Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Легендовані підходи для отримання інформації від конкурентів

Безсумнівно, отримати дані по конкурентах без розробки переконливою легенди, якщо серед основних конкурентів немає домовленостей про відкрите обміні інформації, навряд чи вийде. Які легенди можуть використовуватися при дослідженнях конкурентів? Вони сильно залежать від особливостей ринку та рівня конкурентного оточення. Однак найчастіше використовується кілька стандартних легенд [21].

Легенда 1: комерційне маркетингове дослідження, проведене незалежною дослідницько-консалтинговою компанією. При контакті з представником компанії-конкурента для отримання інформації використовуються прийоми надання обопільної вигоди для підприємства. Наприклад, конкуренти, що виступають в якості експерта такого дослідження, можуть отримати безкоштовну аналітичну записку з коротким звітом, крім того, можуть придбати повний фінальний звіт з 50% знижкою. Дані фактори можуть позитивно вплинути на прихильність представників компанії-конкурента брати участь в інтерв'ю. Для більш продуктивного використання цієї легенди бажано мати реальні домовленості з існуючою компанією в галузі консалтингу, що прикриває справжні наміри дослідження, наприклад, з числа партнерів зовнішньої дослідницької компанії.

Легенда 2: маркетингове дослідження-огляд, що проводиться співробітниками редакції галузевого або спеціалізованого періодичного видання. При використанні даної легенди необхідно підкреслювати значимість респондента-конкурента як експерта ринку, його високий професіоналізм, тим самим спонукаючи до активної співпраці. Для продуктивного використання легенди бажано укладати паритетні угоди з одним з видань па проведення такого роду дослідження, зокрема, з реальною публікацією деякої найбільш відкритої інформації.

Легенда 3: дослідницько-аналітичний огляд виставкової компанії (дані огляди періодично готуються виставковими експонентами до кожної великій виставці).

Легенда 4: дослідження, проведене громадською організацією, урядовою структурою або науково-дослідним інститутом для розробки державної програми підтримки галузі. При використанні даної легенди психологічний акцент робиться на прагненні керівництва кожного підприємства звернути увагу уряду країни на свою галузь, отримати інвестиції на її розвиток, а також на бажання формувати лояльність у політичних і законодавчих органів влади до конкретного підприємства.

Легенда 5: подання від імені реально існуючого потенційного конкурента - компанії, що займається виробництвом і (або) реалізацією схожої по спрямованості продукції та плануючої розширити свій асортимент за рахунок продукції конкурента, зокрема, шляхом розміщення виробництва продукції під своєю торговою маркою на площах даного конкурента ( Private Label).

Легенда 6: подання від імені потенційного клієнта - одного з основних клієнтів підприємства - великооптової компанії, яка збирає інформацію про альтернативні джерела закупівель продукції і розуміння поточної ситуації на ринку. В останніх двох легендах також бажано узгодити свої дії з даними компаніями для безперешкодного проходження можливої попередньої перевірки.

Легенда 7 (коли інші вже не працюють): написання інтерв'юером дисертації чи дипломної роботи (в основному використовуються інтерв'юери, здатні переконувати і викликати співчуття у керівників-конкурентів і бажання допомогти при нестачі зовнішньої інформації).

У цілях "знеособлення" анкети при проведенні легендованих інтерв'ю в запитаннях, тим чи іншим чином стосуються ставлення до досліджуваного підприємству і оцінки його роботи, не слід фокусуватися лише па даному підприємстві. Це може викликати підозри у респондента, і він легко здогадається, в чиїх інтересах проводиться опитування. Дане підприємство слід згадувати в ряду кількох конкурентів як одного з гравців ринку.

Інший значущою проблемою при проведенні опитувань з представниками підприємств-конкурентів є недосяжність респондентів, пов'язана з їх небажанням з різних причин давати інтерв'ю. Мотиви відмови від інтерв'ю можуть бути найрізноманітнішими: висока виробниче навантаження, прямі заборони на інтерв'ю з боку вищого керівництва, підозри (найчастіше виправдані) в тому, що опитування проводиться конкурентом, страх здатися некомпетентним і т.д.

Існує 10 основних способів стимулювання готовності респондентів легендованого інтерв'ю відповідати на поставлені питання.

  • 1. Придумати правдоподібну, а бажано і проверяемую легенду-прикриття для опитування.
  • 2. "Підняти" статус респондента до експертного, повідомивши йому, що його запрошують взяти участь, наприклад, в загальноукраїнському опитуванні експертів даного ринку (галузі). Це ефективно стимулює людину до спілкування.
  • 3. Якщо дослідження проводиться силами самого підприємства, бажано при телефонних опитуваннях не дзвонити з офісних телефонів. У багатьох організацій є автоматичні визначники номерів та електронні бази даних телефонних мереж.
  • 4. При частому проведенні телефонних опитувань конкурентів, використовуючи сили власного відділу маркетингу, проблемою стає "впізнаваність" голосів співробітників. У цьому випадку слід купити і встановити голосовий декодер - прилад, що змінює голос людини.
  • 5. При проведенні легендованих опитувань можна пообіцяти респондентам прислати аналітичну записку, складену за підсумками дослідження. У деяких випадках хорошими стимулами при проведенні особистих легендованих інтерв'ю можуть бути подарунки: дорогий алкогольний напій, затребуваний або дефіцитний довідник або каталог, диск з комп'ютерною програмою та ін. Для будь-якої категорії респондентів можна підібрати ефективну і досить економічну форму винагороди.
  • 6. Найбільш делікатні питання (зокрема, зачіпають комерційні таємниці підприємства) слід поміщати в кінці анкети. Дійшовши до них, респондент вже не буде відчувати первісного недовіри, оскільки у нього встановиться особистий контакт з інтерв'юером.
  • 7. Можна використовувати легенду не надто обізнаного людини в предметній області дослідження. Часто при проведенні дослідження конкурентного середовища польовими методами спрацьовує "прийом некомпетентності" - інтерв'юер повідомляє респонденту, що він не дуже добре розбирається в темі, але "начальство змусило" брати участь у дослідженні, тобто зібрати необхідну інформацію. В даному випадку експлуатуються позитивні людські якості: співчуття, доброта, бажання допомогти. Але іноді для отримання необхідної інформації доводиться вдаватися до будь-яких хитрощів.
  • 8. У питаннях, що мають найбільшу комерційну секретність, необхідно запитувати не про ситуацію на конкретному підприємстві, а про підприємства "вашого профілю" або "підприємствах даної галузі" і т.д. Незважаючи на те що в таких випадках респондент відповідає на узагальнений питання, базується він насамперед на інформації саме про своє підприємство.
  • 9. Замість питання про конкретні цифри (обсязі продажів, рівні рентабельності, чисельності персоналу і т.д.) необхідно надати респонденту категорії відповіді для вибору. В особистих інтерв'ю бажано надавати респонденту картки з варіантами відповідей - респондент в цьому випадку називає номер обраного варіанта відповіді і вже не вимовляє вголос заборонену для розголошення інформацію.
  • 10. Респонденти, що представляють конкретні підприємства, з великим небажанням повідомляють кількісну інформацію, що містить абсолютні величини (обсяги виробництва, продажів, закупівель та ін.). У багатьох випадках такі незручності можна усунути, пропонуючи респондентам повідомляти дані у відносних одиницях виміру - у відсотках, разах і т.п. Наприклад, якщо дослідника цікавить товарна структура виручки, то рекомендується придбати дані про сукупну виручці підприємства у компаній, що продають подібного роду інформацію. А в ході легендованого інтерв'ю можна задати респонденту питання: "Яка приблизна структура продажів в розрізі окремих товарних груп? Назвіть зразкове співвідношення у відсотках". Зіставляючи ці дані, можна отримати абсолютні значення обсягів продажів по кожній товарній групі.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук