Збір первинних даних

Процес збору первинних даних повинен бути організований таким чином, щоб вони:

  • • відповідали цілям дослідження, тобто був дотриманий принцип релевантності (від англ. relevant - належить до справі, що означає смислове відповідність між інформаційним запитом і відповіддю на нього);
  • • були зібрані і оброблені так, щоб забезпечити достовірність результатів;
  • • гарантували своєчасність отримання відомостей, тобто були актуальними;
  • • відрізнялися високою об'єктивністю, яка досягається дотриманням неупередженості при роботі з матеріалом.

Для організації збору первинних даних складається план, в якому відображаються особливості складання вибірки досліджуваних осіб, методи збору первинних даних, інструменти, за допомогою яких буде проводитися збір, способи організації зв'язку з досліджуваної аудиторією, календарна послідовність дій по збору даних (див. Схему 8) .

Вибірка досліджуваних осіб (англ. Sample) - певна частка учасників ринку, яку відберуть для проведення досліджень.

При формуванні вибірки вирішують, хто є носієм інформації, що цікавить, і, отже, визначають коло опитуваних осіб. Далі визначають їх кількість. Вважається, що опитування 100 представників однієї конкретної соціально-демографічної групи населення дає результат з похибкою не більше 2%.

Структура плану дій з організації збору первинних даних

Схема 8. Структура плану дій з організації збору первинних даних

Для отримання вибірки, що представляє все населення Росії, необхідно опитати від 3000 до 10000 осіб, розбити їх приблизно на 100 груп за статтю, віком, освітою, доходами, місцем проживання. У разі виконання цих умов точність отриманого результату буде перебувати в межах 10%.

На завершення встановлюють порядок включення досліджуваних у вибірку. Прийнято розрізняти випадкову і невипадкову вибірки. Випадкові вибірки, у свою чергу, ділять на прості випадкові вибірки, розшаровані випадкові вибірки, гніздові вибірки.

Проста випадкова вибірка передбачає включення у дослідження будь-якої особи.

Розщеплену випадкова вибірка припускає, що досліджувані особи попередньо об'єднані під взаємовиключні групи, а всередині групи проводиться проста випадкова вибірка.

Гніздова вибірка заснована на тому, що досліджувані особи попередньо об'єднані під взаємовиключні групи за територіальною ознакою, вибірка проводиться з цих гнізд.

Невипадкові вибірки діляться на довірчі, умовно випадкові і пропорційні.

Довірча вибірка передбачає включення до неї осіб, у яких легше отримати інформацію.

Умовно випадкова вибірка заснована на тому, що вибираються особи, які, на думку дослідників, повідомлять найбільш достовірні дані.

Пропорційна вибірка припускає, що дослідженню піддається певна кількість людей з кожної заздалегідь сформованої групи.

Методи збору первинних даних

До методів збору даних, використовуваним в маркетингу для отримання інформації, відносяться: опитування, спостереження, експеримент, панель. Вибір методу для конкретного випадку залежить від мети дослідження, особливостей досліджуваного ознаки і його носія.

Опитування

Опитування (англ. Survey research) - процес збору первинних даних, спрямований на з'ясування позицій учасників заходу з теми дослідження та особливостей їх поведінки на ринку. Він відрізняється гнучкістю, порівняно високою швидкістю отримання даних та відносно низькою вартістю одиниці отриманої інформації.

Застосовується усна і письмова форма опитування. Усні опитування і їхні телефонні різновиди часто в практичній діяльності називають інтерв'ю, а особа, яка його проводить, - інтерв'юєром.

Якщо опитування проводиться за строго заданою схемою, то його називають повністю стандартизованим. Поряд з ним використовується структурована і вільна схеми організації опитування. В останньому випадку якість даних багато в чому залежить від майстерності особи, що проводить опитування.

Гідність вільної опитування полягає в реалізації індивідуального підходу до кожного учасника дослідження, що формує атмосферу довіри між учасниками акції і створює передумови для отримання важливої додаткової інформації. Недоліки вільного опитування полягають у високих витратах на їх проведення, труднощах протоколювання відповідей, поганий порівнянності результатів.

Вільний опитування застосовується для роботи з ключовими фігурами, які володіють великою і важливою інформацією. Стандартизована і структурована форми використовуються при масових опитуваннях.

За кількістю одночасно опитуваних опитування підрозділяються на індивідуальні та групові. Перші використовуються для роботи з важливими джерелами інформації, другі - для масових опитувань. У процесі опитування можуть порушуватися як одна, так і декілька тем. Останньому нагоди відповідає жаргонний термін "омнібус".

При організації письмового опитування його учасники отримують листи з питаннями, на які вони повинні самостійно відповісти. Потім опитувальні листи передаються або висилаються поштою за призначенням. Дана форма опитування відрізняється великими витратами на отримання інформації, меншою оперативністю і надійністю.

З учасниками опитування можна вступити в контакт за допомогою особистого спілкування, по телефону, по пошті. Сучасні інформаційні технології надають додаткові можливості для проведення письмових опитувань через Інтернет і з використанням електронної пошти. Основна складність реалізації такої форми в Росії полягає в нерівномірності охоплення цими коштами різних категорій громадян і регіонів.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >