Навігація
Головна
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розробка маркетингової і товарної стратегії підприємства

У міру розвитку ринкових відносин роль маркетингу в економіці та управлінні підприємством зростає. Це пояснюється тим, що відбувається перехід від "ринку продавця" до "ринку покупця", тобто головним на ринку стає чи не производитель-продавець, а споживач-покупець, саме його запити визначають кількість і якість продукції, яка буде реалізована на ринку. Маркетинг, вивчаючи потреби ринку і просуваючи на ринок вироблену продукцію, покликаний пристосувати засоби виробництва до вимог ринку. Таким чином маркетинг визначає не тільки збутову сферу підприємства, але і виступає в якості стратегічного маркетингу.

Стратегія маркетингу - це спосіб дії на ринку, керуючись яким підприємство вибирає цілі і визначає найбільш ефективні шляхи їх досягнення, які формуються за допомогою вибору стратегічних напрямів розвитку і стратегічних зон господарювання - сегментів ринку.

Маркетингова стратегія може включати кілька функціональних блоків, у тому числі:

  • • аналіз ринків і ринкових можливостей;
  • • сегментування, відбір цільових ринків і позиціонування;
  • • цінову стратегію і політику;
  • • товарну стратегію.

До впровадження маркетингової стратегії підприємству необхідно виявити своїх цільових споживачів і визначити, під впливом чого вони роблять свій вибір. Виділяють чотири групи факторів, що впливають на поведінку покупця при виборі товару: це фактори культурного рівня, соціального, особистого і психологічного порядку. Завдання дослідника ринку полягає в тому, щоб зрозуміти різних учасників процесу покупки і розібратися в факторах впливу на купівельну поведінку. Це дозволяє розробити ефективну стратегію маркетингу для свого цільового ринку.

Розробка маркетингової стратегії включає в себе наступні етапи:

→ всебічне вивчення стану і динаміки споживчого попиту на товар (послугу);

→ максимальне пристосування виробництва до вимог ринку;

→ вплив на споживчий попит різними засобами (реклама);

→ організація доставки товарів у необхідній кількості, відповідної якості, у потрібний споживачеві місце і час;

→ своєчасний випуск на ринок нової високоякісної продукції.

Здійснення цих етапів дозволить домогтися в перспективі розширення продажів і завоювання ринку, що є основою сталого розвитку підприємства в сучасних умовах.

Виділяють кілька напрямків маркетингової стратегії:

  • • масового маркетингу - коли підприємство приймає рішення про масове виробництво одного товару, його масовому розповсюдженні і намагається привернути до нього увагу покупців усіх можливих груп;
  • • товарно-диференційованого маркетингу - коли підприємство планує виробляти два і більше товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці з метою запропонувати ринку більше видове розмаїття товару в порівнянні з конкурентами;
  • • цільового маркетингу - коли виробник прагне розмежувати різні групи споживачів, складають ринок, і розробити відповідні товари та комплекси маркетингу для кожного цільового ринку.

У промислово розвинених країнах в даний час спостерігається перехід від масового і товарно-диференційованого маркетингу до цільового. Це більшою мірою допомагає виявляти ринкові можливості і створювати товари, найбільш повно задовольняють потреби окремих цільових ринків. Основні заходи цільового маркетингу включають в себе сегментування ринку, відбір вибраних сегментів і позиціонування товару на ринку.

Сегментування ринку - це поділ його на однорідні частини з метою орієнтації підприємства на потреби конкретних груп покупців і вироблення для них специфічної збутової політики. Критеріями віднесення споживачів до однорідних груп виступають доходи, освіта, склад сім'ї, стать, вік, сімейний стан і т.д. Позиціонування товару - визначення його місця серед товарів-аналогів з метою чіткого представлення його позицій у конкурентній боротьбі. Для аналізу позиціонування товарів є ряд комп'ютерних програм, за допомогою яких можна вивчати безліч факторів, але, як показала практика, споживачі оцінюють не більше семи властивостей продукції.

Товарна стратегія, будучи складовою частиною господарської та маркетингової стратегії, являє собою комплекс заходів щодо розвитку асортименту, створенню нових товарів і виключенню з виробничої програми товарів, які втратили споживчий попит, поліпшенню упаковки товару, розробці його бренду.

Орієнтація на реальні вимоги і побажання споживачів - основний принцип розробки як маркетингової, так і товарної стратегії.

Просування товарів на ринку є одним з елементів товарної стратегії. Воно включає:

→ стимулювання збуту - це різноманітні кошти короткочасного впливу на покупця або продавця (купони, премії, конкурси, заліки за покупку), покликані стимулювати споживчі ринки, сферу торгівлі і власний торговий персонал підприємства;

→ реклама - це використання продавцем платних засобів поширення інформації для доведення відомостей про товари і послуги. Рекламодавці повинні чітко визначити мету своєї реклами;

→ пропаганда - безкоштовне отримання редакційного місця і часу. Ця стратегія володіє величезними потенційними можливостями, але використовується недостатньо часто;

→ особистий продаж здійснюється комівояжерами і використовується багатьма підприємствами незважаючи на високу вартість. Деякі підприємства відводять їм провідну роль у своїх товарних стратегіях.

Прогнозування збуту продукції може здійснюватися кількома методами, найбільше поширення серед яких отримали:

  • • експертний - висновок групи експертів (керівників служб і відділів підприємства);
  • • узагальнений метод - підсумування думок торгових агентів підприємства і керівників збутових відділів;
  • • метод, заснований на базі минулого обсягу реалізації продукції;
  • • метод, побудований на базі кореляційного аналізу (залежність між найбільш значущими факторами, що впливають на збут продукції);
  • • метод, заснований на базі показника "частка ринку";
  • • метод пробного маркетингу;
  • • метод аналізу асортименту товарів, що випускаються.

Під асортиментом розуміється група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю функціонування. Кожний товарний асортимент вимагає особливої стратегії, тому в більшості підприємств роботу з кожної асортиментної групою товарів доручають окремій особі. Протягом часу відбувається оновлення і насичення товарного асортименту новими товарами, що дає можливість підприємству отримати додатковий прибуток, задовольняючи виниклу потребу.

Коли підприємство випускає кілька асортиментних груп товарів, то мова йде про товарну номенклатуру, яка являє собою сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям продавцем. Кількість асортиментних груп свідчить про широту товарної номенклатури. Підприємство може збільшити обсяг продажів, розширивши товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових асортиментних груп.

Вибір підприємством каналу розповсюдження є елементом товарної політики. Традиційна ланцюжок розповсюдження товару: виробник - оптовик - роздрібний торговець - споживач. Але можуть бути й інші можливості поширення товару в залежності від обраної політики реалізації, властивостей самого товару, а також додаткових вимог, пов'язаних з порядком продажу, зберігання та обслуговування даного товару.

Напрями організації товарної політики включають:

• організацію товарної стратегії:

ü визначення мети виробничо-збутової програми;

ü дослідження товарного ринку;

ü оцінка ресурсної бази;

ü розрахунок темпів оновлення продукції;

• формування асортименту та номенклатури продукції:

ü визначення складу продукції за видами, типами, сортами, марками, артикулами;

ü систематизація продукції по групах, підгрупах і позиціям в натуральному вираженні;

• освоєння випуску нової продукції:

ü розрахунок попереднього економічного ефекту;

ü оцінка життєдіяльності нової продукції;

ü складання специфікації виходячи з вимог споживача;

ü організація освоєння випуску нової продукції.

Таким чином, товарна політика - багатовимірна, складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упаковки, сервісних послуг, каналах розподілу товару.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук