросегментацію застосовується у випадках, коли об'єкти докладання сил компанії не визначені, є багато можливостей. Тоді необхідно знайти базовий ринок для вкладення ресурсів та розвитку (вихід на нові продуктові ринки, розширення географії присутності, новий клієнтський ринок).

Для вибору базового ринку повинні використовуватися обмежувальні критерії.

Виділяють наступні ознаки профілювання базового ринку:

  • 1) шукані споживачами функції продукту (тобто планується використовувати ті ж функції наявного продукту);
  • 2) групи споживачів, потреби яких треба задовольнити (тобто планується продовжити комунікації з існуючою у компанії клієнтською базою з метою отримання інформації від клієнтів про те, що ще їм може додатково запропонувати компанія-виробник);
  • 3) технології, здатні дати продукт з певними функціями і задовольнити певну потреба (тобто компанія планує не змінювати наявну технологію, а створювати з її допомогою додаткові продукти для споживачів).

На стадії микросегментации більш докладно вивчають обраний ринок, щоб зрозуміти, з яких груп клієнтів він складається, привабливість кожної групи. На цій стадії необхідно вибрати цільовий сегмент, більш докладно його проаналізувати за складом і поведінки, а також розробити профіль цільового споживача, його характеристики.

Якщо компанія не планує розвиватися на нових ринках, то завдання досліджень обмежуються тільки мікросегментації.

Основні параметри микросегментации: тип, критерії та метод сегментації.

Виникає питання - як проводити дану сегментацію методологічно?

На початковому етапі необхідно зрозуміти, в якому стані в компанії знаходиться інформаційна база по сегментації, чи є уявлення про те, на які групи розділяються споживачі і за якими критеріями їх можна сегментувати. Крім того, необхідно вивчити можливі канали придбання вторинної інформації з даної теми.

Залежно від наявності інформації можна здійснювати мікросегментацію двома типами.

  • 1. Поверхнева, або первинна, сегментація (іноді даний тип називають "апріорі"). Її мета - виділення характеристик і цільового споживача без проведення спеціального вивчення на основі наявної у дослідника інформації.
  • 2. Вторинна сегментація (або "постхок"). Використовується, коли досліджуваний ринок для компанії не відомий, незрозуміла поточна ситуація в поведінці споживачів і тенденції. Дана сегментація виконується на базі спеціально організованого польового дослідження, що складається з двох етапів. На першому етапі проводиться якісне дослідження, тобто опитування експертів, фокус-групи або глибинні інтерв'ю із споживачами. Призначення етапу - виявити, які моделі купівельної поведінки існують на ринку, як люди приймають рішення про покупку даного товару або послуги, чим при цьому керуються, тобто виробити гіпотези про фактори купівельної поведінки споживача. Іншими словами, зробити припущення щодо значимих критеріїв сегментації.

На другому етапі проводиться кількісний збір інформації - вибіркове опитування споживачів по набору питань, що містять елементи критеріального відбору. Мета етапу -оцінка статистичної значущості кожного критерію, що показує відмінності між споживачами, а також виділення незначущих критеріїв, які можна надалі не враховувати.

Важливим методологічним питанням є вибір критеріїв сегментації. Критерії встановлюються в результаті фінального аналізу.

Найбільш часто використовувані критерії сегментації фізичних осіб та домогосподарств діляться на дві групи:

  • - Загальні (об'єктивні) критерії: географічні, демографічні, соціально-економічні;
  • - Суб'єктивні (психографічні і поведінкові): стилі життя, тобто співвідношення дозвілля і часу, відведеного па роботу; домінуючі мотиви купівельної поведінки - базові цінності особистості, що впливають на покупку даного продукту; ставлення до продуктам-новинкам, оскільки на новинки не відразу реагує весь ринок, а тільки споживачі-новатори, і якщо їм продукт не сподобається, то й інші покупці в покупки не включаться (у таких випадках кажуть, що товар не знайшов відгуку у новаторів) ; потреба у продукції компанії, що проводить дослідження; прихильність виробнику; норми споживання продуктів і послуг.

Загальні або об'єктивні критерії майже не залежать від самого об'єкта сегментації (місто проживання, стать, вік), а суб'єктивні або психографические (поведінкові) критерії залежать від особистості конкретної людини, її особливостей і відношення до піддавати маркетинговому дослідженню продукту.

Можна назвати два основні методи, найчастіше використовуваних в сегментації споживачів. Насамперед це кластерний аналіз. Кластером називають групу споживачів, що виявляють подібність у поведінці за кількома ознаками. Кластеризація - виділення сегментів за кількома подібним критеріям одночасно. Метод реалізується з використанням статистичних пакетів, найбільш відомими з яких є програми SPSS, Statistica, Segmentation. Інший метод сегментації - метод аналізу взаємодій. У ньому використовуються критерії не всі разом, як в кластеризації, а послідовно, і на кожному з етапів з подальшого аналізу відсікаються споживачі, які під критерії не підходять.

Після проведення всього аналізу дослідникам необхідно вибрати ті цільові сегменти, на яких буде вигідно працювати компанії. Перш ніж це зробити, важливо разом з керівництвом компанії визначитися, які критерії відбору цільових сегментів для неї важливі. Критерії можуть залежати від самої компанії (обмеження інвестицій, географії присутності) або мати суб'єктивний характер - визначатися позицією власника і топ-менеджерів компанії. У першу чергу критерії залежать від стратегії охоплення цільового ринку.

Найбільш важливими є такі критерії сегмента, як:

  • - Ємність;
  • - Потенціал;
  • -стабільність (без наявності серйозних коливань ринку і самих характеристик споживачів);
  • - Доступність (географічна, транспортна, щодо каналів розподілу, комунікацій, наявність унікальності пропозиції);
  • - Захищеність від конкуренції;
  • -наявність економічних і адміністративних вхідних бар'єрів.

Основними стратегіями охоплення цільового ринку можуть бути наступні:

  • - Масовий маркетинг - єдина пропозиція для всіх сегментів ринку;
  • - Диференційований маркетинг - формування різних пропозицій для різних сегментів, тобто кожному сегменту компанія пропонує свій специфічний продукт;
  • - Концентрований маркетинг - компанія зосереджує свої зусилля на єдиному сегменті.

Об'єктивні критерії відбору залежать від характеристик самих сегментів, для цього їх треба порівняти між собою по об'єктивним і вимірним критеріям. Порівняння критеріїв дозволяє здійснити технологія інтегрального аналізу.

Загальна схема процедури сегментації і вибору цільового сегмента ринку в ході маркетингового дослідження складається з наступних етапів:

  • 1) постановка цілей і завдань сегментації;
  • 2) визначення критеріїв сегментації;
  • 3) виділення ключових факторів, які безпосередньо впливають на вибір цільового сегмента;
  • 4) визначення ступеня впливу (значимості) кожного фактора (за допомогою експертних оцінок);
  • 5) визначення джерел інформації для оцінки сегментів за факторами;
  • 6) створення факторної моделі (оцінка сегментів за факторами);
  • 7) розрахунок інтегрального показника привабливості сегментів;
  • 8) визначення ємності сегментів, їх потенціалу та стійкості;
  • 9) аналіз конкурентного оточення на сегментах і вхідних бар'єрах;
  • 10) вибір цільового сегмента або сегментів.

Після визначення цільового споживача необхідно розробити його профіль, щоб отримати більш деталізовану картину психології його купівельної поведінки.

Профіль - це опис в тексті або крива на графіку найбільш часто зустрічаються ознак, що з'єднує відрізками точки, де проявляється домінування в структурі відповідей споживачів (наприклад, коли порівнюються два однакових продукту по підлозі споживачів, віком, освітою, кількості членів сім'ї, доходу, улюбленим місцям придбання даних продуктів, новаторства / консерватизму). Кількість параметрів порівняння залежить від того, за якими критеріями проводилася сегментація.

Розглянемо кілька прикладів сегментування ринків.

1. Приклад сегментації споживачів роздрібної мережі (по типу споживання і ситуацій) (табл. 4.2).

Таблиця 4.2. Сегментація споживачів роздрібної мережі

Сегментація споживачів роздрібної мережі

2. Приклад сегментування споживачів ринку соків Казахстану.

Для сегментації споживачів соків Казахстану використані дані дослідницької компанії TNS Central Asia. Останні використовують інструмент Media Market Index, дані для якого генеруються методом особистого інтерв'ю у споживачів на дому. Географія дослідження охоплює 20 міст Казахстану з населенням 100 тис. Чол. и більше. Обсяг вибірки становить 3000 респондентів.

Згідно з результатами дослідження в 2009 р в Казахстані 77% населення споживає соки. У колишній столиці, місті Ал мати даний показник дещо вищий і досягає 84% (рис. 4.3).

Споживання соків в Казахстані споживання соків в м.Алмати

Споживання соків в Казахстані та м.Алмати

Рис. 4.3. Споживання соків в Казахстані та м.Алмати

Серед споживачів соків стає менше пасивних (12%), тих, які вживають їх один раз на місяць і рідше. Зростає кількість активних споживачів (42%), які п'ють соки кілька разів на тиждень. Помірними, які вживають соки від одного разу на тиждень до двох-трьох разів на місяць, є 46% споживачів (рис. 4.4).

Типи споживачів соків в Казахстані

Рис. 4.4. Типи споживачів соків в Казахстані

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук