Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Дослідження конкурентного середовища польовими методами

Основні методи легального польового збору інформації про конкурентів наступні:

  • 1) легендовані телефонні або особисті опитування конкурентів;
  • 2) Містері-шопінг (від англ. Mystery shopping - таємнича купівля) - це метод тестової закупівлі, при якому дослідник постає перед конкурентом або в одному з каналів розподілу потенційним покупцем;
  • 3) шпигунство за споживанням - метод, що дозволяє за обсягами споживання матеріальних та енергетичних ресурсів оцінити обсяги виробництва конкурентів, виходячи з аналізу обсягів поставок сировини, транспортних перевезень (наприклад, по залізничних перевезеннях з відкритої статистики РЖД), а також на основі прихованих спостережень дослідників за виїжджають транспортом з основних розподільчих складів конкурентів. Даний метод часто застосовується для оцінки частки ринку конкурентів;
  • 4) шпигунство логістики - цей спосіб аналогічний шпигування за споживанням. Зазвичай виробляється з метою оцінки обсягів виробництва та ринкової частки конкурентів, а також географічної структури їх збуту (наприклад, шляхом отримання інформації у основних перевізників конкурентів);
  • 5) шпигунство за персоналом - виявлення кількості і структури персоналу. Як правило, проводиться з метою визначення поточних і перспективних обсягів виробництва, планів впровадження нового виробництва, регіонального розвитку та ін. Це можуть бути опитування HR-служб (кадрових агентств, безпосередньо співпрацюють з компаніями-конкурентами з підбору їх персоналу), відомчих структур з охорони праці, а також приховані спостереження за співробітниками, що входять в офісні приміщення (особливо ефективно працює для виробничих об'єктів).

Метод Містері-шопінгу

Одним з найефективніших інструментаріїв маркетингового дослідження конкурентного середовища є Містері-шопінг, який почав застосовуватися в США ще в 1970-і рр. Дослідник вступає в контакт з продавцями не тільки збутових об'єктів конкурентів, по і торгових точок самої досліджуваної компанії та вивідує необхідну інформацію.

Області застосування Містері-шопінгу при дослідженнях роздрібного ринку наступні:

  • • оцінка рівня обслуговування споживачів і якість менеджменту по роботі з клієнтами;
  • • оцінка рівня кваліфікації та стилю спілкування торгового персоналу (знання техніки особистих продажів, технічна компетентність та ін.);
  • • зовнішнє і внутрішнє оформлення торгового простору;
  • • виявлення факторів прихованого крадіжок серед персоналу (коли продавці приторговують продукцією конкурентів);
  • • оцінка внеску роздрібних дилерів і дистриб'юторів у просування продукції на ринок;
  • • перевірка дотримання роздрібними підприємствами цінових угод;
  • • оцінка рівня дистрибуції продукції конкурентів в регіональних роздрібних каналах (наявність в торгових точках), широти представленого асортименту;
  • • при визначенні кращих роздрібних торгових точок досліджуваної компанії в рамках змагань між власними роздрібними підрозділами;
  • • з метою професійної атестації торгового персоналу;
  • • для отримання інформації при проведенні конкурентного аналізу (справжні розміри дисконтів, додаткові послуги та гарантії, прийоми просування в місцях продажів, рекламно-інформаційні матеріали та ін.).

Бажання провести подібну перевірку зазвичай виникає у підприємств, чиї справи йдуть не кращим чином. Так, корпорація McDonald's найняла "таємних покупців" після того, як 2002 закінчився для неї зі збитками, і потрібно було з'ясувати, в чому тут дело1. Крім контролю якості роботи своїх співробітників, Містер-шопінг часто використовується як легальна форма спостереження за конкурентами і партнерами. Так, в 2001 р британська компанія Sainsbury, збираючи інформацію про мережі магазинів Safeway, яку мала намір купити, найняла "таємних покупців" і з їх допомогою перевірила практично всі магазини Safeway. Microsoft також використовувала "покупців" в якості шпигунів, підіславши їх в магазини американських компаній Dr. Dan's і Sandia, після чого в січні 2003 р обом фірмам були пред'явлені позови за фактами незаконного продажу програмного забезпечення Microsoft.

Прихожий в магазин дослідник (агент) може проявляти суб'єктивізм, тому бажано, щоб одну і ту ж компанію в різний час досліджували кілька агентів. При цьому дані люди за своїми зовнішніми ознаками і поведінці повинні нагадувати цільову аудиторію і не "кидатися в очі" оточуючим. Основним контингентом агентів, що реалізують даний метод, є студенти, домогосподарки, а також люди, що працюють позмінно або неповний робочий день. Вартість одного відвідування точки становить 20-40 дол., При використанні в роботі прихованої камери або цифрового диктофона плата може бути збільшена до 100 дол.

Основні умови проведення Містері-шопінгу в дослідженнях роздрібного ринку такі:

  • 1) "таємничі покупки" роздробу власного підприємства повинні проводитися таємно від свого персоналу;
  • 2) дослідження роздрібних точок повинно проводитися не одним, а кількома агентами;
  • 3) агенти повинні відповідати характеристикам цільової аудиторії;
  • 4) агенти повинні пройти ретельний інструктаж;
  • 5) легенди повинні бути близькими до реальних ситуацій, що виникають при покупках (процедура реалізації методу може використовувати штучне створення конфронтації між покупцем і продавцем з елементами скандалу, щоб виявити наявність інструкцій поведінки персоналу в конфліктних ситуаціях, а також їх дотримання та можливі цінові поступки);
  • 6) всі відвідування агентів повинні здійснюватися з однотипного сценарієм з використанням єдиної форми опитувальної анкети для забезпечення коректного порівняння знімаються показників;
  • 7) Містері-шопінг необхідно здійснювати регулярно, щоб відстежувати зміну конкурентоспроможності, розвитку навичок використання стандартів дій власного персоналу при обслуговуванні клієнтів. Бажаний період проведення - не рідше одного разу на півроку, при цьому частота проведення повинна бути постійною з рівними періодами вимірювань (щотижня, щомісяця, щокварталу і т.д.).

При реалізації методу Містері-шопінгу в роздрібній мережі компанії (за її наявності) персонал повинен бути проінформований про цю процедуру, тобто можливості його перевірки в будь-який момент часу. Це його тонізує, а також дає інформацію для порівняльного аналізу, оскільки основна мета пробної покупки - оцінити рівень сервісу в компанії, а оцінивши, внести корективи в стандарти обслуговування.

Приміром, для однієї з найбільших російських мереж кінотеатрів "Кіномакс" якість сервісу є життєво важливим, оскільки вона працює у висококонкурентному сфері кінопрокату та швидкого харчування (як правило, в районі розташування кінотеатру в великому місті в безпосередній близькості функціонують кілька конкуруючих кіноцентрів). Фірма розробила спеціальний регламент поведінки барменів в зонах общепита, касирів і білетерів: як потрібно вітати покупця, якого всі співробітники мережі називали "гостем", відповідати на типові питання, що пропонувати; вимоги до зовнішнього вигляду співробітників, чистоті приміщення та прилеглої до кіноцентру зоні і т.п. Були прописані всі нюанси, навіть те, чи пропонують бармени стратегічно важливі для компанії продукти з високою маржинальної складової кожному покупцеві.

Щоб подивитися, як дотримується регламент, в кінотеатри регулярно навідувалися агенти-контролери з числа співробітників керуючої компанії. Проте незабаром їх стали знати в обличчя, до того ж важливо було отримати оцінку саме покупця. Тоді компанія використовувала метод Містері шопінгу.

У перевірці стали брати участь спеціально підготовлені "покупці" - співробітники консалтингової фірми. Протягом місяця кожен з них щотижня відвідував усі кінотеатри мережі. Графік відвідувань склали так, щоб купівля відбувалася в різний час - і в годину пік, коли в кінотеатрах стояли черги, і в більш спокійний час. Агенти купували квитки в кіно, продукти в барах і оцінювали, наскільки робота обслуговуючого персоналу відповідає прийнятим в компанії стандартам. Зокрема, ставили питання, на які за інструкціями повинні були одержувати точні відповіді. Після проведення перевірки всі звіти про невідповідності в регламенті обслуговування відвідувачів і стані самого кіноцентру надходили керівництву мережі і обговорювалися на щотижневих зборах з директорами кінотеатрів. Найбільш "відзначилися" отримували стягнення і проводили внутрішню роботу щодо вдосконалення рівня обслуговування відвідувачів.

Містері-шопінг на корпоративному ринку слід реалізовувати, особливо ретельно опрацьовуючи всі етапи, формуючи найбільш правдоподібні легенди, які необхідно попередньо пропілотіровать - точно так само, як і на роздрібному ринку.

Основною проблемою Містері-шопінгу, проведеного власними силами компанії (наприклад, силами співробітників відділу маркетингу), є висока вірогідність "розкриваності" залучених агентів представниками компаній-конкурентів. Їх видає впізнаваний голос, особливі мовні звороти, лексика, використовувана частіше продавцями, ніж покупцями, і нав'язливі, не характерні для типового покупця питання. У цьому сенсі співробітники зовнішніх дослідницьких компаній мають певні переваги, проте проведення Містері-шопінгу силами сторонньої компанії не позбавлене ризику. Головною їх слабкою стороною є відсутність у таких агентів специфічних навичок в розумінні ринку і технологічних особливостей товару, необхідних реальним менеджерам з закупівель. Тому при проведенні замовного Містері-шопінгу необхідно провести ретельний інструктаж співробітників залученої компанії, а якщо є можливість, то і здійснити їх короткострокову стажування у власному збутовому підрозділі.

Іншою істотною проблемою при проведенні Містері-шопінгу є те, що багато компанії-продавці, перш ніж вступити в повноцінний контакт з потенційним клієнтом, попередньо наводять про нього довідки - запитують реквізити компанії, адресу її сайту в Інтернеті і т.п. Тому найкращий спосіб проведення Містері-шопінгу полягає у здійсненні пробної закупівлі від імені реальної компанії. Для цього можна використовувати:

  • 1) спеціально для цих цілей започатковану нову компанію або реквізити вже існуючої структури, яка не має прямого відношення до компанії-замовнику дослідження;
  • 2) можливості "дружньої" компанії (наприклад, одного з найбільш лояльних клієнтів) в статусі споживача даного виду продукції / послуг;
  • 3) контактні дані самих зовнішніх консультантів, які проводять дослідження.

Містері-шопінг на корпоративному ринку проводиться в кілька етапів.

На першому етапі агент вступає в телефонний контакт, набираючи номер компанії-конкурента, позначений в його рекламі або отриманий у своїй компанії. На цьому етапі можна діагностувати важливі складові системи обслуговування клієнтів, такі як:

  • • час дозвону і перемикання на потрібного співробітника;
  • • ввічливість і люб'язність співробітників, відповідальних за первинні телефонні контакти, їх професіоналізм.

Як правило, при першому ж телефонному контакті агента перемикають на співробітників збутового або сервісного підрозділу, яким агент викладає робочу легенду використання методу, вислуховує реакцію співрозмовника, його зустрічні питання та пропозиції.

На другому етапі в більшості випадків Містері-шопінг на корпоративному ринку передбачає або відвідування агентом офісу досліджуваної компанії, або обмін документами (проектом договору, специфікацією і технічними характеристиками продукції та ін.). Найбільш корисно для дослідження особисте відвідування офісу компанії, оскільки саме воно дає максимум інформації:

  • • агент має можливість візуально оцінити багато параметрів емпіричного маркетингу, наприклад зовнішнє і внутрішнє оформлення офісу (якість обробки, рівень оснащення і сучасність обладнання), презентабельність персоналу, зовнішню і внутрішню рекламу та ін .;
  • • кваліфікацію і злагодженість роботи торгового персоналу. Крім того, в ході особистої бесіди з менеджером конкурента

можна отримати найбільш важливу комерційну інформацію, яку складно дістати при використанні телефонного інтерв'ю.

Містері-шопінг можна здійснювати в різних по тривалості варіантах, аж до реальної закупівлі товару, його відвантаження і етапу сервісного обслуговування - все залежить від цілей дослідження і можливостей підприємства.

За результатами проведення методу для аналізу якості обслуговування конкурентів може з'ясуватися наступне:

  • • вміння продавців вступити в контакт і почати бесіду;
  • • вміння обслуговуючого персоналу розповісти про свій товар "простим" мовою і при необхідності запропонувати додаткові товари та послуги;
  • • вміння правильно відповідати на заперечення;
  • • вміння продавців завершити бесіду;
  • • задаючи питання відвідувачам торгової точки з відгуків, слухаючи спілкування їх з продавцями, а також між собою, виявити явні і приховані потреби покупців, проблеми в комунікаціях, рівень задоволеності обслуговуванням та ін.

За підсумками реалізації методу компанія має можливість модернізувати власну систему якості обслуговування клієнтів: ввести нові сервісні стандарти, регламенти поведінки обслуговування, процедури робочих операцій і т.д .; прийняти рішення про необхідність додаткового навчання персоналу, розробити програму даного навчання, оточити його результати; розробити програму додаткової мотивації персоналу, систему заохочення і покарань, індекси якості обслуговування і сервісу; забезпечити зацікавленість персоналу в підвищенні якості обслуговування кожного клієнта.

У табл. 4.4 представлений приклад анкети, в якій реєструється інформація методом Містері-шопінгу при проведенні оцінки роботи продавців досліджуваних торгових об'єктів.

Таблиця 4.4. Приклад анкети для проведення дослідження за методом Містері-шопінгу

Критерій оцінки

Ранг значущості,%

Оцінка (від 0 до 10 балів)

Зовнішній вигляд:

  • - Бейдж
  • - Акуратність
  • - Форма

Манери обслуговування:

  • - Усмішка
  • - Ввічливість
  • - Встановлення контакту
  • - Вміння підтримати контакт

Наявність мовних стандартів:

  • - "Дякую за покупку"
  • - "Приходьте до нас ще"

Пропозиція супутніх товарів: -так - ні

Визначення потреб у товарі:

  • - Відсутність асортименту
  • - Пояснення продавця

Відповіді на заперечення клієнта:

  • - Коректність
  • - Чіткість
  • - Впевненість

Доповнюється питаннями, безпосередньо пов'язаними з завданнями дослідження

....

Всього

100

Середній бал об'єкта

У деяких компаніях в службах маркетингу практикується створення виставкових стендів зі зразками продукції конкурентів, які купуються в тому числі в ході реалізації методу Містері шопінгу. Розміщення таких експонатів па полицях дозволяє маркетологам компанії візуально оцінити презентабельність своєї продукції, коли реально видно, як виглядає товар на полиці по сусідству з конкурентним, кидається він в очі, які марки на ринку зовні є найбільш привабливими для споживачів, тестувати якість і технологію виробництва всіх зразків, відстежувати проведення ребрендингу та зміни (редизайну) форм упаковок, представлених на ринку, а також поява па ньому асортиментних новинок і нових конкурентів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук