Планування маркетингу

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • загальні принципи і методи планування маркетингу на підприємстві;
  • • зміст і порядок розробки плану маркетингу;

вміти

  • • здійснювати аналіз маркетингових можливостей підприємства;
  • • приймати стратегічні рішення, пов'язані з визначенням цільового ринку, позиціонуванням, розробкою комплексу маркетингу;
  • • розробляти плани маркетингових заходів;

володіти

  • • методами визначення витрат на окремі маркетингові заходи;
  • • конкретними прийомами контролю маркетингу на підприємстві.

Роль і завдання маркетингового планування

У спеціальній навчальній літературі планування маркетингу розглядається як побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей організації та розробка планів для їх досягнення.

Виділяють три основних принципи маркетингового планування:

  • • розробляти плани повинен в першу чергу той, хто потім плани буде втілювати в життя;
  • • рівень компетенції в плануванні не може бути нижче рівня компетенції щодо розпорядження ресурсами організації;
  • • повинна бути забезпечена адаптивність планування, що дозволяє гнучко реагувати на зміни у зовнішньому і внутрішньому середовищі організації. Причому цей принцип у плануванні, що враховує перспективну динаміку попиту, на сучасному етапі економічного розвитку стає найважливішим, тому що планувати потрібно випуск тільки такої продукції, яка обов'язково буде затребувана покупців. Підприємство має виробляти тільки те, що воно може продати, або нічого не виробляти.

Зміст процесу планування як такого, включаючи маркетингову діяльності, значною мірою залежить від ступеня централізації планування і управління.

У зв'язку з величезною різноманітністю організацій зі своєю специфічною діяльністю плани з маркетингу істотно відрізняються за змістом. Крім того, плани розрізняються і по тому, на який термін планується маркетингова діяльність. У загальному випадку мова йде про розробку стратегічних і тактичних планів маркетингу. Стратегічний, або довгостроковий, план маркетингу розробляється на три, п'ять і більше років. У ньому описуються основні фактори і сили, які можуть протягом цього терміну, за прогнозом, впливати на компанію, а також виділяються довгострокові цілі та провідні маркетингові стратегії із зазначенням наявних у організації ресурсів, які будуть потрібні для реалізації планів. Довгостроковий план потребує зазвичай у щорічному перегляді та уточненні. На основі стратегічного розробляють річний план зі значно більшим ступенем деталізації. Якщо ставляться і вирішуються перспективні маркетингові завдання, то план маркетингової діяльності включається до складу стратегічного плану організації.

Основою для розробки довгострокового плану є аналіз перспектив розвитку організації, що спирається на прогнози про зміну зовнішнього середовища, в якій протікає її діяльність. У якості найбільш значимого напрямку аналізу виступає визначення позицій організації в конкурентній боротьбі за ринки збуту своєї продукції.

Тактичний, або річний, план охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продукції, а також окремих ринків.

Фірми, що спеціалізуються на випуску споживчих товарів, зазвичай відчувають сезонні коливання обсягу продажів. Тому вони можуть розробляти плани менш ніж на рік. Розробка квартальних планів можлива також у зв'язку з недовговічністю життя остромодних товарів.

Багато виробничі компанії розробляють окремі планові документи для кожного головного продукту (групи однорідних продуктів - продуктової лінії). Особливо це відноситься до споживчих товарів. Тому одночасно можуть існувати кілька окремих маркетингових планів, які чисто механічно можуть бути поміщені в єдиний збірник планових документів організації. Значно менше компаній розробляють єдиний інтегральний план маркетингової діяльності, який охоплює всі продукти компанії.

Кожна четверта організація розробляє детальні ситуаційні маркетингові плани, які "запускаються" у відповідь на якесь певне подія.

Подія перетворюється на об'єкт ситуаційного планування в тому випадку, якщо воно здатне сильно вплинути на діяльність організації (на ринку з'явилася нова аналогічна продукція конкуруючої компанії; в регіоні змінилася політична ситуація і т.д.), а також якщо є висока ймовірність його реалізації. З урахуванням того що в подібних ситуаціях час вирішує якщо не все, то дуже багато чого, організації, щоб не потрапити у скрутне становище, необхідно мати заздалегідь розроблений план діяльності.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >