Розділ II. Аналітичний інструментарій маркетингу

Маркетингові дослідження

Схема організації маркетингових досліджень

Для планування і здійснення маркетингових заходів організації потрібно інформація про процеси, що протікають всередині і поза неї. Цьому служать маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження (англ. Marketing research) - вид діяльності, під яким розуміється систематичний збір, класифікація, аналіз і представлення даних, що відносяться до поведінки, потребам, відношенням, думкам, мотиваціями окремих особистостей та організацій в контексті їхньої економічної, суспільної, політичної і щоденної діяльності.

В англо-американській літературі з маркетингу поряд з поняттям "marketing research" (маркетингові дослідження) використовується поняття "market research" (дослідження ринку). Дослідження ринку - систематичне вивчення ринків з метою аналізу їх здатності відтворювати оборот товарів.

У певному сенсі це поняття ширше першого, оскільки стосується не тільки ринку збуту продукції певної організації, але також ринків робочої сили, сировини, енергії, матеріалів, фінансів тощо (тобто всього того, що характеризує здатність відтворювати оборот товарів).

Маркетингові дослідження в більшості країн здійснюються відповідно до Міжнародного кодексу по практиці маркетингових і соціальних досліджень, прийнятим Міжнародною торговою палатою (МТП) і Європейським товариством з вивчення громадської думки та маркетингових досліджень (ЕСОМЛР), який як об'єднаний документ прийнятий в 1976 р

У процесі маркетингових досліджень застосовуються як власне маркетингові методи, так і методи таких суміжних наук, як статистика, математична статистика, кваліметрія, психологія (насамперед біхевіоризм), соціометрія, економетрія.

Статистика - це наука, що вивчає і обробна кількісні показники розвитку суспільного виробництва і суспільства, а також їх зміни і взаємні співвідношення.

Математична статистика - розділ математики, присвячений математичним методам систематизації, обробки та використання статистичних даних.

Кваліметрія - наука про кількісну оцінку якості продукції.

Біхевіоризм - наука про смаки і переваги людей, вивчає процеси формування та зміни ставлення споживачів до товарів і послуг.

Соціометрія - наука про отриманні та аналізі кількісних даних про структуру і функціонування невеликих людських колективів. Її прийоми важливі при анкетуванні.

Економетрія - наука, що вивчає кількісні боку економічних явищ і процесів. Її прийоми широко застосовуються при оцінці ризиків і прогнозуванні ринкових процесів.

Методи цих наук використовуються в залежності від цілей маркетингового дослідження і наявності ресурсів на його проведення.

Організація може проводити маркетингові дослідження виключно власними силами; залучати спеціалізовані організації, використовувати комбінований спосіб, коли частина роботи виконується запрошеними фахівцями, наприклад консультантами, а частина - штатним персоналом.

Найбільш типові завдання, які вирішуються в процесі маркетингових досліджень:

  • • виявлення різних характеристик ринку;
  • • визначення потенційних можливостей заданих ринків;
  • • аналіз розподілу часток ринку між різними виробниками;
  • • вивчення тенденцій активності учасників ринку;
  • • аналіз параметрів збуту, характеристик товарів, політики цін конкурентів;
  • • з'ясування реакції споживачів на новий товар;
  • • різні види прогнозування.

Типовою є 5-етапна схема організації маркетингових досліджень. Вона включає: виявлення проблем і формулювання цілей дослідження, відбір джерел інформації, збір інформації, аналіз зібраних даних, подання отриманих результатів (див. Схему 7).

На першому етапі замовник і виконавець дослідження визначають проблему, формулюють і погоджують мети дослідження, складають завдання на проведення робіт.

Організація маркетингових досліджень

Схема 7. Організація маркетингових досліджень

На другому етапі визначають, чи слід збирати тільки первинні дані, тільки вторинні дані або їх комбінувати. При цьому під первинними даними мають на увазі інформацію, зібрану вперше для якої-небудь конкретної мети, під вторинними - інформацію, яка вже є у впорядкованому вигляді. На другому етапі також визначають найбільш ефективні шляхи збору даних. Слід зазначити, що збір вторинних даних вимагає мінімум витрат коштів і часу в порівнянні зі збором первинних даних. Тому часто дослідження починаються саме зі збору вторинних даних.

Серед джерел вторинних даних виділяють внутрішні і зовнішні по відношенню до організації. До числа перших належать насамперед робочі документи і звіти працівників організації та її структурних одиниць про виконану роботу (наприклад, облікові відомості товарно-матеріальних цінностей, балансові звіти, показники збуту, звіти регіональних представників, звіти про попередніх дослідженнях і т.п.). До числа другого - матеріали державної статистики, бізнес-періодика, спеціалізовані вітчизняні та зарубіжні маркетингові журнали, інформація, що надається спеціалізованими маркетинговими агентствами на оплатній основі.

На третьому етапі здійснюють збір інформації. Якщо мова йде про вторинних даних, то їх збір має в основному технічний характер. Формуються запити в структурні підрозділи організацій, які володіють необхідною інформацією або можуть її отримати. У запитах вказується необхідний обсяг даних, їх характеристики, що стосуються часу, місця і об'єктів дослідження, дата і форма їх подання дослідникам, ступінь конфіденційності матеріалів. Первинні матеріали стають необхідними, коли розшукати аналогічні дані серед вторинних матеріалів не вдається. У багатьох випадках дослідника зупиняє ненадійність наявних матеріалів, наприклад відсутність посилань на методику, за допомогою якої вони були отримані.

На четвертому етапі здійснюється аналіз зібраної інформації. Цей процес спирається на сукупність методик статистичної обробки інформації.

У маркетинговій літературі цю сукупність часто називають статистичними банком або банком моделей. Серед найбільш популярних методів математичної статистики, що входять в цей банк, слід назвати регресійний аналіз, варіаційний аналіз, факторний аналіз, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, багатовимірне шкалювання.

Для більш поглибленого аналізу зібраної інформації використовують математичні моделі реально існуючих в економіці систем і процесів. До теперішнього часу в сфері маркетингу застосовуються різні моделі, наприклад модель ціноутворення, модель рекламної кампанії, модель поведінки тих чи інших споживачів при виборі товарів, модель прогнозування збуту нових товарів, які допомагають досягти цілей маркетингового дослідження.

На п'ятому етапі здійснюється представлення отриманих результатів.

Як правило, матеріали з маркетингових досліджень являють собою комплект, який включає добре структурований повний звіт з необхідними таблицями, графіками, ілюстраціями, який може складатися з ряду томів. Так званий головний том містить короткий і переконливе виклад отриманих результатів, їх електронні версії, комплект матеріалів для презентації підсумків маркетингових досліджень, набір аудіо-, відеоілюстрацій.

Доповідаючи результати проведення маркетингових досліджень, сто учасники повинні переконати зацікавлених осіб в тому, що їх висновки і рекомендації мають об'єктивний, виважений характер і можуть бути використані у практичній роботі.

Сучасною формою маркетингових досліджень є Геомаркетинг, що дозволяє візуально проаналізувати зовнішні та внутрішні показники організації, різні аспекти її минулої, поточної та майбутньої діяльності, включаючи конкурентне середовище та інфраструктуру. Як правило, Геомаркетинг виконується з використанням геоінформаційних систем (ГІС), які надають можливість залучати зовнішню і внутрішню соціально-економічну інформацію щодо організації та аналізованої території, візуально представити дані, що стосуються збуту продукції, управління просторово-розподіленими об'єктами на конкретній території.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >