Просування товарів і послуг на ринку

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • роль і місце просування в комплексі маркетингу;
  • • маркетингові рішення в процесі розробки та проведення рекламної кампанії;
  • • способи проведення персональних продажів;
  • • заходи щодо стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю;

вміти

• розробляти систему комунікативних зв'язків підприємства з ринком;

володіти

• умінням використовувати комунікативні маркетингові засоби.

Реклама. Напрями рекламної діяльності

Реклама відноситься до таких видів діяльності, які дозволяють компанії передати важливу інформацію, здатну переконати споживача в тому, що для нього вигідно придбання товару цієї компанії. Лише деякі фірми в наші дні в змозі успішно просувати свій продукт, не привертаючи рекламу. Великі фірми, що мають у штаті маркетологів і користуються послугами рекламних агентств, проводять рекламні акції, що відрізняються значним масштабом. Ними щорічно витрачаються чималі кошти, щоб вивести на споживчий ринок нові продукти.

Реклама може розглядатися як своєрідна форма комунікації, необхідна, щоб перевести якість продукту на зрозумілу споживачеві мовою потреб і запитів. Рекламне оголошення продукту - кінцевий продукт багатьох досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень, а також конкретних дій, які становлять у сукупності процес реклами.

Тема рекламного продукту вивчена вже досить глибоко. Окрім спеціалізованих видань, присвячених тільки рекламі, майже в будь-якому виданні з маркетингу є глава про рекламу. Серед періодики найбільш авторитетні журнали "Маркетинг", "Маркетинг в Росії і за кордоном", "Маркетингові дослідження в Росії", "Реклама і життя", "Рекламіст'". Для фахівців, які працюють в галузі зовнішньої реклами, виходить журнал "Зовнішня реклама".

"Рекламою (комерційної) зазвичай називають публічне надання інформації про товар і послуги за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів", сприяє виникненню попиту та здійсненню продажів. По цілям розрізняють три види реклами: первісну, конкурентну, підтримуючу.

Первісна реклама призначена для ознайомлення потенційних споживачів з продуктом, новим для конкретного сегменту ринку, через надання докладної інформації про якість товару або послугу, його передбачувану ціну, планованих місцях продажу продукту і т.д. Подібна реклама повинна переконати покупця в тому, що йому вигідно вдатися до рекламованої послузі або придбати незнайомий товар.

Реклама конкурентна повинна виділити рекламований продукт з ряду аналогічних, які випускаються фірмами-конкурентами, вигідно представити його відмінності, щоб стимулювати споживача придбати саме рекламований товар або скористатися новою послугою.

Підтримуюча реклама націлена на те, щоб на ринку підтримати попит на раніше рекламувати товари. Її основна функція - нагадування. Така реклама може використовуватися для разового впливу на споживача або, якщо необхідно, продавців, а також для залучення уваги до сезонного розпродажу товару. Більшість фахівців вважають, що до зовнішньої реклами слід ставитися як до підтримуючої, вдаючись до неї в тому випадку, якщо реклама вже пройшла по інших каналах.

Рекламна кампанія необхідна, коли:

  • • компанія виходить на нові сегменти ринку (пропозиція товару будь-яким новим для компанії групам споживачів);
  • • пропонується незнайомий для споживача продукт;
  • • значно змінюється ринкова ситуація (з'являються нові продукти конкурентів, знижується платоспроможний попит, виявляється експансія фірм-конкурентів і т.д.);
  • • здійснюється диверсифікація;
  • • необхідна коректування іміджу.

Зараз, з погляду зарубіжних фахівців, мова може йти не про конкуренцію, а про конкуренцію "брендів". Вітчизняний спеціаліст з реклами І. Рожков під брендингом розуміє діяльність, спрямовану на створення тривалого переваги товару, засновану на об'єднаному посиленому впливі на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних слоганів, матеріалів сейлз-промоушн, а також інших елементів реклами, які об'єднують спільна ідея, однотипне оформлення, переслідують мету - виділити товар на тлі аналогічних товарів конкурентів, створивши його привабливий образ, що запам'ятовується. Лідерами серед брендів на американському споживчому ринку вважаються "Форд" (автомобілі), "Дженерал Електрик" (побутова електроніка), "Найк" (спорттовари), "Лівайс" (джинси), "Кока-Кола" (безалкогольні напої).

У Росії до комерційної реклами пред'являється ряд вимог:

  • • має бути чітко визначений адресат реклами;
  • • рекламодавцем повинна бути точно встановлена мета, переслідувана рекламою;
  • • рекламований продукт покликаний відповідати вимогам споживчого ринку, створюватися з урахуванням його потреб, смаків тих груп покупців, для яких призначені товар або послуга;
  • • реклама має відповідати не тільки букві закону, а й тим моральним і етичним нормам, які прийняті в нашому суспільстві; вона зобов'язана нести ідеологічне навантаження, бути ефективною;
  • • реклама має дати споживачеві правдиве уявлення про рекламованих товарах і послугах;
  • • в рекламі не можна використовувати прямі порівняння з товарами або послугами, що подаються конкурентами, імітацію торгових марок, упаковок, маркувань товарів фірм-конкурентів;
  • • в рекламі заборонено формувати негативний вигляд конкурентних товарів або послуг;
  • • час, місце, розмах реклами повинні ув'язуватися з організацією збуту товару, що рекламується;
  • • реклама зобов'язана враховувати сезонність попиту (як сезонність споживання рекламованого продукту, так і сезонність зростання купівельної спроможності споживача);
  • • рекламу необхідно здійснювати не від випадку до випадку, а систематично.

Організація різного роду рекламних заходів залежить від обсягу рекламних розробок і від наявних у фірми засобів.

Основний закон, що регулює комунікаційну політику фірми, - Федеральний закон від 13 березня 2006 № 38-ФЗ "Про рекламу". Закон розкриває загальні вимоги, пропоновані до реклами, визначає особливості способів поширення реклами, виділяє вимоги, пропоновані до реклами окремих товарів, аспекти саморегулювання реклами, а також державного контролю дотримання рекламного законодавства. У законі встановлені вимоги щодо здійснення стимулюючих заходів (лотереї, конкурси, ігри і т.п.).

Компанії можуть або створювати свої відділи реклами, які і готують рекламну продукцію, або користуватися послугами спеціалізованих рекламних агентств. У компаніях з невеликим обсягом реклами рекламні відділи підпорядковуються безпосередньо комерційному директору, який визначає цілі, завдання, спрямованість рекламної кампанії, а потім передати все для безпосередньої розробки та виконання відділу реклами. У великих компаніях зі значним обсягом реклами відділ реклами створюють у виробничому відділенні (його очолює керуючий, що підкоряється керуючому з маркетингу).

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >