Розробка цінової політики фірми

Щоб розробити власну ефективну політику ціноутворення, виробник повинен врахувати ряд факторів: тип ринку, його обсяг, структуру, ступінь насичення; визначити еластичність попиту (швидкість його зміни).

У першу чергу визначається мета цінової політики.

Потім оцінюються можливості клієнтів. Необхідно враховувати, що ринки споживчих товарів і послуг взаємопов'язані, оскільки спираються на доходи населення і формуються в рамках наявного платоспроможного попиту. Зі збільшенням попиту в одному з секторів ринку скоротиться попит в іншому. Підйом цін в народному господарстві в цілому, падіння реальних доходів населення призводять до зменшення платоспроможності споживачів. Інфляція може стимулювати зміни в структурі попиту, приводячи до того, що попит переключається на товари першої необхідності. Але при цьому диференціація доходів, яка неминуча при переході до ринку, здатна ставати стимулом збільшення попиту на дуже дорогі і високоякісні товари і послуги.

Наступний етап формування ціни - оцінка витрат, що характеризують можливості фірми, її конкурентоспроможність.

Далі необхідно вибрати метод ціноутворення. Одним з відомих у світовій практиці є метод "середні витрати плюс прибуток" - нарахування певної націнки на собівартість продукту. Розмір націнки залежить від виду продукту і здатний коливатися в досить широких межах. Метод не дає можливості встановити оптимальну ціну на продукцію, так як не дозволяє врахувати поточний попит, конкуренцію. Тому його зазвичай використовують компанії однієї галузі з схожими цінами, а отже, "всерйоз" які не вступають в конкурентну боротьбу. Метод доцільно застосовувати, якщо виробник не володіє повноцінною інформацією про попит, але добре обізнаний про витрати. Метод більш справедливий до споживачам, оскільки навіть при підвищеному попиті виробник не наживається за їх рахунок.

При розрахунку ціни на основі принципу беззбитковості за основу беруться витрати по виробництву продукції, маркетингові витрати, і до них додається бажаний прибуток. Цей метод передбачає розгляд різних варіантів цін, так як вони впливають на обсяг збуту.

Якщо закладається більш висока бажаний прибуток, потрібно врахувати обмежують її величину фактори, що лежать на стороні покупців:

  • • загальну динаміку реальних доходів населення по соціальних і вікових груп і регіону в цілому;
  • • загальну динаміку цін на споживчі товари та послуги;
  • • зміна структури споживчого попиту;
  • • можливість перемикання внаслідок інфляції споживчого попиту на задоволення тільки найбільш нагальних потреб;
  • • ступінь настійності потреб у тих чи інших видах попиту і місце їх серед інших переваг споживачів.

Для використання цього методу потрібні постійний облік змін договірних та вільних цін постачальників на матеріали та обладнання, створення гнучкого механізму адаптації, здатного до швидкого реагування на нестабільні економічні умови. Тільки при виконанні цих умов виробник "впишеться" в допустимий рівень витрат.

Компанія "РоКОЛОР"

У компанії "РоКОЛОР", що випускає дешеву фарбу для волосся, визначили конкурентів в нижньому ціновому секторі ринку (фабрика "Свобода", німецька фірма "Лонда", болгарські і польські виробники) і висунули завдання підтримувати ціни трохи нижчі конкурентних при однаковій якості продукту. А домагатися цього стали за рахунок зниження собівартості, досягаючи цього головним чином постійним оновленням бази даних постачальників.

У результаті вийшов паліатив себестоімостних і ринкових методів ціноутворення. Його підкріпили новим єдиним дизайном зовнішнього вигляду товарної лінії. Подібної методики дотримується, за деякими оцінками, близько 70% підприємств. Це вважається типовою ціновою політикою в нормальній конкурентному середовищі на ринках з великою споживчої ємністю. Разом з тим важливо розуміти, що вплив на постачальників з вимогою знизити ціни - останній резерв витратного ціноутворення, і там, де цей резерв невеликий або зовсім відсутній, компанії змушені якнайшвидше переходити до власне ринкового ціноутворення.

При пропонуванні ексклюзивного товару або послуги зазвичай вдаються до методу встановлення ціни на основі відчутною покупцем цінності товару. Мова може йти про індивідуальне пошитті одягу за авторськими ескізами, виконанні замовлення в більш короткі терміни і т.п.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >