Розділ III. Товар і товарна політика в маркетингу

Товар і його комерційні характеристики

Види товарів

Сутність і зміст категорії "товар", його співвідношення з продуктом і послугою показані в даній книзі в розділі "Основні поняття маркетингу". Відповідно до формулюванням, наведеним Ф. Котлером, товар - це засіб для задоволення визначеної потреби чи бажання, яке пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. В якості товару можуть виступати фізичні об'єкти, послуги, робоча сила, певна територія, організації та ідеї. Цей автор, класифікуючи товари, виділяє три їх рівня: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням (див. Схему 12).

Товар за задумом (англ. Core product) є ядром товару, включає всі вигоди, які хоче отримати споживач від даного товару.

Товар у реальному виконанні (англ. Actual product) створюється на основі товару за задумом і володіє п'ятьма реальними характеристиками: споживчими властивостями, упаковкою, зовнішнім оформленням, марочним назвою, якістю.

Товар з підкріпленням (англ. Augment product) формується в результаті пропозиції споживачу додаткових послуг і вигод, наприклад, у вигляді доставки, кредитування, монтажу на місці експлуатації, післяпродажного обслуговування, гарантій, "гарячих" консультаційних ліній. Додаткові послуги та вигоди повинні не тільки задовольняти споживача, але і приносити йому задоволення.

В даний час конкурентна боротьба все більше переміщується на рівень підкріплень товару.

Вся товарна сукупність може бути поділена, виходячи з типу споживача і цілей придбання, на товари виробничого призначення і товари широкого вжитку (див. Схему 12).

Класифікація товарів в маркетингу

Схема 12. Класифікація товарів в маркетингу

Товари виробничого призначення (англ. Industrial product) - це товари, придбані юридичними та фізичними особами для подальшої переробки або використання у господарській діяльності.

Товари широкого вжитку (англ. Consumer product) в Росії відповідно до Держстандарту Р 51303-99 "Торгівля. Терміни та визначення" - це товари, призначені для продажу населенню з метою особистого, сімейного, домашнього використання, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю.

Товари виробничого призначення ділять на основне обладнання, допоміжне обладнання, вузли та агрегати, основні матеріали, допоміжні матеріали, сировину, послуги, виробничі послуги, інтелектуальні товари.

Основне обладнання - обладнання, призначене для виробництва основних видів продукції.

Допоміжне обладнання - обладнання, призначене для забезпечення роботи основного устаткування в сфері виробництва. Допоміжне обладнання - це рухоме заводське та офісне обладнання. При виборі постачальника основними міркуваннями є якість, властивості і ціна товару, а також наявність системи сервісу.

Вузли й агрегати - елементи продукції, що випускається, що відрізняються конструктивною і технологічної завершеністю.

Основні матеріали - матеріали, з яких складається основна масова частка продукції, що випускається.

Допоміжні матеріали - матеріали, необхідні для забезпечення виробничого процесу. Допоміжні матеріали бувають двох видів: робочі матеріали та матеріали для технічного обслуговування і ремонту. Допоміжні матеріали значною мірою стандартизовані, їх зазвичай купують з мінімальною затратою зусиль методом повторних закупівель. Основними міркуваннями при цьому є ціна товару і сервіс по їх доставці.

Сировина - необхідний для виробництва природний матеріал, що потребує переробці. Окремо виділяють сільськогосподарську продукцію та природні продукти (риба, ліс, сира нафта, залізна руда і т.п.). Пропозиція сільськогосподарської продукції на ринку залежить від трудомісткості і умов зовнішнього середовища. Продукти сільського господарства - товари швидкопсувні і в силу своєї сезонності вимагають використання особливих маркетингових прийомів для просування на ринки. Природні продукти, як правило, об'ємні, середня ціна їх одиниці коливається і визначається багатьма факторами, а транспортування обходиться досить дорого. Поставки зазвичай здійснюються на основі довгострокових контрактів. Основними факторами, що впливають на вибір постачальника, служать його надійність і ціна товару.

Послуги - блага, пропоновані до продажу у формі діяльності. Само надання послуг створить бажаний результат.

Виробничі послуги - послуги, що надаються в процесі створення продукції.

Інтелектуальні товари - комп'ютерні програми для забезпечення виробничих процесів, ноу-хау, методики, пакети, ідеї, авторські права тощо

У свою чергу, товари широкого вжитку в залежності від тривалості використання діляться на товари короткочасного користування і товари тривалого користування.

Товар короткочасного користування (англ. Non-durable product) - це товар широкого вжитку, який споживається протягом одного або декількох циклів.

Товар тривалого користування (англ. Durable product) - це товар широкого вжитку, яким зазвичай користуються протягом тривалого часу.

Залежно від купівельних звичок товари широкого вжитку можуть бути віднесені до однієї з чотирьох груп: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту (англ. Convenience product) - це товари, які споживач часто купує у відповідності зі сформованою звичкою без роздумів і з мінімальними зусиллями в порівнянні з аналогічними товарами. Як правило, его недорогі товари, представлені в багатьох точках продажу.

Товари попереднього вибору (англ. Shopping product) - его товари, різні марки яких споживач при підготовці до покупки, як правило, ретельно порівнює за ціною, якістю і стилем. Прикладом таких товарів є електропобутові прилади, меблі, одяг. Вони визначаються як однорідні і неоднорідні. У ряді джерел вживають терміни схожі і несхожі товари.

До категорії однорідних належать товари, схожі за якістю, стилем і виконуваних функцій, наприклад побутові холодильники. При їх продажу істотний вплив на успіх збуту може надати різниця в ціні, досить значна для потенційного покупця. Продавець таких товарів у розмові з покупцем повинен "обґрунтовувати ціну".

Неоднорідними є товари, відмінні за якістю, стилем, а також обсягу виконуваних функцій, наприклад меблі. При їх продажу на перше місце часто виходять не на ціні фактори. Для успішної реалізації неоднорідних товарів необхідно мати широкий асортимент, щоб задовольнити найрізноманітніші індивідуальні смаки, і добре підготовлений штат продавців, які могли б дати споживачеві рада та необхідну інформацію.

Товари особливого попиту (англ. Speciality product) - це товари з унікальними для споживача характеристиками, для придбання яких покупці готові затратити додаткові зусилля. Наприклад, це художні та антикварні твори, ювелірна продукція, особливо престижні марки автомобілів. Товари особливого попиту не припускають ніяких порівнянь.

Товари пасивного попиту (англ. Unsought product) - це товари, про існування яких споживач або не знає, або не планує їх купівлю найближчим часом. Наприклад, добровільне страхування життя від нещасного випадку (поліси). Ці товари вимагають для збуту значних маркетингових зусиль, як правило, у вигляді проведення постійних рекламних кампаній і особливих (індивідуальних) методів продажу. Вважається, що найбільш витончені прийоми індивідуальних продажів були створені саме для збуту товарів пасивного попиту.

Іноді окремо виділяють товари імпульсної покупки, товари для екстрених випадків. Ці товари набувають без якого попереднього планування і пошуків. Зазвичай їх продають в багатьох місцях, а тому споживачам немає необхідності спеціально їх шукати. Так, розважальні журнали часто викладають поруч із касою, бо інакше споживач міг би і не подумати про їх придбання. Товари для екстрених випадків купують при виникненні гострої потреби в них, наприклад, плащ-накидку під час зливи, одноразові бахіли для відвідування медичних установ . Продавці таких товарів організовують їх поширення так, щоб не упустити можливість продажу, коли споживачу вони раптом знадобляться.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >