Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Метод "6 + 5 + 3"

Метод полягає в наступному: в групу експертної команди входять 6 осіб, кожен з яких протягом 5 хв повинен висунути 3 пропозиції або висловити 3 гіпотези з приводу деякого аспекту розв'язуваної задачі або аналізованої ситуації. Ідеї кожного експерта заносяться в спеціальні формуляри, які передаються по колу. Після того як були розглянуті всі аспекти поставленої задачі і всі експерти отримали можливість висловитися, відбувається обговорення, оцінка рішень і вибір найбільш вірного.

Метод критичної атаки

Його принципова відмінність від класичного мозкового штурму в критичній спрямованості обговорення. Реалізація методу включає кілька етапів. На першому етапі кожен учасник експертної групи пропонує своє вирішення поставленого завдання (свою інтерпретацію при аналізі ситуації) або свою версію розвитку подій (при прогнозі). Рішення має пропонуватися з докладною аргументацією. Далі кожен експерт повинен ознайомитися з думками своїх колег, знайти і аргументувати в пропоновані рішення максимально можливе число слабостей. На наступному етапі експерти збираються разом і по черзі обговорюють всі висунуті рішення. Завдання кожного - відстояти свою версію рішення, а завдання опонентів - її повністю розкритикувати.

Проведення мозкового штурму в групах

Рис. 6.7. Проведення мозкового штурму в групах

За підсумками дискусії експерти вибирають те рішення, яке викликало найменше нарікань і було найбільш обгрунтованим.

Експертне фокусування

Метод являє собою одну з форм спільного очного обговорення проблеми. Експерти всебічно розглядають досліджувану ситуацію, "фокусуються" на ній. Основна мета - виявити структуру даної проблеми, визначити по можливості всі фактори, що визначають дану ситуацію, встановити взаємозв'язки між ними. Обговорення носить більш діловий характер, ніж при класичній версії мозкового штурму.

Всі перераховані методи залежать від якості модератора, тобто провідного обговорення, який повинен володіти знаннями групової психології, умінням управляти групою, направляти в продуктивне русло. Гідність методів - дискусійність, оскільки при суперечці люди починають активно думати, висувати нові доводи.

Однак у цих методів є серйозні недоліки: якщо на внутрішньому обговоренні збираються фахівці різних посад, то співробітники більш низьких посад часто прислухаються і підтримують думки вищестоящих керівників. У компаніях присутні різні взаємини з різними підрозділами, у кожного експерта - різний рівень комунікабельності, а багато людей дотримуються думки більшості. Крім той, пред'являються високі вимоги до якості аналізу інформації, яка записується на аудіо- чи відеоносіях.

Метод Дельфі також часто використовується у внутрішній і зовнішній експертизі при маркетинговому дослідженні. Якщо грамотно узагальнити і обробити індивідуальні оцінки кваліфікованих експертів з приводу ситуації на ринку, то можна отримати колективна думка, що володіє достатнім ступенем вірогідності і надежності1.

Па першому етапі формується представницька група експертів, перед якими висувається комплекс завдань (древо цілей) і пропонується виставити свої оцінки (у балах) кожному елементу (фактору), що впливає на рішення поставлених завдань. Потім думки експертів узагальнюються. Середнє значення відповіді варіює між 1 і 100 балами. Чим більше середнє значення, тим важливіше кожен елемент. Надійність результату визначається за допомогою дисперсії експертних оцінок. Чим менше дисперсія (розкиданість оцінок), тим більш злагоджено відповіді і надійніше результат.

Дане опитування експертів є анонімним; кожен експерт не знає, хто ще залучений до цієї роботи, і не ознайомлений з відповідями інших експертів. Якщо розкиданість думок занадто велика, то експертів знайомлять з протилежними точками зору і їх обґрунтуванням. Потім кожному експерту пропонується змінити свою оцінку. І вся процедура повторюється заново доти, поки оцінки не зблизяться настільки, щоб спільне рішення стало вважатися надійним.

Різновид даного методу, активно використовується в практиці маркетингового аудита, являє собою ітераційний (покроковий) підхід, який виділяє фактори внутрішнього ключової компетенції для успіху проекту. Кожен з експертів по 10-бальній системі оцінює кожен з ключових параметрів успіху. У підсумку, наприклад, виходить загальна оцінка конкурентоспроможності продукту / послуги на конкретному ринку. Метод дозволяє з'ясувати вразливі місця компанії. При цьому необхідно враховувати значимість кожного фактора, вводячи вагові коефіцієнти.

На практиці при проведенні маркетингового дослідження це відбувається наступним чином. У ході першого циклу застосування методу експертам направляється електронна анкета, для того щоб вони визначили чинники конкурентоспроможності. Інформація збирається, відсікаються одиничні надмірно суб'єктивні думки, інші чинники розставляються в алфавітному порядку і знову спрямовуються експертам для відбору найбільш значущих (наприклад, 10). В ході наступного циклу виділяються вже тільки самі значущі чинники, і експертам пропонується оцінити їх значущість або за допомогою рейтингової оцінки, ранжуючи фактори але місць чи кластерам, або за допомогою бальної оцінки. Мета цього етапу - отримання інформації для визначення вагових коефіцієнтів (які в сумі дають одиницю).

При аналізі за таким же принципом конкурентів для подальшого порівняння необхідно використовувати зовнішню експертизу.

Метод Дельфі дозволяє компанії знизити можливі недоліки, які можуть проявлятися в методах комісій та фокус-групах, так як реалізацію методу можна здійснювати анонімно. А ще можна отримувати проміжну інформацію експертів і змінювати позицію дослідників у процесі реалізації експертизи, фокусувати маркетингове дослідження на найбільш значимій проблематиці, відсікаючи зайве.

Крім представлених вище методів, на практиці досліджень можуть використовуватися наступні більш специфічні методи.

Метод "індивідуального блокнота" являє собою заочну роботу експерта без безпосереднього спілкування з дослідниками. Експерт отримує блокнот, на першій сторінці якого описана проблема, і потім протягом обумовленого періоду часу (визначеного складністю проблеми і терміновістю її вирішення) заносить в цей блокнот всі свої думки, ідеї, зауваження, що стосуються поставленого завдання, після чого здає блокнот дослідникам. Істотну складність представляє наступна обробка інформації та її інтерпретація. Метод вимагає значного залучення експерта і, отже, передбачає високий рівень оплати його праці.

Метод "колективного блокнота" в основі своїй аналогічний методу "індивідуального блокнота", проте в даному випадку блокноти отримують кілька експертів, кожен з яких знає, що він є учасником експертної групи. Можливий варіант, коли на початку роботи всі експерти збираються разом і їм розповідають про сутність виниклої проблеми і формулюють задачу. Далі кожен експерт працює зі своїм блокнотом протягом певного часу (при цьому також можливо, що різні експерти зосереджуються на різних сторонах проблеми). Другий етап реалізації експертизи полягає в тому, що блокноти збираються, інформація систематизується (дослідницької командою або керівником експертної групи) н далі в очному спільному обговоренні накопиченого і систематизованого матеріалу експерти приходять до вирішення проблеми.

Метод номінальних груп являє собою перехідну різновид від індивідуального опитування до групового. При реалізації цього методу спочатку здійснюється індивідуальне опитування одних експертів, а потім результати даних інтерв'ю так само автономно і незалежно один від одного обговорюються іншими експертами. Експерти можуть висловити згоду або незгоду з раніше озвученими думками, необхідно, щоб критика або вираз солідарності були чітко аргументовані.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук