Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основні методи дослідження конкурентного середовища

Одним з ключових напрямів маркетингових досліджень є порівняння компанії з конкурентами. Насамперед необхідно визначити перелік необхідної інформації для отримання комплексного уявлення про значущі для компанії конкурентах на досліджуваному зовнішньому ринку.

Основні блоки інформації по конкурентах, зібраних в ході дослідження мікро- і мезосреди, такі:

  • • фінансове і кредитне стан конкурента;
  • • обсяги продажів (виробництва) конкурента в розрізах;
  • • географічна частка;
  • • клієнтська база і питома частка основних клієнтів в структурі продажів конкурента;
  • • виробнича база конкурентів;
  • • асортиментна політика;
  • • технологічна база та інноваційні технології;
  • • використовується сировину і його постачальники;
  • • інфраструктура продажів, рівень представленості в різних каналах розподілу;
  • • логістична інфраструктура та перспективи її розширення;
  • • торгова, цінова і дисконтна політика;
  • • сервісні послуги і післяпродажне обслуговування.

Класифікація груп методів досліджень конкурентного середовища

У маркетинговому дослідженні конкуренції застосовується ряд методів отримання емпіричної інформації про основних конкурентів.

Групи методів отримання інформації про конкурентів наступні:

  • 1) вивчення конкуренції кабінетними методами (за джерелами вторинної маркетингової інформації);
  • 2) дослідження конкуренції польовими методами (легендовані інтерв'ю з конкурентами по телефону або особисто, містер-шопінг, спостереження та ін.);
  • 3) агентурні методи.

Остання група методів являє собою комерційний або промислове шпигунство, переслідуваний за законом. На російському ринку присутні різні компанії, які збирають інформацію агентурними методами, які часом прикриваються вивісками приватних охоронних або детективних агентств або агентств, що спеціалізуються в області інформаційної безпеки. Штат співробітників даних компаній складається з колишніх співробітників силових структур. Під час збирання інформації використовуються методи несанкціонованого доступу до комп'ютерної інформації компаній-конкурентів (виламування корпоративних серверів, підключення до корпоративної пошти), створення компромату на співробітників з подальшим шантажем і отриманням необхідної інформації або перевербовування. Також активно застосовується так званий метод "засланого козачка", коли на певний час на роботу в компанію влаштовується агент даної компанії, який за період проходження випробувального терміну збирає максимум незахищеною інформації, встановлює підслуховуючі пристрої, після чого йде з компанії-конкурента за власним бажанням і отримує винагороду за зібрану інформацію.

Коли ринки практично закриті (не досліджуються, дані не публікуються у відкритих джерелах, а самі конкуренти повністю приховують інформацію про свою діяльність або запускають умисну дезінформацію), а інших ефективних способів отримання конкурентів немає, то залучення до маркетингового дослідження зазначених вище компаній може бути єдиним шансом отримання якогось уявлення про конкурентне середовище досліджуваної галузі, і деякі дослідники "грішать" їх використанням.

Проте в даному розділі більш докладно зупинимося на легальних способах отримання інформації про конкурентів. І тут на перший план виходить систематична робота з відкритими джерелами інформації.

Джерела вторинної інформації про конкурентів в маркетингових дослідженнях

У досліджуваній компанії повинна бути створена інформаційна база даних, до якої будуть постійно заноситися нові відомості про конкурентів. На кожного конкурента заводиться окрема досьє, яке називається карткою конкурента, і отримана інформація там акумулюється. Для зручності оперативного користування інформацією база по конкурентах повинна бути не тільки у вигляді спеціальних папок-швидкозшивачів, де зберігаються в тому числі і оригінали рекламних матеріалів конкурентів, але і в електронному, бажано, автоматизованому вигляді. Для цього необхідно сформулювати технічне завдання для розробки формату картки в автоматизованому вигляді, що дозволяє оперативно складати інформаційні або порівняльні звіти по будь-якими показниками. Приклад універсальної форми бази даних по конкурентах наведено в табл. 4.3.

Таблиця 4. 3. Приклад універсальної форми бази даних по конкурентах

Формат даних

Назви конкурентів

1. Назва фірми

Текстовий

А

У

С ...

2. Форма власності

Скорочений (ТОВ ...)

3. Країна / регіон

Текстовий

4. Рік створення фірми

Числовий

5. Спеціалізація фірми (категорії вироблених товарів)

Текстове перерахування

6. Категорія конкурента (заповнюється фахівцем з маркетингу):

- Основний (група А)

Літерне позначення

- Потенційний (група В)

Літерне позначення

- Невеликий (група С)

Літерне позначення

7. Наявність філій, їх адреси, контактні телефони

Текстове перерахування

8. Адреса офісу, контактний телефон, гаряча лінія

Текстове перерахування

9. Адреси виробництв

Текстове перерахування

10. Адреси складів

Текстове перерахування

11. Адреса веб-сайту

12. Генеральний директор

П.І.Б.

13. Комерційний директор

П.І.Б.

14. Директор з маркетингу / керівник відділу маркетингу

П.І.Б.

15. Загальна кількість співробітників, включаючи:

- відділ продажу

Розгорнуто, включаючи міста, де є представники із зазначенням їх статусу

- відділ маркетингу

Із зазначенням посад

16. Організаційна структура фірми

Перерахування підрозділів, що знаходяться у складі конкурента

17. Асортимент

Перелік асортименту, вага, упаковка

18. Ціни за асортиментом

Перерахування схожого асортименту із зазначенням відпускних цін підприємства в рублях з одиницею виміру, а також націнкою на різні групи

19. Обсяг продажів фірми за групами товарів

Перерахування схожого асортименту із зазначенням обсягу продажів на місяць з одиницею виміру, а також можливими перебоями з асортиментом

20. Цінова політика:

Заповнюється відділом маркетингу

- Верхній цеповой сегмент (в)

Літерне позначення

- Середній цеповой сегмент (с)

Літерне позначення

- Нижній ціновий сегмент (н)

Літерне позначення

21. Клієнтська база:

- Регіон

Текстовий

- Назва клієнта

Текстовий, без лапок

- Категорія клієнта (оптовик, роздріб, мережі, ринки)

Текстовий, зі списку

- об'єм продажу

Перерахування асортименту із зазначенням обсягу Продажів в місяць з одиницею виміру

- Інше

Текстовий

22. Робота з мережами:

- Напряму

Та ні

- Через клієнтів

Перерахування мереж із зазначенням асортименту і назв клієнтів-постачальників, без лапок

- Назва мереж

Перерахування мереж із зазначенням асортименту

- Місце розташування мереж (регіон / місто)

Текстовий

23. Пакет послуг для клієнтів:

- Система знижок

Текстовий

- Система відстрочок платежу

Текстовий

- Безкоштовна доставка по Москві

Та ні

- Безкоштовна доставка в регіони

Та ні

- Відвантаження контейнерів

Та ні

- Відвантаження вагонів

Та ні

- Заміна шлюбу

Та ні

- Заміна товару за бажанням клієнта

Та ні

- Заміна розфасовки товару

Та ні

- Обклеювання виробів стікерами замовника

Та ні

- Виготовлення продукції під торговою маркою замовника

Текстовий, із зазначенням замовників

- Інше

Текстовий

24. Торговий зал:

- Площа

Кв. м

- Стенди

Кількість, типи

- Торгове обладнання

Текстове перерахування

- Вітрини

Текстове перерахування

- Персонал

Числовий

- Інше

Текстовий

25. Склади, включаючи регіональні та консигнаційні:

- Місце розташування

Текстове перерахування

- Площа

Кв. м.

- Обладнання

Текстове перерахування

- Засоби механізації

Текстове перерахування

- Персона!

Числовий

- Інше

Текстовий

26. Виробництво:

- Місце розташування

Текстовий

- Площа

Кв. м

- Обладнання

Текстове перерахування

- Персонал

Числовий

- Постачальники сировини

Перерахування назв ю / л, без лапок

- Обсяг закупівлі сировини

Перерахування асортименту із зазначенням обсягу закупівлі на місяць з одиницею виміру

- Інше

Текстовий

27. Автопарк

Текстове перерахування а / транспорту

28. Методи просування продукції

28.1. Реклама:

- ТV

Центральне мовлення / місцеве мовлення, назва капала (реклама федеральна або місцевий блок / спонсорську участь - назва програми, дата і час виходу, періодичність виходу)

- Радіо

Центральне мовлення / місцеве мовлення, назва капала (реклама федеральна або місцевий блок / спонсорську участь - назва програми, дата і час виходу, періодичність виходу)

- Газети

Перерахування назв видань, федеральний / місцевий випуск, тираж, цільова аудиторія. Модульна / рядкова реклама, формат реклами

- Журнали

Перерахування назв видань, федеральний / місцевий випуск, тираж, цільова аудиторія. Модульна / рядкова реклама, формат реклами

- Щитова

Кількість щитів, формат, адреси розміщення

- На транспорті

На бортах ТС / в салоні громадського транспорту, вказати маршрути, тип ТЗ, кількість ТЗ

- РОS-матеріали

Текстове перерахування (воблери, стакери, йшов-фтокери, плакати, мобайли та ін.)

- торгове обладнання

Перерахування типів обладнання: блістери, стійки, експозитори та ін. Із зазначенням форм, орієнтовних розмірів

- Рекламна та сувенірна продукція

Перерахування видів продукції

- Інше

Текстове перерахування

28.2. Стимулювання збуту:

- Стимулювання кінцевих споживачів

Конкурси / лотереї / подарунки / акції зі зниження ціпи та ін. Вказати механіку, умови, строки проведення

- Стимулювання продавців оптової і роздрібної ланки

Грошові премії / бонуси / додаткові знижки. Вказати механіку, умови, строки проведення

28.3. РR-акції

Участь у виставках / благодійність, / статті в пресі / інформаційні передачі на ТБ (на радіо) / проведення розіграшів призів / поведінку семінарів для клієнтів / проведення корпоративних вечорів / співпрацю з громадськими організаціями, поширення сувенірної продукції. Час і місце проведення РR-акцій

28.4. Виставкова діяльність:

- Назва виставки

Текстове перерахування, терміни проведення

- Статус і спеціалізація виставки

Міжнародна / федеральна / регіональна спеціалізація

- Місто

Текстове перерахування

- Опис стенду (стандартний, індивідуальна забудова, площа, поверховість, обладнання, оціночні витрати)

Текстове перерахування

- Наявність роздаткового рекламного матеріалу

Текстове перерахування

29. Канали розподілу продукції

Дистриб'ютори / представництва, крупний / середній / дрібний опт, роздріб (вказати кількість точок, співробітників)

30. Новинки продукції

Текстове перерахування

Розглянемо основні джерела вторинної маркетингової інформації про конкурентів і методи роботи з інформацією.

  • 1. Сайт конкурента і його партнерів, на яких постійно фіксуються зміни: відкриття нових підрозділів, напрямків діяльності, покупка нових технологічних ліній, акції, новини компаній-конкурентів. Іноді на сайтах основних клієнтів конкурентів можна отримати більше інформації, ніж від самих конкурентів, тому їх також треба уважно переглядати.
  • 2. Рекламно-інформаційна продукція конкурента (буклети, брошури, каталоги, керівництва по продажах, календарі та інша сувенірна продукція, у тому числі зібрана в ході різних виставок, до яких дані матеріали, як правило, і оновлюються).
  • 3. Прайс-листи продукції конкурентів (бажано не тільки самих виробників, але і найбільш відомих і авторитетних представників крупнооптових каналів і дилерів).
  • 4. Звіти емітентів - нормативні вимоги, пов'язані з діяльністю компаній - відкритих акціонерних товариств, статусом яких представлено більшість великих конкурентів. Такі звіти щорічно публікуються у відкритих джерелах. Найчастіше - в електронному вигляді на спеціальних сайтах. Із звіту можна отримати інформацію про фінансове становище конкурента, його виробничої бази, маркетингової самохарактеристиці підприємства. Звіт може давати дослідникам уявлення про позиціонування підприємства. У звіті часто представлені дані по основних клієнтам з їх частками в структурі продажів конкурента.
  • 5. Контент-аналіз засобів масової інформації, що представляє собою фіксування всієї рекламної активності конкурентів в ЗМІ.
  • 6. кліппінги преси та реклами (максимальна деталізація рекламної активності конкурентів з можливістю візуально оцінити використовувану рекламу).
  • 7. Оцінка рекламної активності конкурентів шляхом підрахунку та аналізу кількості реклами.
  • 8. Податковий шпигунство - легальна форма отримання інформації про конкурента, наприклад, при подачі запиту за місцем реєстрації досліджуваної компанії в податковому органі можна отримати звіт про будь-якої компанії на території РФ. Крім того, в Росії функціонують спеціальні організації, що діють в області легального комерційного шпигунства, які можуть надати повну базу але всім підприємствам з податкових органів з їх повною кредитною історією, у яких можна отримати і інформацію про експортно-імпортних операціях конкурента, а також про наявність зареєстрованих товарних знаків.
  • 9. Фірмові і товарні довідники.
  • 10. Спілкування з конкурентами на виставках.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук