Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Метод бенчмаркінгу

Бенчмаркінг - це порівняльний аналіз різних бізнес-процесів компанії з аналогічними процесами конкурентів. Важливо розуміти, що даний метод націлений на порівняння не показників діяльності компаній, а самих процесів. Як економічний термін "бенчмаркінг" (від англ. Bench mark - початок відліку) з'явився в 1972 р в Інституті стратегічного планування Кембриджу (США).

Мета бенчмаркінгу - порівняти компанію з "передовим" конкурентом щодо того, якими засобами він досяг конкретних високих показників, після чого скопіювати ці бізнес-процеси для підвищення їх ефективності у досліджуваній компанії.

Дуже поширений метод для маркетингових досліджень конкурентного середовища, особливо коли необхідно з'ясувати, чому певний конкурент розвивається на ринку більш високими темпами, ніж компанія, що проводить дослідження. Результати методу є ефективними в області підвищення задоволеності, лояльності клієнтів, а також продуктивності персоналу.

Однак бенчмаркінг застосовується не тільки при дослідженнях зовнішнього середовища, тобто при порівнянні з основними конкурентами (бенчмаркінг конкурентів), але і при аналізі ефективності власних підрозділів компанії в ході аудиту внутрішнього середовища. Наприклад, якщо організація має кілька маркетингових або клієнтоорієнтованих структурних підрозділів або декілька бізнесів, в яких реалізуються ті ж бізнес-процеси, то порівнюються менш успішні підрозділи з більш успішними. Такий бенчмаркінг називається внутрішнім.

Крім того, існує функціональний або галузевої бенчмаркінг, в якому порівняння йде тільки з певних функцій або стандартам компанії з нормативними стандартами, застосовуваними в тій області індустрії, в якій ця компанія працює.

Коли основні конкуренти на місцевому ринку працюють за схожими бізнес-процесам, не маючи явно виділеного лідера з передовими технологіями, або даного лідера складно ідентифікувати, то можна використовувати порівняння з загальносвітовим лідером - це загальний або еталонний бенчмаркінг.

Залежно від параметрів порівняння виділяють бенчмаркінг показників, процесів, а також стратегічний бенчмаркінг.

М. Спепдоліні (М. Spendolini) у своїй книзі "The Benchmarking Воок" визначає бенчмаркінг як "безперервний систематичний процес оцінки продукції, послуг або робочих процесів тих організацій, які загальновизнано вважаються носіями самих передових методів роботи, з метою самовдосконалення".

Бенчмаркінг в процесі маркетингового дослідження реалізується в наступній процедурної послідовності.

Етап 1. Визначення предметних областей бенчмаркінгу (областей порівняння).

Бенчмаркінг складається з традиційних і сучасних областей порівняння.

Традиційні предметні області бенчмаркінгу: рівень запасів, незавершене виробництво, кількість відходів, кількість і причини браку.

Сучасні предметні області бенчмаркінгу: продуктивність праці (включаючи торговий персонал), задоволеність клієнтів, система обслуговування клієнтів, якість продукції. Цей перелік може бути ширшим, оскільки гіпотетично можна порівнювати будь-які бізнес-процеси, тільки по решті областей можуть існувати складності збору інформації від конкурентів.

Етап 2. Аналіз власних бізнес-процесів в обраній предметній області (наприклад, існуючий рівень задоволеності клієнтів, заміри їх лояльності, вивчення системи компанії, аналіз постійних клієнтів, які повертаються в компанію, структура клієнтів за рівнем лояльності, її перерозподіл з плином часу, аналіз минулих клієнтів з проведенням опитування про причини їх відходу від компанії і т.д.).

Етап 3. Виділення еталонної організації-лідера для проведення порівняльного аналізу, оскільки в бенчмаркинге не можна порівнювати з конкурентами в цілому, а потрібно вибирати конкретні конкурентні компанії по кожному бізнес-процесу (бажано не більше трьох, причому за різними бізнес-процесам назви компаній- конкурентів, що беруть участь в порівнянні, можуть відрізнятися).

Етап 4. Збір зовнішньої інформації про бізнес-процеси об'єктів порівняння (у тому числі з використанням агентурних методів) з метою визначення способів досягнення еталонної компанією високого рівня ефективності.

Етап 5. Аналіз зібраних даних. Ключовими питаннями для аналізу при реалізації методу є:

  • • досягнуті показники діяльності компанії: як і за допомогою яких методів і технологій вони були досягнуті?
  • • наскільки велика різниця між порівнюваними компаніями?
  • • наскільки технології діяльності інших організацій застосовні до практики діяльності компанії, що проводить дослідження?

Етап 6. Розробка програми заходів щодо поліпшення бізнес-процесів (так званий реінжиніринг бізнес-процесів).

Етап 7. Реалізація розроблених заходів.

Як приклад використання методу можна взяти ринок меблів. Вийшовши на російський ринок, відома компанія IKEA стала чи не першою, яка запропонувала використовувати всередині магазину принцип "віртуальної обстановки кімнати". Покупцям достатньо було приїхати в магазин і пояснити продавцям-консультантам, як і що вони хочуть поставити у своїй кімнаті, назвавши при цьому розміри приміщення і кордон максимальної ціпи. Консультанти IKEA підбирали оптимальні варіанти продукції та її розміщення. Дана послуга була позитивно сприйнята покупцями і прийнята "па озброєння" в магазинах "Шатура", "Стильні кухні" та низки інших брендів на російському ринку, у яких стала з'являтися така ж послуга. У наявності вдалий приклад бенчмаркінгу якогось одного напрямку за підсумками вивчення конкурентами існуючої па ринку успішної послуги.

Щоб вибрати компанію, успішну у певній сфері для використання даних бізнес-процесів, у своїй організації необхідно звернутися в першу чергу до самим споживачам. Це можна зробити за допомогу телефонів "гарячої лінії", збору інформації в точках продажів, різних видів опитувань, як усних, так і письмових.

У процесі опитування споживачеві необхідно задавати такі питання:

  • • що впливає на вас при виборі продукції?
  • • які види сервісу вас приваблюють в компанії X?
  • • яких сервісів не вистачає компанії X або вони погано організовані?
  • • які інші компанії на ринку найкраще пропонують дані сервіси?

Ці питання дозволять виявити організації, що мають найкращі реалізації зовнішніх маркетингових бізнес-процесів на думку споживачів, а отже, формують у них високі показники задоволеності.

Слід зазначити, що бенчмаркінг - це не сліпе наслідування. Основне завдання полягає в тому, щоб навчитися у кращого па ринку конкурента і адаптувати засвоєні бізнес-процеси у власній компанії. Чи не будь-яку інформацію, яку вдалося отримати шляхом бенчмаркінгу в тій чи іншій області, можна використовувати для компанії, так як абсолютно ідентичних компаній з однаковими бізнес-процесами, організаційними структурами, цілями і позиціонуванням на ринку не існує.

Крім того, слід проводити програму постійного моніторингу даних, за якими проводиться бенчмаркінг, так як вони можуть змінюватися у зв'язку зі зміною політики компанії, ребрендингом і т.д. Бенчмаркінг - не одноразова дія. Він повинен стати частиною тривалої програми вивчення і поліпшення.

На підставі звіту про результати такого аналізу виявляються можливості поліпшення, проводиться ув'язка зі звичайним планом робіт підприємницької організації та при необхідності розробляється план необхідних змін. Розуміння аналізу переваги в обслуговуванні клієнтів як безперервного процесу є основним критерієм, предопределяющим використання результатів для подальшого розвитку підприємництва. Це дозволяє розробити план впровадження, процедури контролю, оцінювати та аналізувати створюваний оптимальний процес у своїй компанії, домагаючись, щоб змінювані процеси досягли найвищої ефективності.

Спираючись саме на бенчмаркінг змогли утримати свої позиції на ринку такі відомі компанії, як Apple і Rank Xerox. На цей метод орієнтуються Hewlett-Packard, Dupont, Motorola, Unilever та ін.

Одним з найбільш відомих прикладів бенчмаркінгу є історія з компанією Xerox, яка в 1980 р пройшла самий скрупульозний і строгий бенчмаркінг після того, як її керівництво стало помічати, що їхня частка ринку потихеньку, але з небезпечним постійністю "від'їдається" японськими конкурентамі1. Компанія Xerox стала систематично аналізувати продукцію і виробничі процеси своїх конкурентів, щоб виходячи з цих відомостей реорганізувати власне виробництво і систему збуту, ставлячи перед собою мету не просто зрівнятися з конкурентами, але обов'язково перевершити їх. ДО 1989 р Xerox повернула собі значну частку свого ринку і в тому ж році отримала в США престижну премію "Приз за якість ім. Малкольма Болдриджа" (Malcolm Baldrige Quality Award).

У США і Японії бенчмаркінг став загальноприйнятим і затвердимось інструментом оцінки, при цьому набуває все більшого поширення і в Європі. Приміром, компанія Siemens, німецький виробник електротехнічних і електронних товарів, інтенсивно застосовувала бенчмаркінг, порівнюючи свої показники з показниками конкурентів і компаній з інших сфер бізнесу (таких як компанії роздрібної торгівлі), бажаючи отримати чіткі уявлення про те, як удосконалити свої невиробничі сфери діяльності , наприклад систему продажів і сервісне обслуговування замовників.

Необхідно розуміти, що інформація, отримана про споживачів шляхом бенчмаркінгу, не є обов'язково революційної для компанії, яка його проводить. Новизна полягає у створенні постійно діючого механізму копіювання і адаптації досягнень інших стосовно своєї фірмі.

Задоволеність клієнтів як область бенчмаркінгу - це одне з найбільш ємних напрямків аналізу, яке може починатися з вивчення технологій телефонних і особистих комунікацій співробітників відділів збуту з існуючими та потенційними клієнтами, а також охоплювати такі питання, як аналіз роботи служб технічного та сервісного обслуговування продукції або, наприклад, аналіз технологій формування замовлень в компанії.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук