Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Експертиза в маркетингових дослідженнях

Суть експертного дослідження полягає у доборі та формуванні групи незалежних достатньо компетентних у досліджуваній проблемі фахівців, які висловлюють свою індивідуальну думку, що розглядається як експертну оцінку. Методи експертизи засновані на використанні знань, досвіду, інтуїції даних фахівців ринку при вивченні ринкової ситуації, оцінці характеристик і якості продукції, рівня конкуренції, прогнозуванні ринкових параметрів і складанні сценаріїв розвитку ринку для прийняття стратегічних рішень.

Коли має сенс вдаватися до експертизи в маркетинговому дослідженні?

Насамперед у складних ситуаціях, в яких дослідники самостійно, як і керівництво компанії, що проводить дослідження, розібратися не можуть, має місце зіткнення з внутрішніми або ринковими проблемами, з якими компанія раніше не зустрічалася. Або коли явища, з якими компанія раніше зіштовхувалася, набувають нехарактерні форми (наприклад, ситуація з нехарактерною сезонністю).

Експертиза також необхідна в ситуації, коли дуже високі ризики вироблення управлінського рішення за підсумками дослідження, коли економічні втрати можуть бути значно більше коштів, витрачених на експертизу. Наприклад, якщо є сумнів в концепції, то краще її піддати експертизі.

Експертиза необхідна і у випадку, коли проблема компанії носить багатоаспектний комплексний характер і погляду одних фахівців-маркетологів недостатньо для її вирішення, тобто потрібно думка фахівців різних предметних областей: технологів, конструкторів, економістів, фінансистів.

І останній, найпоширеніший на російському ринку випадок - експертиза використовується, коли немає часу і не вистачає коштів на проведення повноцінного маркетингового дослідження, так як це один із самих компактних з точки зору витрат часу і коштів метод збору інформації.

Експертні вибірки невеликі, в більшості своїй до 10-20 чол.

Основні види експертної інформації в маркетингових дослідженнях:

  • - Експертні оцінки: ситуацій, подій, новинок ринку, маркетингових кроків гравців (виходять, як правило, в ході особистих формалізованих або глибинних інтерв'ю);
  • - Експертні прогнози: розвитку ринку, споживчих запитів та ін. (Виходять, як правило, в ході особистих інтерв'ю);
  • - Експертні висновки (наприклад, про причинно-наслідкових зв'язках між ринковими проблемами, тобто як одна подія впливає на інше, причини тенденцій, спостережуваних на ринку).

Залежно від цілей і завдань можна вибрати вид експертної інформації і формалізувати його в питання для експертів.

Експерт - це людина, компетентний в даній предметній області, що володіє великими знаннями і практичним досвідом. До нього повинні бути пред'явлені наступні вимоги, що свідчать про сто компетенції:

  • - Стаж роботи в даній області (мінімум 3 роки) на даній посаді або в даній організації;
  • - Аналітичні здібності (він повинен не тільки перераховувати якісь факти, але і робити з цього висновки);
  • - Готовність робити висновки та пропозиції для компанії;
  • -моральні відповідальність за інформацію, яку він дає.

Як можна оцінити компетентність експерта і як його знайти? Насамперед оцінити експерта можна по номінальним ознаками (час роботи, посада). На зовнішньому ринку можна здійснювати пошук, використовуючи критерії цитування, тобто в будь-якій пошуковій системі за цитатами можна знайти згадку будь прізвища і компанії. Всі люди, які фігурують у ЗМІ, особливо в галузевій періодиці, беруть участь у конференціях, виставках, у яких часто беруть інтерв'ю, є експертами у відповідній галузі. Інший використовуваний метод - метод "сніжної грудки", коли по особистим зв'язкам або рекомендаціям знаходиться перша людина, що підходить на роль експерта, у пего береться інтерв'ю та рекомендації інших експертів.

Інший підхід використовується при відборі не персоналій, а підприємств. Тут виходять з того, що людина, яка займає високу посаду, спочатку відповідає критерію експерта. Тому вибірку роблять з числа великих підприємств-споживачів, дилерських компаній і там шукають людей необхідної посади.

Основні методи отримання експертної інформації:

  • 1) опитування експертів;
  • 2) внутрішні фокус-групи;
  • 3) метод комісій;
  • 4) метод суду;
  • 5) метод мозкового штурму;
  • 6) метод Дельфі.

Використання тих чи інших методів залежить від наступних факторів: проводиться внутрішня або зовнішня експертиза, кількість експертів і часу на експертизу.

Переваги внутрішньої експертизи - люди працюють в одній компанії, керівництво компанії їх добре знає, при цьому не виноситься "сміття з хати", тобто якщо обговорюється питання, пов'язане з комерційною таємницею, то інформація залишається всередині компанії.

Але якщо обмежуватися тільки внутрішньої експертизою, то можна недооцінити ситуацію на ринку, так як у людей, що працюють в одній компанії, найчастіше формуються схожі погляди з проблематики і виникає так званий ефект замиленості очі.

Зовнішню експертизу, з одного боку, дає свіжий погляд на проблематику ззовні, з іншого боку, забезпечує маркетинговому дослідженню різноманіття поглядів, якщо залучаються різні експерти.

Однак біля зовнішньої експертизи є ряд недоліків: обмеженість обговорення внутрішньої проблематики досліджуваної компанії з міркувань безпеки; зовнішні експерти не мають серйозної мотивації брати участь у дослідженні, часто її треба створювати за допомогою соціально спрямованої легенди і серйозним винагородою. Тому кращий результат дає комбінація зовнішніх і внутрішніх експертів, коли на зовнішню експертизу виносяться ті проблеми, які безболісно можна обговорювати - це в основному питання, пов'язані із ситуацією на ринку.

Найпопулярнішим і доступним методом проведення експертизи є опитування експертів. Якщо необхідно поставити кілька запитань - це можна зробити оперативно за допомогою телефонного інтерв'ю, хоча в цьому випадку може виникнути питання мотивації. Тоді найкращий варіант - представлятися від спільного знайомого. Найбільш продуктивний опитування експертів -в особистій формі, якщо експерт знаходиться в тому ж місті (рис. 6.6).

Проведення опитування експерта

Рис. 6.6. Проведення опитування експерта

Спілкування з експертами не повинно проходити у форматі допиту, а тільки в обопільній бесіді з висловлюванням думок обох сторін. Експерти завжди цікавляться, що з даного питання відповідають інші або стало відомо дослідникам. Експерти не люблять, коли за ними все досконально записують і коли на стіл кладуть диктофон. Тому краще на даній зустрічі користуватися професійним цифровим журналістським диктофоном з великою ємністю, який можна сховати в кишеню, тим більше що за результатами такого дослідження не планується оприлюднення отриманої від експертів інформації.

Методи фокус-груп, комісій, суду та мозкового штурму є колективними методами обговорення, схожими за формою проведення. У більшості своїй вони можуть бути реалізовані в рамках внутрішньої експертизи, тому що, наприклад, запросити людей з високим рівнем компетенції па зовнішню фокус-групу дуже складно. Тому такі фокус-групи в основному влаштовуються тільки при наявності дуже потужного інформаційного приводу під виглядом "круглих столів" та конференцій. У кожному з методів проводиться обговорення проблем, але фокус-група проводиться для того, щоб обговорити проблему всебічно і спробувати знайти варіанти рішення, а метод комісій, схожий па фокус-групу, закінчується тим, що проходить голосування і рішення про подальші дії приймається більшістю голосів .

Найпростіший спосіб голосування експертів - вибір більшістю голосів. Він має свої переваги (простота) і недоліки (рішення приймається некваліфікованим більшістю).

Даний спосіб можна істотно поліпшити.

  • 1. Голосування більшістю. Для прийняття рішення потрібно набрати 2/3 голосів. Таке правило застосовується в особливо відповідальних випадках, підвищуючи поріг прийняття рішення. Але при цьому метод часто приводить в безвихідь, оскільки необхідної кількості голосів набрати якомусь одному з проектів досить важко.
  • 2. Голосування з правом вето. У цьому випадку будь-який експерт має право заблокувати загальне намічену рішення одним своїм голосом, якщо рішення йому невигідно або небезпечно. Це ще більш жорстка процедура голосування. Спосіб застосовується в надміру відповідальні бізнес-ситуаціях, від яких залежить доля компанії.
  • 3. Голосування бюлетенями. У даному способі голосувати можна тільки при наявності бюлетеня. Експертам видається меншу кількість бюлетенів, ніж голосувань протягом обумовленого відрізка часу. Наприклад, на 12 нарад в рік кожному експерту видається 8-10 бюлетенів. І якщо експерт відчуває себе не цілком компетентним по якомусь питанню, він не втручається в процес голосування, зберігаючи свій голос для більш важливого для нього питання. Метод істотно покращує процедуру голосування, змушуючи відповідально оцінювати не тільки проекти, а й себе.
  • 4. турів голосування. У першому турі голосування відбирається як результат двох-трьох проектів або рішень, які набирають більшість голосів або проходять встановлений поріг. У другому турі всі експерти голосують знову, по тільки вже за ці відібрані проекти. Недоліком такого голосування є те, що експерт у другому турі змушений голосувати не за те рішення, яке йому подобається, а за одне з тих, які пройшли у другий тур.
  • 5. турів голосування можна істотно поліпшити, якщо дати можливість експертам знайомитися з результатами голосування після кожного туру і не прибирати проекти з матриці від туру до туру. У результаті такої процедури експерти, бачачи й оцінюючи загальний результат, можуть змінювати власні переваги, виключаючи випадковість і приходячи до рівноважного думку. Цей спосіб голосування використовується при реалізації методу Дельфі (див. Опис методу нижче).

Метод суду дуже ефективний, коли компанія має кілька альтернатив поведінки або дій і потрібно реалізувати один з проектів. При його реалізації призначається внутрішня дискусія, в якій учасники діляться на три групи: судді, прокурори і адвокати. Прокурори представляють всі внутрішні і зовнішні загрози проекту, адвокати - всі доводи "за", судді уважно слухають і приймають підсумкове рішення. Метод реалізується в декількох ітераціях. На наступному засіданні групи ратіруются (тобто обов'язково учасники міняються ролями) і при новому обговоренні ставиться умова не використовувати вже раніше наведені доводи. Метод дуже продуктивний, дозволяє занурюватися глибоко в проблему, є оптимальним методом для проведення СВОТ-аналізу (див. Гл. 7).

Призначення мозкового штурму - генерування максимально можливої кількості варіантів вирішення якоїсь проблеми (рис. 6.7). Також дуже часто використовується в брендінгу, наприклад при розробці варіантів назв нового продукту.

Різновидами методу мозкового штурму можуть бути наступні методи.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук