Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Спостереження за споживачами

Спостереження - кількісний метод отримання знання про досліджуваному об'єкті шляхом прихованого спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями з метою:

  • • побудови гіпотез;
  • • перевірки даних, отриманих різними методами;
  • • вилучення додаткових відомостей про досліджуваному об'єкті.

Мета методу спостережень - вивчення природного поведінки споживачів в місцях придбання або споживання товару (рис. 6.2). Наприклад, проводяться спостереження частоти транспортних і пішохідних потоків та їх структури, відвідуваності публічних місць і т.д.

Існує кілька форм спостережень, їх можна класифікувати за такими ознаками.

I. За характером навколишнього оточення:

  • - Польове спостереження: проводять в природних умовах, в реальній життєвій ситуації;
  • - Лабораторне спостереження: проводять у штучно створених умовах, це дозволяє зберегти стабільність обстановки, в умовах якої відбувається дослідження;
  • - Лабораторно-польове спостереження: проводять в природних умовах, але з окремими обмеженнями, що знімають недоліки як лабораторного, так і польового спостереження.

II. За місцем дослідника в досліджуваному процесі:

  • - Спостереження з безпосередньою участю дослідника: спостерігач сам бере участь в ситуації і одночасно впливає на ситуацію і в свою чергу піддається її впливу. Ця форма дає можливість коригувати об'єктивність висновків спостерігача за рахунок поліпшення розуміння спостережуваних процесів;
  • - Спостереження здійснюється спостерігачем з боку без участі в спостережуваному процесі: спостерігач знаходиться на деякому віддаленні від об'єкта спостереження, що дозволяє бачити весь хід процесу і контролювати фактори, що впливають на пего.

III. За способом сприйняття об'єкта спостереження:

  • - Персональне спостереження: спостережувані події фіксуються безпосередньо спостерігачем;
  • - Неперсональное спостереження: спостережувані події фіксуються за допомогою приладів, що дає можливість знизити суб'єктивність сприйняття подій.

Спостереження за природним поведінкою покупця

Рис. 6.2. Спостереження за природним поведінкою покупця

IV. За ступенем стандартизації спостереження:

  • - Структуроване (контрольоване) спостереження: використовуються блоки спостереження з чітко заданою структурою процесу;
  • - Неструктуроване, (вільне) спостереження: спостерігаються всі елементи поведінки без заздалегідь заданої схеми.

V. За ступенем відкритості процесу спостереження:

  • - Відкрите спостереження: спостережуваним відомо про проводимому спостереженні, дослідники заздалегідь попереджають їх про це;
  • - Приховане спостереження: обстежуваний не припускає, що за ним спостерігають. Наприклад, в магазині можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець ввічливий з покупцями і допомагає зробити покупку.

VI. За характером спостережуваних подій:

  • - Пряме спостереження: спостереження проводиться безпосередньо за поведінкою;
  • - Непряме (непряме) спостереження: проводиться за результатами поведінки.

VII. По регулярності проведення спостереження:

  • - Систематичне: проводиться на регулярній основі, що дозволяє виявити провідні тенденції;
  • - Епізодичне;
  • - Одноразове: відповідно до короткочасно поставленими цілями;
  • - Випадкове спостереження: це зазвичай незаплановане спостереження, яке навіть може стати причиною перегляду маркетингових рішень підприємств.

Успішне проведення спостережень вимагає дотримання наступних умов:

  • 1) спостереження повинно здійснюватися на відносно короткому відрізку часу;
  • 2) спостережувані процеси і явища повинні бути доступні для спостереження, протікати на публіці (цій вимозі не задовольняє приватна бесіда);
  • 3) спостереженнями слід піддавати також така поведінка, в основі якого не лежить часто повторювана, систематична

Діяльність, яку респондент не в змозі добре виміряти.

Краще, щоб об'єкти спостережень не знали, що за ними ведеться спостереження, інакше поведінка людей може бути неприродним. Часто спостереження є єдиним способом отримання інформації, наприклад, маленькі діти не в змозі словесно висловити своє ставлення до нової іграшки. Спостереження може використовуватися спільно з іншими методами (отримують результати контролюють і доповнюють один одного).

Спостереження використовується набагато рідше, ніж опитування, але воно має ряд переваг перед опитуванням:

  • - Незалежність від бажання об'єкта до співробітництва;
  • - Забезпечується більш висока об'єктивність;
  • - Можливість оцінювати неусвідомлене поведінка (наприклад, вибір товару на полицях, реакцію споживача на висловлювання продавців, емоційні аспекти поведінки покупців і клієнтів, що відносяться до ступеня їх задоволеності продукцією або компанією в місцях обслуговування);
  • - Можливість обліку навколишньої ситуації (особливо якщо використовуються прилади).

Однак приховане спостереження, як і будь-який інший легендований метод, не позбавлене недоліків. Так, в процесі прямого спостереження зазвичай вивчається в певних умовах мала група і виникає питання про репрезентативність отриманих даних, які можуть тлумачитися суб'єктивно. Наприклад, як забезпечити репрезентативність вибірки, якщо спостерігачі реєструють тільки тих клієнтів і споживачів, які підходять до місця продажу або прилавка.

Спостереження, як правило, є трудомістким методом, особливо в частині обробки його результатів. Оформлення підсумків спостереження часто займає вдвічі більше часу, ніж сама процедура збору інформації.

Існують труднощі і суб'єктивного характеру. Приміром, дослідник трактує результати спостережень через призму власного "я". Особистість спостерігача також може впливати на результати.

В якості бланка спостереження, що допомагає реєструвати події, може використовуватися:

  • - Картка спостереження;
  • - Протокол спостереження;
  • - Таблиця спостереження;
  • - Щоденник.

Картка спостереження служить для реєстрації інформації, що стосується спостережуваних осіб, явищ, процесів. Картки спостереження можуть бути складені за видами спостережуваних ситуацій або етапам спостережуваного процесу. Протокол і таблиця спостереження являє собою розширений варіант картки. Щоденник спостережень призначений для систематичної реєстрації необхідних відомостей протягом тривалого періоду.

При підготовці робочих документів спостереження обов'язково реєструють, хто, коли і де проводить спостереження (прізвище спостерігача, дата і час дня, місце спостереження).

Практика проведення досліджень показує, що успіх спостереження багато в чому залежить від здібностей, кваліфікації і особистісних якостей спостерігача. Зокрема, спостерігачеві повинні бути притаманні: уважність, терплячість, сумлінність, точність (педантичність), делікатність.

При виконанні спостереження від персоналу вимагається вміння виявляти значимі дії, швидко і точно фіксувати зміни в спостережуваної ситуації. Щоб виконувати подібну роботу, претендент повинен володіти хорошою пам'яттю, швидкою реакцією, наявністю природних здібностей і розвиватися в процесі свого навчання. Навчання може проходити у формі тренінгу, коли спостерігачі реєструють події, зняті на відеоплівку. Можливе навчання і в реальній ситуації, коли початківець спостерігач реєструє події паралельно з кваліфікованим. Після спостереження записи порівнюються і аналізуються допущені помилки, найбільш важливі і складні моменти.

Щоб полегшити завдання спостерігачам, для них готується інструкція, де докладно вказуються критерії віднесення фактів до тієї чи іншої категорії одиниць спостереження, правила фіксації спостережуваних подій.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук