Спостереження

Спостереження (англ. Observational research) - процес планомірного і систематичного збору первинних даних про поведінку учасників даного заходу в певних маркетингових ситуаціях. Спостереження використовується на практиці набагато рідше, ніж опитування, хоча з його допомогою можна отримати інформацію, яку люди не хочуть або не можуть надати в процесі опитування.

У порівнянні з опитуванням спостереження володіє наступними перевагами:

  • • забезпечує порівняно високу об'єктивність отримання даних;
  • • дозволяє враховувати вплив навколишнього оточення на поведінку досліджуваних осіб, дає можливість зафіксувати елементи неусвідомленого поведінки досліджуваної особи;
  • • успіх збору даних за допомогою спостереження прямо не залежить від здатності джерела інформації виразити її в словесній формі і від його бажання надати дані.

Спостереженню як способу збору первинних даних властивий ряд методичних недоліків. У його рамках не завжди вдається подолати вплив "ефекту спостереження" на поведінку досліджуваних осіб, якщо вони знають або здогадуються про те, що за їх діями стежать. Не завжди характеристики, отримані в результаті часткового обстеження маркетингових об'єктів, відповідають картині цих об'єктів в цілому.

Використовуються різні форми реалізації спостереження.

Пряме спостереження здійснюється шляхом безпосереднього стеження за поведінкою досліджуваних осіб. Непряме спостереження увазі вивчення слідів і результатів поведінки досліджуваних осіб, а не самого їх поведінки. Наприклад, вивчення використаної упаковки в сміттєвих баках може характеризувати купівельні переваги жителів певних будинків.

За умовами, в яких проводяться дослідження, спостереження бувають польовими, тобто минаючими в природній обстановці, або лабораторними, здійснюваними в спеціально створеному середовищі. Перші вимагають мінімальних витрат і характеризуються природністю всього, що відбувається, на відміну від других, де необхідно спеціальне приміщення та обладнання і де досліджувані повинні витрачати додатковий час і перебувати в умовах, відмінних від природних.

За місцем розташування спостерігача розрізняють організацію дослідження з безпосереднім участю спостерігає або без такого, коли він знаходиться в стороні від подій.

По організації спостереження розрізняють структуроване і вільне спостереження. У першому випадку спостерігачеві заздалегідь відомо, за чим він буде спостерігати і як він це буде реєструвати. Всі дії досліджуваного поза цього переліку спостерігачем ігноруються. Використання стандартного аркуша спостережень скорочує до мінімуму тимчасові витрати на реєстрацію. У другому випадку дослідник протоколює всі види поведінки об'єкта спостереження. При професійної організації спостереження об'єктивніше і точніше, ніж опитування, проте часто багато встановлені ним факти не піддаються переконливого поясненню.

Експеримент

Експеримент (від лат. Experimentum - проба, досвід) - це дії по збору первинної інформації, в процесі яких має бути встановлено вплив зміни однієї або декількох незалежних змінних на одну або ряд залежних змінних при збереженні контролю за впливом інших, що не вивчаються параметрів.

Серед експериментів виділяють польові та лабораторні. Перші проводяться в реальних умовах. Польові експерименти, як правило, дорожче лабораторних. Лабораторні проводяться в спеціально створеному середовищі з метою виключення впливу побічних чинників. Останні роки все більшої популярності набуває віртуальна середу, формована на екрані монітора комп'ютера за допомогою спеціальних програм, які можуть занурити досліджуваного в будь-яку типову маркетингову ситуацію. Людина може відчути себе що йде за реальною вулиці, зайти в магазин, вибирати і розглядати товар. Спеціальні датчики фіксують психофізіологічні параметри його дій. Лабораторні експерименти дозволяють при необхідності абсолютно точно повторювати умови дослідів для різних осіб, які беруть участь у дослідженні.

Серед польових експериментів особливу популярність має тестування ринку, в процесі якого прагнуть виявити потенційний обсяг збуту нового продукту або послуги, а також встановити ефективність впливу різних елементів комплексу маркетингу на їх просування.

Виділяють стандартне, контрольоване і електронне тестування.

В рамках стандартного тестування ринку випробування ведуться за допомогою питань про просування нових продуктів і послуг через звичайні для даної організації канали збуту. Основний недолік методу - відсутність конфіденційності.

Контрольоване тестування ринку передбачає участь в експерименті спеціалізованих дослідницьких організацій, які реалізують товари через спеціально відібраних та заохочуємо за участь у тестуванні дистриб'юторів. Основний недолік методу полягає у відмінності реальних і тестованих каналів.

Електронне тестування ринку полягає в тому, що учасники експерименту пред'являють при покупці товару заздалегідь видані ідентифікаційні картки, які дозволяють організаторам автоматично фіксувати характеристики покупця. Такий вид тестування ринку гарантує оперативність і досить високу конфіденційність отримання результатів.

Використання сучасних інформаційних технологій в організації та проведенні експериментів дозволяє істотно підвищити їх якість і доступність для зацікавлених організацій.

Панель

Панель - це дії по збору первинної інформації, в процесі яких предмет, тема і сукупність об'єктів дослідження постійні, а процедура збору даних повторюється через певні проміжки часу. Реалізація цього методу дозволяє порівнювати результати попередніх і наступних опитувань і встановлювати закономірності розвитку досліджуваних явищ.

Панелі за характером досліджуваних суб'єктів поділяються на:

  • • споживчі, учасниками яких можуть бути окремі споживачі, сім'ї або домашні господарства;
  • • торговельні, учасниками яких є організації та окремі особи, які займаються торгівлею;
  • • виробничі, учасниками яких виступають підприємства, що випускають досліджувані товари.

Панелі за часом здійснення розглядаються як короткострокові (діють не більше року) і довгострокові (тривають до п'яти років). В рамках панелей довгострокового типу інформація може збиратися як безперервно, так і періодично. У першому випадку вона фіксується щодня в щоденниках. У другому випадку - надходить у вигляді заповнених анкет в міру проведення опитувань.

По організації отримання інформації від досліджуваних осіб виділяють чотири види панелей.

Перший вид полягає в тому, що учасники панелі, заповнивши щоденники і опитувальні листи, самостійно висилають їх поштою.

Другий вид відрізняється від першого тим, що учасники панелі заповнюють щоденники або опитувальні листи, але ці матеріали збирають представники організаторів панелі.

Третій вид передбачає інтерв'ювання учасників панелі.

Четвертий вид характеризується тим, що учасники панелі періодично інтерв'юю, а в інтервалах висилають інформацію поштою.

Здійснення будь-яких видів панелей супроводжується виникненням організаційних і методичних проблем.

Перша - організаційна складність, полягає в отриманні згоди досліджуваних на участь у панелі. На це, як правило, погоджується тільки невелика частина населення, що має офіційні доходи на рівнях середньому і нижче середнього. Інші категорії споживачів від участі в дослідженнях відмовляються. Це обмежує можливості використання панелі.

Друга - методична проблема, полягає в "смертності" панелі, яка стосовно споживацької панелі проявляється в зміні місця проживання учасників, їх перехід в іншу споживчу категорію, фізичної смерті, відмову від співпраці.

Третя - методична проблема, викликана так званим "ефектом панелі": її учасники, опинившись під контролем дослідників, свідомо чи несвідомо змінюють звичний спосіб життя.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >