Кількість посередників

Вибираючи непрямий канал збуту, слід вирішити питання про кількість посередників, який буде потрібно для забезпечення такого рівня охоплення потенційного ринку, який необхідний для проникнення на нього. Можливі наступні стратегії охоплення споживчого ринку.

  • 1. Стратегія інтенсивного збуту заснована на тому, що виробник шукає найбільше число магазинів і складів для забезпечення максимального охоплення ринку і обсягу продажів. Стратегію використовують при продажу товарів повсякденного попиту та організації продажу послуг, що не відрізняються трудомісткістю. До недоліків цієї стратегії відносять втрату компанією контролю над збутом товару (тобто виробник не може контролювати встановлення знижок і якість обслуговування), що не сприяє підтримці іміджу марки і точному позиціонуванню на ринку збуту.
  • 2. Стратегія виборчого збуту полягає в тому, що компанія при охопленні споживчого ринку не використовує всіх можливих посередників. Стратегію доцільно застосовувати при розподілі продуктів попереднього вибору. При виборі виборчого збуту виробник може знизити витрати по розподілу товару і домагатися від посередників більш вигідного співробітництва, формами якого є спільна організація (у тому числі і витрати) рекламної кампанії, підтримка товарних запасів, комплекс додаткових послуг для споживача.
  • 3. Стратегія ексклюзивного збуту (від лат. Excludere - виключати). Відповідно до цієї стратегії право продажу марки на конкретній території є тільки у одного торговця, який зазвичай не займається реалізацією товарів конкуруючих марок. Цю стратегію використовують, якщо компанія орієнтується на політику престижності, високої якості, відмінного обслуговування.

Особлива форма ексклюзивного збуту - франчайзинг, званий багатьма фахівцями найуспішнішою з з'явилися в XX в. форм розподілу продукції на ринку. Франшизою в Сполучених Штатах Америки практично повністю охоплюється розподіл таких продуктів, як товари тривалого користування, автомобілі, безалкогольні напої.

Співпраця і конфлікти каналів розподілу

Для більшості фахівців в області маркетингу не викликає сумнівів необхідність встановлення дружніх стосунків між продається і купується. Виробник зволіє постійного партнера навіть у тому випадку, коли його ціна на продукт вище середньоринкової. Економія за рахунок більш низької ціни, запропонованої випадковим клієнтом, обернеться серйозними втратами, неминучими при втраті постійного партнера, так як потрібні кошти на пошук нових клієнтів і підготовку з ними угоди. Довгострокові відносини, зменшуючи ризик при здійсненні угод, виявляються вигідними для обох сторін. Співпраця грунтується на взаємовигідний обмін, а не на конкурентній боротьбі. Це дає можливість вибрати споживача, а також стимулює фірму-виробника до економії та інновацій.

Співпраця виробника, у посередників і кінцевих споживачів, прагнучи до співпраці, фахівці розглядають в якості ключового фактора успішної реалізації маркетингової стратегії. Компанія може використовувати одну з комунікаційних стратегій - вштовхування, втягування або комбіновану.

Комунікаційна стратегія вталкивания звертає основні маркетингові зусилля на посередників, спонукаючи їх до прийняття марки компанії в свій асортимент, створенню необхідних запасів, виділенню товарам компанії вигідного місця в торговому залі. Ця стратегія потрібна, щоб забезпечити взаємодію зі збутовики, без послуг яких компанія не отримає доступу до ринку. Для спонукання посередників до добровільного співробітництва компанія може вдатися до наступних засобів:

  • • надати посереднику оптові знижки, рекламні матеріали;
  • • не стягувати плату за постачання;
  • • забезпечити безкоштовне навчання або підвищення кваліфікації персоналу посередницької організації;
  • • організувати безкоштовні роздачі;
  • • оплатити витрати по гарантійному обслуговуванню товару.

Комунікаційна стратегія втягування зосереджує комунікаційні зусилля на кінцевому попиті (тобто споживачі) без звернення до посередників. Компанія всіма можливими способами прагне до створення у кінцевого покупця максимально сприятливого ставлення до продукту або конкретної його марці, змушуючи споживача вимагати продукт у посередників, які будуть змушені торгувати саме цим товаром (маркою). Мета - створити ефект втягування, тобто змусити споживача грати роль "насоса", втягуючи з каналу збуту певну марку, а посередників змусити співпрацювати з виробником завдяки їм.

Компанії доводиться нести значні витрати на тривалу рекламну кампанію.

На практиці в основному використовується комбінована стратегія, тобто фірми комбінують стратегії вталкивания і втягування, балансуючи між організацією системи збуту і формуванням кінцевого попиту.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >