Вибір цільових ринків

Процес вибору цільових ринків включає ряд етапів:

  • • кількісну оцінку попиту і його прогнозування;
  • • сегментування ринку;
  • • позиціонування товару на ринку;
  • • аналіз позиціювання товарів конкурентів.

Кількісна оцінка попиту та його прогнозування

При кількісній оцінці реального попиту виявляють всі аналогічні товари, представлені на ринку, і оцінюють обсяги продажів кожного з них. Прогнозування попиту передбачає оцінку майбутньої ємності ринку, оскільки для організації особливий інтерес представляє впровадження на зростаючі ринки.

Сегментування ринку

Будь-який ринок складається з сегментів. Вибір найбільш ефективних прийомів сегментування є однією з найважливіших завдань, що вирішуються в маркетингу.

Відбір цільових сегментів ринку (англ. Market targeting) являє собою процес порівняння привабливості кожного виділеного сегмента з метою вибору одного або декількох сегментів для впровадження. У загальному випадку в результаті відбору може сформуватися чотирьох альтернативи:

  • • обраний один цільовий сегмент;
  • • вибрані всі сегменти ринку;
  • • обрані кілька пов'язаних між собою сегментів ринку;
  • • обрані кілька не пов'язаних між собою сегментів ринку.

Вихід на новий ринок більшість малих і середніх організацій починають з освоєння одного сегмента, при цьому вони, як правило, проникають на обійдений увагою ділянку ринку. У разі успіху на ньому вони розширюють свою діяльність. Великі організації прагнуть в кінцевому рахунку до повного охоплення ринку. Організація-лідер, як правило, звертається відразу до декількох сегментах ринку з різними пропозиціями, скорочуючи тим самим ризик того, що в окремих сегментах її обійдуть організації, що зосередили з самого початку увагу на задоволенні потреб саме цих сегментів.

Позиціонування товару на ринку

Сприятливе позиціонування на ринку (англ. Market positioning) означає реалізацію комплексу маркетингових заходів, в результаті яких товар займає особливо вигідне місце на ринку.

Для здійснення позиціонування організації необхідно виявити всі звичайні і марочні товари, пропоновані на конкретному сегменті. Одночасно слід з'ясувати наміри споживачів, що складають цей сегмент. Далі встановлюють особливості пропонованих марок товарів, специфіку їх реклами, їх ціни і т.п.

Позиціонувати товар можна на основі як одного, так і декількох важливих його відмінних властивостей. При цьому слід представити лише кілька вигідних відмітних властивостей, оскільки їх велике число може розсіяти увагу споживачів.

Аналіз позиціонування товарів конкурентів

Поряд з позиціонуванням власних товарів на ринку треба постійно вести аналіз того, як позиціонують товари конкуренти. Це дозволить визначити найбільш ефективні в даних сегментах прийоми впливу на споживачів, а в подальшому дасть можливість змінювати своє маркетингове поведінку з урахуванням дій конкурентів.

Розробка комплексу маркетингу

Організація, прийнявши рішення про позиціонування свого товару на ринку, переходить до розробки комплексу маркетингу, здатного це позиціонування здійснити. У цей комплекс входить ряд елементів.

Продукт є першим і найголовнішим елементом комплексу маркетингу.

Ціна - сума, виражена в певних грошових одиницях, яку споживачі повинні заплатити за даний товар. Комплекс маркетингу передбачає використання в якості інструментів роздрібних і оптових цін, пільгових цін і знижок, продаж в кредит. Та чи інша ціна повинна відповідати сприймають споживачем цінності товару, інакше угода по даній ціні не відбудеться.

Доведення продукту до місця (інша назва - методи розповсюдження товару) - це дії організації, завдяки яким продукт стає товаром, територіально доступним для споживачів.

В рамках розробки заходів щодо доведення продукту до місця підбирають оптових і роздрібних торговців, забезпечують ефективну транспортування і складування товарів, переконують торговий персонал звертати на товар, вироблений даною організацією, більше уваги і піклуватися про його ефектною викладенні, стежити за підтримкою його необхідних запасів в оптовій і роздрібній торгівлі.

Просування продукту - різнобічна діяльність організації, спрямована на поширення інформації про достоїнства випускається нею товару і переконання споживачів купувати саме його. Для просування продукту проводять різні рекламні заходи, акції по стимулюванню збуту, використовують можливості зв'язків з громадськістю, PR-заходи.

Здійснення скоординованих маркетингових заходів

У процесі здійснення скоординованих маркетингових заходів відбувається трансформація маркетингових стратегій і планів у маркетингові дії, спрямовані на реалізацію поставлених керівництвом організації цілей.

Для втілення в життя скоординованих маркетингових заходів використовується системний підхід до управління маркетингом. Для цього створюють власне службу маркетингу, систему маркетингової інформації, систему планування маркетингу і систему маркетингового контролю.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >