Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Класифікація помилок при проведенні польових досліджень

Основні джерела помилок або можливі проблеми при проведенні маркетингових досліджень польовими методами, що визначають його релевантність, представлені на рис. 6.22.

Можливі джерела помилок при проведенні досліджень польовими методами

Рис. 6.22. Можливі джерела помилок при проведенні досліджень польовими методами

Перша помилка - статистична, або помилка вибірки, -має плановий характер, вона визначається параметрами дослідження, закладеними в його концепцію. Це математична похибка, пов'язана з обсягом вибірки, тобто кількістю досліджуваних об'єктів.

Друга категорія помилок - систематична, або нестатистичної, помилка - виникає через неотработанной технології проведення дослідження на етапі збору інформації польовими методами. Це може бути вплив людського фактора і невраховані показники.

Систематичні помилки поділяються на такі дві категорії. Помилки недосяжності пов'язані з фізичною неможливістю провести опитування, тобто респонденти відмовляються давати інтерв'ю або інтерв'юерів до них не пускають. Помилки переборні на етапі пілотування інструментарію, коли виявляються типові труднощі, з якими стикається інтерв'юер при проведенні інтерв'ю. Якщо пілотування здійснено правильно, то можна знайти спосіб зниження недосяжності, наприклад, використовуючи офіційні домовленості або дозволу, або за допомогою правдоподібних легенд.

Друга категорія помилок - помилки спостереження - пов'язана з отриманням даних, їх аналізом і обробкою. Помилки дослідника пов'язані з методологічними прорахунками, а решта помилки - респондента і інтерв'юера - необхідно жорстко контролювати. Помилки респондента полягають у проведенні опитування з респондентом, не здатним обговорювати конкретну тему; ці помилки пов'язані з тим, що на підготовчому етапі дослідники не перевірили його на компетентність, що не були придумані відповідні фільтри, і він їх не пройшов. Наприклад, для опитування на В2В-ринку необхідно виділяти потрібного співробітника компанії-клієнта виходячи з рівня його посади і повноважень, але передбачати, що співробітники інших посад можуть також володіти необхідною інформацією.

Ще одна форма прояву помилок респондента - небажання людини відповідати на запитання інтерв'юера. Найчастіше така ситуація пов'язана з наданням інформації, що містить комерційну таємницю. Уникнути цього допомагає потрібна легенда, наявність яких-небудь особистих зв'язків (наприклад, клієнт або постачальник виявляє до компанії, що проводить дослідження, більшу лояльність, ніж до невідомої), а також те, як задаються самі питання, в якій формі, оскільки, наприклад, питання з відносними категоріями сприймається легше, ніж з абсолютними цифрами. На В2С-ринку респонденти-споживачі не хочуть відповідати па питання, ущемляють їх гідність і марнославство (здоров'я, інтимну сферу життя людини, її самооцінку). Це можуть бути питання, пов'язані зі споживанням алкоголю, наркотиків, досвідом азартних ігор на гроші, так як ці соціальні явища вважаються негативними. Крім того, респонденти не хочуть відповідати на конкретні питання, пов'язані з рівнем їх доходів. В даному випадку треба пам'ятати, що в маркетингу більший інтерес представляє не особистий дохід респондента, а дохід на одного члена домогосподарства (або члена сім'ї). Якщо респондент має високий особистий дохід, за спільно проживає з декількома непрацюючими членами сім'ї, то він може бути сильно обмежений у своїх витратах. При такому питанні наводиться кластеризація варіантів відповідей (від і до), щоб людина не обчислював з точністю до рубля. При розрахунках береться середній показник кожного кластера. Люди з низьким рівнем доходу, які соромляться цього, і люди, які вважають себе забезпеченими з доходом вище середнього, найчастіше по психологічним особливостям приховує правдиві дані при опитуванні. Тому в анкету вводиться фіскальний або контрольне питання, призначення якого виявити нещирих респондентів і анулювати такі анкети. Існує кілька категорій таких питань (наприклад, про наявність в його домашньому господарстві певних предметів тривалого користування - від автомобіля до МР3-плеєра). Зіставляючи набір наявних предметів з прямим питанням, можна анулювати частину анкет.

Другий варіант - самоідентифікація, коли респонденту з декількох варіантів відповідей пропонується вибрати опис матеріального становища сім'ї: живемо від зарплати до зарплати, грошей вистачає тільки на найнеобхідніше, на предмети тривалого користування доводиться збирати, закінчуючи - ні в чому собі не відмовляємо. Але питання треба завуалювати, щоб респондент на нього також не зміг дати недостовірний відповідь, зрозумівши його призначення. Наприклад, у таких випадках запитують про якість відпочинку сім'ї, яка дуже сильно корелює з її доходами. У такому випадку задається питання: "Де останнім часом відпочивала ваша сім'я?".

Якщо помилки респондентів можна усувати пілотуванням і коректуванням інструментарію, то з помилками інтерв'юерів все набагато складніше. Тут виникають помилки, пов'язані з свідомим поведінкою інтерв'юера, тобто таким умисним спотворенням даних, які спрощують роботу. Наприклад, строго заборонено проводити опитування серед своїх знайомих і родичів, а також будувати опитування на припущеннях. Ще одна помилка, пов'язана з фальсифікацією, тобто частково проведеного інтерв'ю, коли тільки частина питань задається інтерв'юером, а решта заповнюються ним самим. У число останньої групи зазвичай потрапляють найскладніші питання (наприклад, із заповненням громіздких табличок, карток, що віднімають більшу частину часу). Один з найбільш поширених варіантів фальсифікації - тотальний, коли анкета повністю заповнюється інтерв'юером без проведення опитування.

Простіше йдуть справи з неусвідомленими помилками, які виникають при відборі некомпетентного інтерв'юера або його поганому інструктажі, коли він просто не зрозумів, як це робиться.

Етапи подолання всіх даних помилок наступні:

  • - Ретельне планування робочого інструментарію;
  • - Пілотування і коректування робочого інструментарію;
  • - Відбір і ретельний інструктаж польових співробітників;
  • - Поточний контроль фактів проведення польової роботи;
  • - Первинна приймання виконаної польової роботи;
  • - Вибірковий контроль факту та якості виконання польової роботи (якщо вона проведене не анонімно);
  • - Інструментальний контроль після формалізації первинної інформації.

Зокрема, при наборі інтерв'юерів можна орієнтуватися на прийнятий в практиці опитувань ідеальний образ (рис. 6.23).

Ідеальним інтерв'юером вважається жінка, яка працює з людьми, з високими комунікативними навичками, що має хороший рівень інтелекту. Крім того, всі зазначені вище професії можуть передбачати вільний графік роботи з можливістю проведення опитувань. Дані соціально орієнтовані професії за замовчуванням відсівають непорядних людей, при цьому люди з даних професій отримують невеликі гроші і потребує додаткових заробітках. Найгірший контингент інтерв'юерів - чоловіки-студенти, особливо технічних вузів. А ось студентки-дівчата старших курсів з березня

Картка для набору інтерв'юерів зі зразковим ідеальним профілем даних фахівців

Рис. 6.23. Картка для набору інтерв'юерів зі зразковим ідеальним профілем даних фахівців

кетінтовим і соціологічним спеціальностями проявляють себе в якості інтерв'юерів зазвичай з кращого боку. Вони розуміють значимість проведених опитувань і хочуть отримати професійну практику. Відповідно шукати інтерв'юерів необхідно в місцях їх роботи або звернутися в місцеву службу зайнятості, де люди можуть стояти на обліку.

Прийнявши на роботу інтерв'юерів, дослідник повинен провести з ними ретельний інструктаж. Він являє собою знайомство з цілями і завданнями опитування, а також самої анкетою з чіткими інструкціями, як інтерв'юер повинен себе вести, задаючи той чи інший питання. Вказівки про поведінку інтерв'юера, як правило, наводяться в друкованому вигляді в особистому екземплярі анкети. Крім цього інтерв'юеру розповідають про технології відбору респондентів, де і кого вони повинні опитувати, можливих обмеженнях, про його індивідуальної нормі опитування, проводяться тестові перевірки.

При контролі результатів проглядаються у присутності інтерв'юерів всі анкети і відзначаються факти порушень: не відзначені варіанти відповідей на питання, наявність більшої кількості відповідей на питання, чим задано в умові, присутність сумнівних виправлень. Браковані анкети не оплачуються.

При опитуванні підприємств необхідно складати контур вибірки - перелік компаній, які планується опитати. Цей список складається значно більшим, ніж фактичний, оскільки багато компаній можуть інтерв'ю не дати. При цьому контур вибірки повинен бути структурований за великим, середнім і дрібним компаніям в певній пропорції, а також за географічним принципом розташування.

Останній етап подолання помилок інтерв'юерів - інструментальний контроль, тобто порівняння відповідей при введенні масиву даних в електронну базу. На даному етапі можна побачити наявність абсолютно однакових анкет, що буде особливо показово при проведенні опитувань з великою кількістю запитань. Такі анкети також анулюються. Детальніше про етап обробки та аналізу результатів досліджень і методах їх реалізації буде описано в наступному розділі.

З досвіду роботи відомих компаній

Результатом досліджень покупців мережі Абоа став відкритий сайт знайомств для покупців

Англійська мережа супермаркетів АБйА провела дослідження, опитавши більше 10 тис. Покупців, і з'ясувала, що приблизно 70% респондентів набагато охочіше зустрічаються в магазині, ніж в барі чи ресторані. На підставі дослідження рітейлер створив унікальний у своєму роді проект - сайт знайомств для покупців Меейс У ньому люди, які мають звичку закуповуватися в даній мережі, можуть створити свої профайли, вказати переваги в покупках, місце проживання (відповідно - вибрати найближчий універсам мережі), а також інші особисті дані. Після заповнення анкети можна побачити список людей зі схожими звичками. На основі цієї інформації і відбувається знайомство, яке, згідно з планом, має продовжитися в супермаркеті. Адже якщо у покупців однакові переваги в покупках, значить, і ходити в магазин вони можуть разом, а також разом пересуватися але магазину у схожому напрямку. Яку вигоду від цього отримав магазин? Як мінімум - збільшення частоти візитів, а також лояльність постійних покупців.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук