Вибір цільових ринків
Процес вибору цільових ринків включає ряд етапів:
- • кількісну оцінку попиту і його прогнозування;
- • сегментування ринку;
- • позиціонування товару на ринку;
- • аналіз позиціювання товарів конкурентів.
Кількісна оцінка попиту та його прогнозування
При кількісній оцінці реального попиту виявляють всі аналогічні товари, представлені на ринку, і оцінюють обсяги продажів кожного з них. Прогнозування попиту передбачає оцінку майбутньої ємності ринку, оскільки для організації особливий інтерес представляє впровадження на зростаючі ринки.
Сегментування ринку
Будь-який ринок складається з сегментів. Вибір найбільш ефективних прийомів сегментування є однією з найважливіших завдань, що вирішуються в маркетингу.
Відбір цільових сегментів ринку (англ. Market targeting) являє собою процес порівняння привабливості кожного виділеного сегмента з метою вибору одного або декількох сегментів для впровадження. У загальному випадку в результаті відбору може сформуватися чотирьох альтернативи:
- • обраний один цільовий сегмент;
- • вибрані всі сегменти ринку;
- • обрані кілька пов'язаних між собою сегментів ринку;
- • обрані кілька не пов'язаних між собою сегментів ринку.
Вихід на новий ринок більшість малих і середніх організацій починають з освоєння одного сегмента, при цьому вони, як правило, проникають на обійдений увагою ділянку ринку. У разі успіху на ньому вони розширюють свою діяльність. Великі організації прагнуть в кінцевому рахунку до повного охоплення ринку. Організація-лідер, як правило, звертається відразу до декількох сегментах ринку з різними пропозиціями, скорочуючи тим самим ризик того, що в окремих сегментах її обійдуть організації, що зосередили з самого початку увагу на задоволенні потреб саме цих сегментів.
Позиціонування товару на ринку
Сприятливе позиціонування на ринку (англ. Market positioning) означає реалізацію комплексу маркетингових заходів, в результаті яких товар займає особливо вигідне місце на ринку.
Для здійснення позиціонування організації необхідно виявити всі звичайні і марочні товари, пропоновані на конкретному сегменті. Одночасно слід з'ясувати наміри споживачів, що складають цей сегмент. Далі встановлюють особливості пропонованих марок товарів, специфіку їх реклами, їх ціни і т.п.
Позиціонувати товар можна на основі як одного, так і декількох важливих його відмінних властивостей. При цьому слід представити лише кілька вигідних відмітних властивостей, оскільки їх велике число може розсіяти увагу споживачів.
Аналіз позиціонування товарів конкурентів
Поряд з позиціонуванням власних товарів на ринку треба постійно вести аналіз того, як позиціонують товари конкуренти. Це дозволить визначити найбільш ефективні в даних сегментах прийоми впливу на споживачів, а в подальшому дасть можливість змінювати своє маркетингове поведінку з урахуванням дій конкурентів.
Розробка комплексу маркетингу
Організація, прийнявши рішення про позиціонування свого товару на ринку, переходить до розробки комплексу маркетингу, здатного це позиціонування здійснити. У цей комплекс входить ряд елементів.
Продукт є першим і найголовнішим елементом комплексу маркетингу.
Ціна - сума, виражена в певних грошових одиницях, яку споживачі повинні заплатити за даний товар. Комплекс маркетингу передбачає використання в якості інструментів роздрібних і оптових цін, пільгових цін і знижок, продаж в кредит. Та чи інша ціна повинна відповідати сприймають споживачем цінності товару, інакше угода по даній ціні не відбудеться.
Доведення продукту до місця (інша назва - методи розповсюдження товару) - це дії організації, завдяки яким продукт стає товаром, територіально доступним для споживачів.
В рамках розробки заходів щодо доведення продукту до місця підбирають оптових і роздрібних торговців, забезпечують ефективну транспортування і складування товарів, переконують торговий персонал звертати на товар, вироблений даною організацією, більше уваги і піклуватися про його ефектною викладенні, стежити за підтримкою його необхідних запасів в оптовій і роздрібній торгівлі.
Просування продукту - різнобічна діяльність організації, спрямована на поширення інформації про достоїнства випускається нею товару і переконання споживачів купувати саме його. Для просування продукту проводять різні рекламні заходи, акції по стимулюванню збуту, використовують можливості зв'язків з громадськістю, PR-заходи.
Здійснення скоординованих маркетингових заходів
У процесі здійснення скоординованих маркетингових заходів відбувається трансформація маркетингових стратегій і планів у маркетингові дії, спрямовані на реалізацію поставлених керівництвом організації цілей.
Для втілення в життя скоординованих маркетингових заходів використовується системний підхід до управління маркетингом. Для цього створюють власне службу маркетингу, систему маркетингової інформації, систему планування маркетингу і систему маркетингового контролю.
