Розділ I. Сутність, зміст і управління маркетинговою діяльністю

Основні поняття маркетингу

Загальні уявлення про маркетинг

"Маркетинг" (marketing) - слово англійського походження. У багатьох підручниках сказано, що в його основі лежить англійське іменник "market", тобто ринок. Поряд з цим існує менш поширена, але досить переконлива трактування, відповідно до якої слово "маркетинг" походить від англійського дієслова "to market", що означає "торгувати", "пропонувати для продажу". Буквально "маркетинг" в перекладі з англійської означає "акт купівлі та продажу на ринку", "торгівля". Буквальний переклад слова "marketing" на російську мову утруднений відсутністю в російській мові еквівалента закінченню "ing".

Вживання поняття "маркетинг" російською мовою часто викликає суперечки, що стосуються складу, на якому слід робити наголос.

Ряд фахівців з питань мовознавства вважають, що наголос на першому складі, відповідно до проголошенням слова "маркетинг" по-англійськи, слід ставити, якщо контекст відноситься до професійного спілкування. Поза його наголос ставиться на другому складі, оскільки для більшості говорять по-російськи простіше вимовляти форми непрямих відмінків: маркетингу, маркетингами і т.д. - Саме таким чином. Стереотипне видання Словника іноземних слів, Радянський енциклопедичний словник та інші видання пропонують наголос на першому складі.

До теперішнього часу вже існує безліч варіантів визначення поняття "маркетинг". Зарубіжні та вітчизняні маркетологи сходяться на думці, що спроби сформулювати одне або навіть декілька визначень маркетингу свідомо не конструктивні, оскільки можуть обмежити сферу подальшого вивчення категорії маркетингу.

У Росії першим закордонним автором, роботи якого з маркетингу були видані російською мовою, став відомий американський економіст Філіп Котлер - випускник і прихильник ідей Чиказької школи економіки. У своєму капітальному підручнику "Основи маркетингу" він характеризує маркетинг як соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби і потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та взаємообміну ними.

Для порівняння наведемо визначення, прийняте в 1985 р радою директорів Американської асоціації маркетингу:

"Маркетинг - це процес планування і втілення в життя концепції, цінової політики, просування та розповсюдження ідей, товарів і послуг за допомогою обміну з метою взаємного задоволення цілей індивіда і організації" (Marketing News. 1985. March 1).

У тому і іншому визначенні під процесом, пов'язаним з маркетингом, розуміють як хід певних явищ (послідовну зміну станів), так і сукупність послідовних дій.

При зовнішній схожості визначень в першому акцент робиться на трактуванні маркетингу як "виду людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей за допомогою обміну", у другому - як "просування товарів і послуг від виробника до споживача".

Перша точка зору розділяється Ф. Котлером разом з його колегами та учнями С. Леві, Г. Зальтманом, і Р. Багоцці і добре представлена в Росії. Поряд з нею в США існують і інші погляди, наприклад Джона Л. Кромтона і Чарльза Ламба, які відомі у нас набагато менше.

У другому визначенні висловлена важлива думка про просування і поширенні ідей як важливої складової маркетингу. У вітчизняній практиці це часто випускають з уваги.

Маркетинг як процес просування товарів і послуг за допомогою обміну оформився з часу зародження товарного виробництва. Подальший розвиток обміну спричинило відокремлення торгівлі від виробництва і виділення купецтва.

Як академічна дисципліна маркетинг почав формуватися в Сполучених Штатах Америки. Перші навчальні курси з маркетингу були прочитані професорами Іллінойського і Мічиганського університетів у 1901/02 навчальному році. У ті роки ці навчальні заклади не належали до числа найбільш знаменитих американських університетів. Навчальні курси, які лягли в основу маркетингу як навчальної дисципліни, були виділені із загальної економічної теорії і практики в самостійні, хоча довгий час мали в цілому описовий характер.

У 1905 р курс "Маркетинг товарів" вперше став викладатися в Пенсильванському університеті США, в 1910 р лекції з курсу "Методи маркетингу" почали постійно читати в університеті Вісконсіна.

У 1908 р в США створена перша самостійна дослідницька маркетингова фірма, що діяла на комерційній основі. Починаючи з 1911 р у великих американських компаніях формуються спеціальні маркетингові відділи. Зростає число людей, які професійно займаються питаннями маркетингу, в 20-х рр. минулого століття вони створюють в США національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами. У 1937 р зацікавлені теоретики і практики об'єднуються в Американську асоціацію маркетингу (АМА).

Початком розвитку маркетингу в СРСР можна вважати створення при Торгово-промисловій палаті країни в 1975 р секції маркетингу. В цей же час у нас з'явилися перші публікації безпосередньо з маркетингу, де описувалися можливості використання маркетингових інструментів у зовнішньоекономічній діяльності. Слід зазначити, що в багатьох роботах автори використовували методи і прийоми маркетингу, але називали їх по-різному: вивчення попиту та пропозиції, визначення ємності ринку (Ф. Крутиков) та ін. Проте до початку широких ринкових перетворень цією тематикою займався вузьке коло економістів і фахівців. Асоціація маркетингу в СРСР створена в 1990 р, Російська асоціація маркетингу організована в 1995 р

Відомий маркетолог Майкл Дж. Бейкер вважає, що сучасний маркетинг як павука являє собою синтетичну дисципліну. Це проявляється в тому, що маркетинг приваблює і інтегрує ідеї і поняття інших визнаних соціальних наук, таких, як економічна теорія, психологія і соціологія. На відміну від них для маркетингу характерний цілісний підхід до розуміння природи людських потреб і їх задоволення. Результатом синтезу стали розроблені в маркетингу особливі власні теоретичні та практичні підходи в таких областях, як поведінка споживачів, сегментування ринку, визначення цільових ринків, способи позиціонування, концепція "маркетинг-мікс" та ін.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >