Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Польові дослідження

Особливості проведення польових досліджень

Польові маркетингові дослідження спеціально організовуються для виявлення або вирішення конкретних маркетингових проблем шляхом збору первинних даних на основі спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, що проводяться, як правило, для вивчення частини генеральної сукупності досліджуваних об'єктів - вибірки (рис. 6.1).

Первинна інформація збирається в тому випадку, коли відносно дешеві внутріфірмові і вторинні джерела не вирішують маркетингових проблем або не відповідають параметрам дослідження. Тільки вона, зібрана під конкретні потреби компанії, відповідає повністю всім цілям і завданням конкретного дослідження і є специфічною і потрібною.

Особливостями польових досліджень є і можливості повного контролю актуальності зібраних даних, а також її повноти, наприклад в географічному аспекті, якщо компанія, що проводить дослідження, працює або планує виходити на федеральний ринок. Тоді необхідно проводити загальноросійське вивчення ринку, щоб отримати інформацію по різних регіонах країни і на рівні РФ в цілому. Крім того, при проведенні таких досліджень можна контролювати точність цих даних, що особливо важливо для дослідження, результати якого будуть відправними для розробки компанією свого стратегічного плану.

Проте натомість таких очевидних переваг компанії доводиться платити високу ціну: за збір даної інформації, тривалі терміни проведення досліджень, а також необхідність контролювати роботу зовнішніх дослідницьких компаній, якщо роботи здійснюватимуться за їх залученням, або власних інтерв'юерів, якщо компанія вирішується самостійно побудувати свою інтервьюерскую мережу . Без такого постійного контролю можна зіткнутися з частковим або повним фальсифікатом, тобто значна частина необхідної роботи проведена не буде, а дані будуть підтасовані. Це серйозний недолік польових проектів, які проводяться чужими руками. Знижується рівень довіри в порівнянні з дослідженнями, виконаними власними силами.

Польові дослідження використовуються, як правило, тоді, коли такі джерела інформації, як внутрішні експерти або різні вторинні джерела вже не дають відповіді на поставлений

Проведення польового дослідження шляхом опитування респондентів

Рис. 6.1. Проведення польового дослідження шляхом опитування респондентів

ний питання, а також коли дослідникам просто необхідно почути інформацію з перших вуст.

Польові дослідження можуть проводитися на ринках кінцевих споживачів (індивідуальні споживачі і домогосподарства) - В2С-ринок - і на корпоративному ринку (підприємства та фахівці) - В2В-ринок. Існують різні обмеження при дослідженні цих ринків, що залежать від досліджуваних об'єктів.

Всі дослідження на даних ринках можна поділити па дві групи: кількісні та якісні. Відмінності в них пов'язані з характером отримання інформації. У результаті кількісних досліджень отримують статистичну інформацію, яка може мати різні кількісні значення: валюта, відсотки, цифрові вирази і т.д. Дана інформація відображає психологію купівельної поведінки. Головні питання, па які відповідають результати такого дослідження - "скільки?" і "як часто?". Однак, виходячи тільки з кількісних досліджень, не можна пояснити спостережувані явища. І тоді на допомогу приходять якісні дослідження, які можуть дати відповіді на питання "чому?". Це дасть зрозуміти мотивацію споживача, його думки з приводу досліджуваного продукту, а також простежити причинно-наслідкові зв'язки.

Порівняльний аналіз кількісних і якісних методів збору інформації при проведенні маркетингових досліджень, пов'язаних з опитуваннями респондентів, представлений в табл. 6.1.

Таблиця 6. 1. Порівняльний аналіз категорій методів збору інформації

Якісне дослідження

Кількісне дослідження

Мета

Визначити якісне розуміння прихованих мотивів купівельної поведінки

Представити дані в кількісній формі і узагальнити результати дослідження вибірки на всю генеральну сукупність

Форма

задаються

питань

Чому? Яким чином? Навіщо? Через що? У зв'язку з чим? Як?

Скільки? Як часто?

Вибірка

Мала (невелика кількість репрезентативних об'єктів)

Середнє число репрезентативних об'єктів

Збір

інформації

Неструктурований (неформальний, бесіда)

Структурований (формалізований)

Якісне дослідження

Кількісне дослідження

Аналіз інформації

Нестатистичної

Статистичний

Результат

Отримати початкове уявлення

Рекомендації для прийняття остаточних рішень

Якісні дослідження частіше використовують для висунення робочої гіпотези з якісної сторони, з них слід починати і процес сегментації споживачів. Якісні дослідження домінують в пошукових дослідженнях, а кількісні - у підсумкових.

До видів польових досліджень споживачів відносять:

Кількісні дослідження

Формалізоване особисте інтерв'ю Анкетування Телефонні інтерв'ю Хол-тест, домашні тести Спостереження Експерименти Споживчі панелі

Якісні дослідження

Фокус-групи Глибинне інтерв'ю Проекційні методи

Дані групи польових досліджень часто не можуть замінити один одного. При спільному їх використанні можна доповнити отримувану інформацію, зробивши її більш точної і деталізованою. Зокрема, можливе використання в анкетах із закритими питаннями додатково відкриті питання, властиві якісним дослідженням, а реалізуючи якісний метод фокус-групи, провести кількісне анкетування, яке дозволить комбінувати різні групи методів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук