Оцінка конкурентоспроможності товару

Конкуренція і конкурентоспроможність

Конкуренція (від лат. Concurrere - стикатися) - суперництво, боротьба за досягнення кращих результатів на якому-небудь поприщі. Ринкова конкуренція - це суперництво між виробниками, а також між продавцями товарів (послуг) за найкраще задоволення вимог споживачів; з боку покупців це боротьба за придбання на найбільш вигідних умовах максимально корисних і бажаних для них товарів. Конкуренція заснована на суверенному праві кожного суб'єкта ділових відносин реалізувати свої економічні інтереси в рамках чинного права. Вона є запорукою безперервного прогресу ринкового суспільства, але неминуче веде до зіткнення інтересів суб'єктів ринкових відносин, породжує нестабільність, конфліктність, банкрутство.

Виділяють дві основні групи методів ринкової конкуренції: цінові та нецінові.

У першому випадку суперництво ведеться за допомогою зниження ціни на товар. Додатковий прибуток витягується в результаті зниження витрат виробництва і реалізації товару, збільшення обсягу збуту без зміни асортименту і якості. Вважається, що ціновий метод конкуренції ускладнює планування та управління підприємством, дозволяє конкурентам прийняти аналогічні кроки у відповідь. Найчастіше він застосовується для впровадження на перспективні ринки.

Нецінові методи конкуренції включають:

  • • зміна властивостей товару з метою виділення його з ряду товарів конкурентів;
  • • надання товару нових для споживача властивостей;
  • • індивідуальну реакцію на запити споживачів;
  • • вдосконалення послуг, супутніх товару.

Нецінові методи порівняно з ціновими вимагають істотно великих фінансових витрат і організаційних зусиль, однак вони є більш ефективними, оскільки конкуренти не можуть швидко вжити симетричні кроки у відповідь. В умовах сучасної конкуренції спостерігається переважання нецінових методів конкуренції над ціновими.

Конкурентоспроможність товару, як відзначають багато авторів, - складне, багатоаспектне поняття. Єдиного її визначення у вітчизняній і світовій науковій літературі до теперішнього часу не склалося.

Змістовну основу поняття конкурентоспроможності в конкретному сенсі складають два принципових елемента: сукупне якість і ціна товару при дотриманні інших нормативних вимог. Щодо більш високу якість і більш доступна ціна визначають перевага одного товару перед іншим, відображають його комерційну привабливість. Існують прихильники того, щоб представити в першому наближенні конкурентоспроможність товару у вигляді такої характеристики, як його купуватися. Проте ця ознака - необхідний, але недостатній, оскільки можуть бути випадки продажу товару за демпінговими цінами з кон'юнктурнополітіческіх міркувань.

Конкурентоспроможність товару, як нам видається, - це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, що сприяють створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця на певних ринках протягом даного часу. Конкурентоспроможність товару визначається чотирма необхідними елементами:

  • • властивостями даного товару;
  • • властивостями конкуруючих товарів;
  • • особливостями споживачів;
  • • часом реалізації.

Методи оцінки конкурентоспроможності

У більшості випадків розрахункові способи оцінки конкурентоспроможності товару містять дві групи характеристик: технічні показники якості та економічні параметри.

Процедура оцінки починається з вибору бази порівняння. У якості її можуть виступати:

  • • потреби покупців;
  • • величина корисного ефекту;
  • • власне конкуруючий товар;
  • • гіпотетичний зразок;
  • • група аналогів.

Оцінка конкурентоспроможності здійснюється зіставленням параметрів аналізованого товару з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться окремо за групами технічних і економічних характеристик.

Як правило, оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється диференціальним, комплексним або змішаним методом.

Диференціальний метод заснований на використанні одиничних параметрів аналізованого товару і бази порівняння та їх зіставленні.

Якщо при оцінці за технічними та економічними характеристиками базові значення встановлені нормативно-технічною документацією або договорами, то одиничний показник може бути менше або дорівнює 1. У випадку, коли аналізований товар має характеристику, значення якої перевищує потреби, вказане підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага , одиничний показник по даному параметру не може мати значення більше 1 і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин: 1 або фактичне значення цього показника.

При оцінці за нормативними параметрами одиничний показник приймає тільки два значення: 1 або 0. Якщо аналізований товар відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо ні, то показник дорівнює 0. Якщо технічні параметри товару не мають кількісної оцінки, для надання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах.

У більшості випадків диференційний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованого товару або наявності у нього недоліків в порівнянні з товаром-аналогом. Він не враховує впливу кожного параметра на перевагу споживача при виборі товару. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності.

Комплексний метод оцінки конкурентоспроможності товару грунтується на застосуванні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованого товару і зразка.

Комплексний показник за технічними параметрами являє собою суму творів технічних параметрів і їх вагомостей. Для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі використовують експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Цей комплексний показник характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому набору технічних параметрів. Чим він вищий, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів.

Розрахунок комплексного показника за економічними параметрами проводиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання та експлуатацію товару.

Повні витрати споживача визначаються як сума одноразових витрат на придбання продукції і витрат на се експлуатацію за період служби. Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Змішаний метод оцінки конкурентоспроможності товару являє собою поєднання диференціального й комплексного методів. При змішаному методі використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, і частина параметрів, розрахованих комплексним методом.

Наведені методи оцінки конкурентоспроможності товару є загальновживаними і часто зустрічаються у вітчизняній літературі. Їм притаманний ряд обмежень. Слід зазначити, що з їх допомогою розраховується конкурентоспроможність одного об'єкту щодо іншого, а не рівень конкурентоспроможності об'єкта взагалі. Неможливо оцінити ступінь впливу на конкурентоспроможність товару факторів, що не піддаються кількісній оцінці. Існує певна складність вибору бази порівняння, особливо у випадках, коли в якості такої необхідно прийняти кращий з існуючих зразків. Для цього треба або попередньо порівнювати зразки між собою, або здійснити інтуїтивний вибір. Можна брати в якості бази порівняння лідера з продажів, але інформація про нього часто труднособіраема, особливо коли мова йде про товари широкого споживання, які поширюються на багатьох каналах збуту.

Істотний недолік цих методів полягає також у тому, що споживчі властивості товару та їх набір визначаються без урахування думки споживача. Відповідно до них передбачається, що поліпшення будь-який з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентоспроможність. Проте поліпшення характеристик товару в порівнянні з базовим зразком не завжди гарантує появу конкурентних переваг, оскільки в реальному житті вирішальна роль в оцінці переваг чи недоліків товару належить споживачу.

Слід також враховувати, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим - вони по-різному реагують навіть на один і той же товар. Це має значення при оцінці конкурентоспроможності товарів.

У ряді випадків для оцінки конкурентної позиції окремих товарів на ринках використовують матричний метод. Для цього застосовують два показники: якість і ціну.

Рекомендується таку оцінку здійснювати в наступній послідовності.

  • 1. Аналізовані товари та товари головних конкурентів на досліджуваному ринку оцінюються за двома критеріями: інтегральним показником, характеризує рівень споживчих властивостей товару, і ціною. У випадку, коли є обмежене число провідних показників, можливе використання окремих показників якості та ціни.
  • 2. Всі досліджувані товари наносяться на полі матриці: "якість - ціна". У разі необхідності можна використовувати і третю координату - обсяг реалізації (радіус кола).
  • 3. Для всієї сукупності аналізованих товарів визначається середнє значення показника, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, і ціни. Потім проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.
  • 4. Подібна процедура здійснюється для всіх найважливіших ринків.
  • 5. Визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку за ступенем концентрації товарів організацій-конкурентів у різних квадрантах матриці.
  • 6. Коригується виробничо-збутова політика організації з точки зору якості і ціни продукції, що випускається. Ринок збуту визначається виходячи з принципу переваги діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >