Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Проведення досліджень методом ай-трекінгу

Ай-трекінг (eye tracking) - це маркетингове дослідження процесів уваги споживачів, їхніх спостережень за навколишнім середовищем, а також оцінки цікавить поведінкової реакції з використанням спеціальної технології, що дозволяє відслідковувати напрямок, тривалість та інші параметри людського погляду.

Дослідження руху очей респондентів проводилося ще в XIX ст. за допомогою простих спостережень, які займали значне час на збір і обробку інформації. Однак в останні роки процес реєстрації точок фіксації погляду і руху очей повністю автоматизовані. Застосовувані ай-трекери довели свою надійність і ефективність у підтримці дослідників при вивченні процесів уваги, дозволяючи отримати до 80% необхідної інформації.

Ай-трекінгові дослідження класифікуються на такі види:

  • - Мобільні;
  • - Стаціонарні;
  • - Моніторні.

Мобільний ай-трекінг (з використанням обладнання SMI IIED, Eye Wear View Scan та ін., Рис. 6.13) дозволяє поєднувати відеокартинку і координати погляду на неї людини, що знаходиться в русі (через визначення кута повороту очного яблука). Таким чином, можна отримати не тільки зовнішній вигляд картинки, яку бачить користувач, але і напрямок його погляду, виявляючи те, що його приваблює. Спеціальні окуляри з вбудованою міні-відеокамерою і записуючим пристроєм, що надягають на респондента, дозволяють фіксувати всі деталі, що потрапляють йому в полі зору.

Для проведення дослідження покупець рекрутується заздалегідь або прямо в магазині, одягає окуляри і здійснює покупки так, як він збирався це робити в звичайних умовах (рис. 6.14). Вбудована камера фіксує все, на що респондент спрямовує свій погляд.

Зовнішній вигляд обладнання для мобільного ай-трекінгу виробництва SMI

Рис. 6.13. Зовнішній вигляд обладнання для мобільного ай-трекінгу виробництва SMI

Застосування спеціальних окулярів View Scan для проведення ай-трекінгу покупців у місцях продажів

Рис. 6.14. Застосування спеціальних окулярів View Scan для проведення ай-трекінгу покупців у місцях продажів

Оскільки в процесі нульової роботи інтерв'юер не супроводжує покупця, то після походу в магазин в окулярах з ним проводиться коротке інтерв'ю. Всі отримані записи аналізуються із застосуванням якісних методів аналізу розшифровки відеозображень. За підсумками дослідження виявляються моделі поведінки при пошуку та виборі марок, маршрути руху покупця по магазину і його відділам, вплив POS-матеріалів. Крім того, дослідник отримує інформацію про те, що потрапляє в поле зору покупця, що він читає або вивчає в зоні покупки, що його особливо приваблює в магазині.

Під стаціонарним ай-трекингом розуміється ситуація, коли зображення (або модель) чого-небудь, прилад і випробуваний знаходяться на відстані 1-3 м (рис. 6.15 А, Б). Для даного типу тестування використовується легко отделяемая від пристрою приставка (наприклад, RED 200 або Tobii).

З одного боку, на респондента вже не надаватися ніяка оптика, підвищується легкість калібрування. З іншого боку, виникає проблема сприйняття зображення досліджуваного товару, розміри якого можуть бути набагато більше розміру монітора. Відчутною перевагою даного виду є можливість за короткий час протестувати набагато більше респондентів, ніж у випадку з повноцінним тестуванням на мобільному ай-трекері, за рахунок проектування зображення на екран за допомогою проектора.

Стаціонарний ай-трекінг:

Рис. 6. 15. Стаціонарний ай-трекінг:

А - принцип проведення; Б - зовнішній вигляд приладу

Моніторний ай-трекінг виконується респондентом у вигляді спеціального завдання (наприклад, відвідування певних веб-сайтів і знаходження там потрібної інформації) за допомогою настільного комп'ютера з інфрачервоною камерою і програмним забезпеченням, яке ідентифікує особливості ока, дозволяє аналізувати його поведінку, будувати "карти уваги" (рис. 6.16 і 6.17). При цьому респондент, що виконує завдання, знаходиться в умовах, близьких до природних (його руху нічого не утрудняє).

За допомогою моніторного ай-трекінгу можна провести дослідження сайту або його макета, різної інтернет-реклами, відеоролика, рекламно-поліграфічної продукції, яку можна відобразити на моніторі, дозволяючи виділити зони досліджуваного предмета, що залишилися без уваги споживачів або, навпаки, залучають підвищену увагу, здійснити вибір поправити дизайну із запропонованих альтернатив, зрозуміти помітність розміщеної реклами в Інтернеті (контекстної або банерної).

Переваги використання ай-трекінгові досліджень:

  • - Висока швидкість тестування в разі стаціонарного і моніторного ай-трекінгу; при мобільному ай-трекінг більш тривалий час витрачається на калібрування респондента;
  • - Підвищена об'єктивність даних, оскільки інформація, яку фіксує людина і прилад, що не пропущена через свідомість, що дозволяє тестувати все, що може побачити

Проведення моніторного ай-трекінгу з використанням інфрачервоної камери

Рис. 6.16. Проведення моніторного ай-трекінгу з використанням інфрачервоної камери

людина в реальності: те, що можна відобразити на моніторі або показати користувачеві в польових умовах;

  • - Наочність результатів, які дослідники бачать відразу з мінімальною обробкою;
  • - Залучення меншої кількості респондентів, ніж в опитуваннях і психологічних тестуваннях;
  • -отримання унікальною специфічної інформації при тестуванні на етапі створення зовнішнього вигляду продукту або оцінки нового дизайну.

Однак використання методу ай-трекінгу пов'язане з рядом недоліків. Насамперед це дорожнеча використовуваного обладнання (наприклад, середня ціна мобільного ай-трекера разом з програмним забезпеченням становить порядку 25 000 євро, а моніторного - до 35000 євро). Цим пояснюється ціна оренди обладнання і високі амортизаційні витрати. Крім того, цей унікальний метод, як і будь-який інший вид тестів, надає поточні результати, не даючи інформації про те, що потрібно робити далі для усунення виявлених недоліків

Побудова

Рис. 6.17. Побудова "карти уваги" на прикладі проведення ай-трекінгу сайту Ощадбанку Росії

тестованого об'єкта. Інтерпретація результатів ай-трекінгу і формування рекомендацій щодо поліпшення продукту поки знаходиться в початковій стадії, оскільки дана технологія з'явилася в Росії тільки в 2007 р і в даний час в країні використовується невелика кількість приладів такого роду. Даний вид аналітичної діяльності вимагає накопиченого досвіду і відповідних спеціалістів для конкретної галузі маркетингу. І останнє. При цьому методі потрібно присутність респондента на місці тестування поряд з приладом або надягання його на голову. У результаті - програш в масовості вибірки класичним методам досліджень (інтерв'ю, тестам, заповнення анкет), хоча і забезпечується виграш в об'єктивності отримання інформації.

Наведемо приклад демонстрації принципу роботи приладу (ай-трекера) для дослідження рекламної продукції у вигляді соціального плаката (рис. 6.18).

Початкове зображення тестованої соціальної реклами

Рис. 6.18. Початкове зображення тестованої соціальної реклами

У ході реалізації методу ай-трекінгу респондент дивиться на зображення протягом 9 с. Яскраві плями різного кольору, накладені па картинку, відзначають елементи, найбільш сильно притягують погляд (рис. 6.19). Одним кольором фарбуються точки найбільшого тяжіння, в даному випадку - очі дитини. Написи, нанесені на суцільний чорний фон, також затримують погляд.

Фіксація найбільш сильного уваги на елементи зображення реклами

Рис. 6.19. Фіксація найбільш сильного уваги на елементи зображення реклами

Функція фіксування послідовності переміщення погляду (рис. 6.20) дозволяє дізнатися, що перегляд починається з центру плаката - погляд випробуваного ненадовго зупиняється на білому знаку питання в центрі зображення (точка 1).

Вивчення послідовності переміщення погляду респондента

Рис. 6.20. Вивчення послідовності переміщення погляду респондента

Далі, у повній відповідності з законами психології, увагу респондента перемикається на обличчя дитини - найбільший об'єкт плаката. Респондент розглядає очі (точки 2-6), ковзає до носа (точка 7), а потім його увага переключається на напис великим шрифтом трохи вище центру плаката. Випробуваний пробігає се очима (точки 8-12). Розрив між точками 11 і 12 говорить про те, що людина подумки добудовує довге слово по першій його частині, не затримуючи уваги на другій половині знайомого поняття. Далі увага перемикається на текстовий блок, написаний більш дрібним шрифтом в нижній частині плаката. З двох наявних рядків уваги респондента удостоїлася лише верхня, набрана великими літерами (точки 13-20).

Повернення погляду випробуваного до обличчя дитини (точки 21-23) говорить про те, що людина завершив загальний огляд запропонованого йому зображення, переглянувши заслуговували уваги з його точки зору елементи. Далі погляд знову падає на область трохи нижче носа. Випробуваний використовує цю точку як проміжну перед наступною зупинкою погляду, оскільки затримується тут трохи довше, ніж у перший раз (точки 7 і 23).

Очевидно, що з двох вже прочитаних текстів жоден не вразив людини настільки, щоб повернутися до них повторно. З решти невивчених об'єктів увагу логічно перемикається на графічний знак у правому нижньому кутку (точка 24). Розглянувши цей дрібний об'єкт, випробуваний ковзає поглядом вліво уздовж написи, переходить в лівий нижній кут, пробігає початок фрази (точки 27 і 28), яка, очевидно, здається йому малоцікавою, оскільки не дочитавши її до кінця, випробуваний знову переводить погляд на очі дитини.

Отримавши подібну інформацію, дослідник має можливість дати загальну оцінку привабливості рекламного об'єкта, схильного тестування, а також окремих використовуваних елементів, дозволяючи допрацьовувати зображення і використовуваний текст до необхідного якості сприйняття.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук