Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Проективні методи досліджень

Проективні (або проекційні) методи - непрямі якісні технології маркетингових досліджень.

При використанні проективних технологій справжня мета дослідження від респондента ховається, для чого сценарій робиться заплутаним, навмисно неясним, двозначним [20 |.

Питання будуються так, щоб виявити глибинну мотивацію поведінки респондентів: думки, відчуття і відносини. Наприклад, при аналізі минулих клієнтів досліднику важливо зрозуміти, про що думають особи, які приймають рішення про покупку товару, коли відмовляються від співпраці з компанією.

У проективних методах питання зазвичай носять непрямий характер: респондентів частіше просять проінтерпретувати поведінку інших, ніж розповідати про своє власне.

У маркетингових дослідженнях використовуються такі групи проективних методів:

  • - Асоціацій;
  • - Завершення;
  • - Конструювання;
  • - Експресивні (або виразні).

При проведенні дослідження за допомогою методів асоціацій вивчається реакція респондентів па певні стимули. Найчастіше застосовується метод словесних асоціацій, коли респонденту пропонується сформулювати максимально можливу кількість асоціацій з певним чином (словом) або йому зачитуються по черзі певні слова, а у відповідь він повинен вимовляти перше, що йому прийде в голову з лімітованим часом па відповіді. У список таких слів-стимулів дослідник включає слова, реакція на які йому особливо важлива. Поряд з ними в список включаються нейтральні слова (фільтри), мета яких - приховати від респондента справжнє призначення дослідження.

Асоціативні методи дозволяють образно проаналізувати асоціативні ряди, семантичне поле, що оточує бренд або компанію.

Наприклад, в маркетингових дослідженнях використовується підхід реалізації асоціативного методу виявленням ставлення споживачів до випускається компанією продукції і самої компанії в цілому по набору слів-асоціацій та сортуванні їх на позитивні і негативні. Приватний метод використання - це вербальна персоніфікація, коли тим же респондентам пропонується у вигляді асоціативних слів описати якості певного типового ідеального товару, проводиться ранжування названих слів і подальша оцінка-зіставлення за позначеними якостям конкретних продуктів компанії.

Методи конструювання і завершення ситуації дозволяють прогнозувати, як поведеться людина, описуючи поведінку вигаданого персонажа або неіснуючого об'єкта.

У методі завершення ситуації найчастіше респондентів просять закінчити речення або розповідь, наприклад, пов'язаний з споживчої ситуацією в точці продажу. Відповіді респондентів допомагають зрозуміти існуючі проблеми в обслуговуванні, психологію взаємин з продавцями, а також наскільки респондент цінує свої емоційні зусилля і час.

У методі конструювання респондент повинен не завершити, а скласти розповідь, діалог або опис. Частіше в дослідженнях застосовуються форми реалізації методу у вигляді опису малюнка і тестування за допомогою коміксів. В останньому випадку при демонстрації коміксів респондентів запитують, що може говорити той чи інший персонаж.

У експресивному методі респонденту для аналізу пропонується певна ситуація. Від нього вимагається висловити ті почуття та емоції, які відчувають інші в даній ситуації. Причому респонденти висловлюють почуття і емоції інших людей, а не свої власні (але передбачається, що респондент буде керуватися своїми власними емоціями).

Два головних експресивних методу: рольова гра і метод третьої особи. У першому випадку респондента просять зіграти чиюсь роль (наприклад, якогось незадоволеного споживача). У другому випадку респонденту показують картинку, але просять описати не її, а почуття, які відчуває зображений на ній людина.

Розглянемо ряд інших конкретних методів проективних технік, які активно використовуються при дослідженнях брендів, починаючи з відкритих питань (метод сходів або метод прихованих проблем) і закінчуючи засекреченими методами, що дозволяють вивчити глибину проблем споживача зсередини.

Метод сходи - це метод опитування, мета якого встановити причинно-наслідкові зв'язки між властивостями продукту або бренду, вигодами від використання і цінностями споживачів. Наприклад, домогосподарка може купувати дорогий якісний імпортний праску, щоб задовольнити потребу в чистому, охайному зовнішньому вигляді - це вигода. Ціннісний орієнтир, який визначає вибір бренду / продукту, - прагнення бути зразковою дружиною і матір'ю, щоб заслужити таким чином повагу в суспільстві. Іншим мотивом (вигодою) може бути збереження структури тканини та продовження її терміну служби в первісному якості, а також потреба охайно виглядати. За останньою вигодою стоять вже інші ціннісні орієнтири, наприклад прагнення справити враження на оточуючих.

Опитування при реалізації даного методу відбувається наступним чином. Інтерв'юєр ставить питання: "Чому ви купуєте цей продукт / бренд"? Респондент відповідає. Після цього інтерв'юер ставить запитання: "А чому?" і т.д. Постійно підвищується рівень абстракції, як ніби "спускаючись на сходинку глибше" в розумінні споживчих мотивів, - звідси і назва методу.

Також у ході глибинного інтерв'ю може використовуватися метод виявлення прихованих проблем, коли інтерв'юер концентрується на особистих переживаннях респондента, і метод символічного аналізу, в ході якого респонденту задаються питання не про тих предметах і явищах, дослідження яких проводиться, а про протилежні їм. Символічний аналіз передбачає виявлення символічного значення об'єктів при їх зіставленні. Наприклад, респондент ставиться в ситуацію неможливості користування будь-якими послугами компанії. Подібним чином з'ясовуються аспекти споживання, які не задовольняються альтернативними пропозиціями. Техніка може використовуватися в тих випадках, коли респондент може дати характеристику якого-небудь поняттю або категорії, йому простіше описати протилежний "полюс", грунтуючись на вже сформованих критерії.

Найпростіший з засекречених методів при дослідженні бренду - метод асоціативних словесних тестів, що дозволяє проводити аналіз, з чим або з ким у споживача асоціюється той чи інший образ (наприклад, метод використовується для оцінки застосовності певного образу в якості рекламного персонажа). Схема реалізації методу виглядає наступним чином:

  • 1 респонденту показують по черзі безліч не пов'язаних один з одним слів у випадковому порядку;
  • 2) на кожне показане слово респондент висловлює слово-асоціацію, перше, що спадає на думку;
  • 3) інтерв'юер фіксує слова-асоціації, зовнішні реакції випробуваного, час роздумів перед відповіддю і ряд інших чинників;
  • 4) на підставі отриманих даних робиться детальний розрахунок і формуються відповідні висновки про ставлення респондента до досліджуваного предмета.

Варто відзначити, що в асоціативних методах, особливо в методі словесних асоціацій, найчастіше більше 70% всіх слів-джерел є надлишковими і не мають відношення до досліджуваного предмета. Вони потрібні, щоб "збити з пантелику" респондента і не дати йому зрозуміти, що саме вивчається, оскільки у зворотному випадку результати дослідження будуть перекручені.

Крім словесних, в цьому проектному методі дослідження також можуть бути використані будь-які інші асоціації: візуальні, колірні і т.д.

Метод колажу використовується для оцінки іміджу бренду або компанії в ході маркетингового дослідження, при реалізації якого учасникам фокус-групи пропонується зробити колаж з набору журналів, вирізаючи ножицями і малюючи ручками і маркерами, щоб образно відобразити імідж певної компанії чи бренду (рис. 6.12).

Більший ефект у напрямку проективних досліджень іміджу компанії чи бренду дає метод персоніфікації бренду, коли бренд представляється у вигляді людини. При прямому питанні про імідж споживач, як правило, не може сформулювати відповідь, тому при поданні у вигляді людини можна отримати оцінку іміджу споживачів щодо статі, віку, рівня забезпеченості, зовнішньої привабливості, рівня освіти і інтелігентності, рис характеру, порядності, здатності бути другом споживачеві. Аналогічно описуючи імідж декількох основних конкурентів, можна їх порівняти, виявити відмінності і зробити висновки щодо поліпшення іміджу досліджуваної компанії.

Ще одним більш абстрактним методом в дослідженнях брендів є метод некролога, в якому респонденту описують ситуацію, що бренд помер як людина, а респондента просять сформулювати, яку "велику таємницю" для людства він може відкрити у своєму заповіті або, наприклад, яка епітафія була б написана на його могильному камені.

Приклад реалізації методу колажу

Рис. 6.12. Приклад реалізації методу колажу

І останній з найпоширеніших проективних методів - "вечірка брендів", коли споживачам описується ситуація, що основні бренди-конкуренти приходять на якусь вечірку. При цьому респондентам задаються наступні питання: хто її оплачує, хто на чому приїхав, які страви і напої ким вживалися, хто з ким танцював, бився, як кожен повертався додому. Цей метод формує уявлення у дослідників про конкурентні взаєминах і позиціонуванні основних учасників ринку очима споживачів.

При вивченні споживчого іміджу використовуються не тільки якісні, а й кількісні методи. Розглянемо деякі найбільш часто зустрічаються підходи.

Метод семантичного диференціала

На першому етапі реалізації методу відбираються ознаки, які, на думку дослідників, є значущими для оцінки іміджу певних брендів чи компаній та основних її конкурентів до оцінної шкалою різної полярності. Причому використовуються для порівняння не тільки найпоширеніші ознаки, а й такі як "традиційний - авангардний", "холодний-тепла", "досвідчений - дилетант" і т.д. Виходить біполярна шкала, на одній стороні якої - позитивна характеристика, на іншій - негативна. І за допомогою шкали споживачам пропонується оцінити імідж компаній. Традиційні питання зачіпають високі - низькі ціни, широкий - вузький асортимент продукції, висока - низька якість і т.д. Споживач відзначає потрібну характеристику ознаки па запропонованої шкалою. Шкала повинна бути схильна ротації по полюсах порівняння, щоб не було ефекту зсуву, оскільки якщо людина починає щось оцінювати позитивно або негативно, то він схильний також оцінювати і далі, знижуючи об'єктивність оцінок. При обробці даних шкали "перевертаються" в зручний для аналізу формат, і по декільком компаніям здійснюється порівняння середніх оцінок іміджевих характеристик.

Інтегральний (спільний) аналіз

При реалізації даного методу на першому етапі дослідниками вибираються характеристики і оцінюються їх значущість але ваговим коефіцієнтам в залежності від результатів опитування споживачів. На другому етапі проводиться нове опитування споживачів з метою визначити значення оцінок по кожному з факторів кількісно (від 1 до 5 балів) або якісно (у вигляді опису кожної оцінки), коли переклад таких оцінок у бальні проводиться при обробці результатів. Після обробки даних среднебалльние оцінки множаться на ваги факторів і складаються зважені оцінки, так само як при процедурі сегментації. У підсумку виходить одна інтегральна оцінка, що відображає значимість бренду або компанії для споживача.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук