Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Джерела вторинної інформації

Важливим питанням при проведенні маркетингового дослідження є те, з яких джерел необхідно отримувати інформацію для його проведення. У табл. 5.1 представлені деякі основні джерела внутрішньофірмової та вторинної маркетингової інформації. Багато співробітників компанії, які пропрацювали на досліджуваному ринку значний час, володіють інформацією про деякі можливі каналах збору даних. Тому при проведенні дослідження спочатку необхідно отримати від співробітників інформацію про відомих джерелах і почати роботу по збору інформації з них.

Таблиця 5.1. Основні джерела внутрішньофірмової та вторинної інформації для проведення маркетингового дослідження

Внутріфірмова інформація

Вторинна інформація

Складська

Дані Росстату (обсяги виробництва, ціни, демографічна інформація)

Бухгалтерська облікова і звітна

Дані галузевої статистики (ГТК РФ -Дані за експортно-імпортними операціями; РЗ; Міністерство економічного розвитку РФ; Міністерство промисловості і торгівлі РФ та ін.)

Кількість і структура клієнтів

Інформація від органів державної влади і управління, що надається за запитами

"Портфель" замовлень

Офіційна інформація торгово-промислової палати

Результати тестування товарів

Інформація від асоціацій підприємств і професійних спілок, профільних НДІ та вузів

Власні рекламно-інформаційні матеріали

Кон'юнктурні прогнози та річні огляди ринку, виконані дослідницькими організаціями

Динаміка продажів

Публікації в загальній, діловий, галузевої та спеціалізованій пресі

Діючі ціни

Результати панельних досліджень стилю життя та споживання

Внутріфірмова інформація

Вторинна інформація

Інформаційна та (або) клієнтська автоматизована база, CRM-система

Результати медіа-моніторингів (Аудіторіум, аналіз ефективності ЗМІ) - Synovate-Comcon, Геллап-медіа та ін.

Результати комерційних досліджень, проведених спеціалізованими дослідницькими організаціями

Результати аудиту роздрібної торгівлі - Nielsen

Галузеві сайти виробників і торговців в Інтернеті

Прайс-листи та рекламні матеріали конкурентів

Дані Спецагентство (комерційний, податкове шпигунство)

Основними проблемами у проведенні маркетингового дослідження силами співробітників компанії, як правило, є незнання або невміння користуватися можливими існуючими джерелами маркетингової інформації, особливо вторинних даних, яких дуже багато, але кожен з них має свої особливості, переваги і недоліки. Тому на деяких найпоширеніших і корисних джерелах зупинимося більш докладно.

Найголовнішим і великим постачальником вторинної інформації на дослідний ринок є Федеральна служба державної статистики (Росстат) та його регіональні підрозділи. Дане джерело має загальноросійський охоплення, що важливо, і дає дуже різну за кількістю, складом показників-індикаторів інформацію, його недолік - низький рівень точності та оперативності збору даних. Більш-менш достовірно Росстат призводить демографічну статистику, тобто дані про чисельність населення, його статевій структурі, про співвідношення числа народжень і смертей, - точність цих даних складає близько 96%. Інші дані мають більш серйозну похибку. Навіть соціально-економічна статистика (статистика зайнятості населення, відомості про рівень доходів - середньої нараховується зарплаті, середньодушове доході) вже не цілком точна. Основна причина - приховування підприємствами оподатковуваної бази (обсягу виробництва і виручки). Тому слід враховувати, що наведені Росстатом галузеві дані сильно занижені порівняно з фактичними, однак нехтувати ними не слід. Помилки при зборі інформації повторюються з року в рік, тобто технологія одна і та ж, що дозволяє отримувати за відносними показниками (наприклад, приросту обсягу виробництва у відсотках) цілком коректні дані про темпи розвитку галузі. У будь-якому випадку дані Росстату бувають часто точніше даних будь-яких польових досліджень і тим більше експертних оцінок.

На дані Росстату можна або підписатися, або одержувати їх за запитом. При цьому джерело має своє видавництво "Статистика", ряд власних видань - збірок, бюлетенів, які можна придбати в друкованій та електронній формі, що дуже вигідно при необхідності використовуваних в аналізі даних вручну для подальшої роботи.

Крім державної існує і відомча статистика. Залежно від розв'язуваних завдань дослідник може бути зацікавлений в отриманні інформації статистичного характеру з різних відомств: митної статистики, даних про захворюваність, по парку автомобілів, залізничних перевезень. Комусь потрібні дані Федеральної митної служби, комусь Міністерства охорони здоров'я РФ, комусь МВС, а комусь РЖД. У роботі з кожним з відомств є багато тонкощів, і дуже часто галузева статистика відрізняється від державної. Для уточнення параметрів бажано посилати запити і в державне, і в галузеве відомство, а потім порівнювати отримані дані. Якщо є сумніви в точності всіх даних, можна вивести середньоарифметичне значення з декількох джерел - це може бути більш достовірної цифрою, ніж дані тільки одного джерела. Можна використовувати і експертний метод, оцінюючи, які цифри більш достовірні.

Якщо розглядати митну статистику, то вона не може бути офіційно представлена по конкретних операторам за деклараціями, тому на російському ринку процвітає торгівля "піратськими" дисками, придбати які не складає труднощів і коштують вони недорого. Але при роботі з даною інформацією необхідно враховувати відчутні похибки цифрових значень, наприклад, через проблеми "сірого" імпорту і перекодіровок. Справа в тому, що інформація митної статистики представляється в агрегованому аналітичному вигляді за кодами ТН ЗЕД. Ставки ввізних і вивізних мит істотно залежать від того, до якого коду відноситься товар, тому існує практика, наприклад, декларування елітних меблів не як готового товару за кодом з високою митом, а як комплектуючих за іншим кодом з більш низькою митом. Це ускладнює отримання об'єктивної інформації з реальним обсягам експортно-імпортних операцій. Ще одна проблема - "чорний" імпорт, тобто повністю неврахований товар. Крім того, при обробці митної інформації виникає проблема кодифікації. Російський кодифікатор, що використовується при складанні митної статистики, розроблений дуже давно, тому часто під одним і тим же кодом проходять дані з ввезення в країну різних категорій продуктів, або ряд продуктів заноситься в одну декларацію через кому і виділити цікаву дослідника позицію важко.

Наступне джерело - галузеві та відомчі журнали. З одного боку, їх використання здається привабливим, оскільки вони є практично в будь-якій галузі, але такі журнали нерідко публікують неперевірені і некоректні дані, які можуть ввести дослідника в оману. Якщо мова йде про якийсь аффинированного виданні, то слід мати на увазі, що деякі великі компанії створюють спеціалізовані журнали з метою просування в першу чергу самих себе. Природно, там вони публікують дані, що поліпшують їх імідж і принижающие конкурентів. Особливо багато помилок може бути в публікаціях про ємності ринку, оскільки в них не розшифровується методика отримання даних, вона часто суб'єктивна. Тому не можна сліпо довіряти тому, що друкують у подібних журналах.

Ще один цікавий джерело вторинної інформації - так звані готові звіти (рис. 5.1).

"Готові" звіти - це цілий ринок, він дуже великий і може надати дослідникам різноманітні корисні для роботи документи. Існує кілька різновидів цих документів:

  • • ексклюзивні, тобто замовні звіти, які створюються на замовлення конкретної компанії;
  • • ініціативні, або комерційні, звіти, які спочатку складаються для продажу;
  • • коопераційні, які замовляють кілька компаній спільно, покриваючи витрати дорогого дослідження, і в результаті кожен отримує потрібну йому інформацію.

Ексклюзивні звіти, як правило, носять конфіденційний характер, їх складно дістати, а от друга категорія готових досліджень - ініціативні, або комерційні, - створюється

Види

Рис. 5.1. Види "готових" звітів для використання в дослідженнях

спеціально на продаж. Іноді їх можна отримати і безкоштовно, але це будуть застарілі звіти, які пропонуються в основному в якості зразків при проведенні переговорів про покупку свіжих даних.

Існує багато різних звітів, але можна виділити наступні основні типи.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук