Марочна політика

Марочна політика - це дії, спрямовані на створення, підтримку, захист, посилення і розширення марки.

Коротко зупинимося на ряді марочних стратегій.

Стратегія розширення товарної лінії (сімейства марки) передбачає випуск додаткових товарних одиниць, зазвичай з новими характеристиками, в тій же категорії товарів і під тією ж маркою.

Стратегія розширення кордонів, використання марки являє собою використання вже мають успіх марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів в новій категорії. У рамках цієї стратегії визнана ринком марка забезпечує новому товару швидке впізнавання.

Стратегія мультімарок (многомарочни підхід) передбачає створення додаткових марок в одній і тій же категорії товарів. Використання цієї стратегії дозволяє диференціювати товари так, що кожна марка пропонує різні функції та властивості відповідним цільовим сегментам ринку.

Стратегія корпоративних марок передбачає просування всіх товарів на ринок під єдиною маркою. Ця стратегія прямо протилежна стратегії мультімарок. Її використання дозволяє економити кошти, вкладені в маркетинг, і полегшує процес впровадження товару на ринок. В рамках даної стратегії використовується поєднання корпоративної та індивідуальних марок.

Стратегія нових марок увазі створення нових марок, зокрема потім, щоб відмежувати певну групу моделей від традиційного образу марки, і використовується в тих випадках, коли фірма починає виробництво нової категорії товарів.

Найбільший успіх може принести комбіноване використання наведених стратегій. Їх поєднання залежить від конкретних умов діяльності підприємства і змісту його товарної політики. Вбрання поєднання має не допускати суперництва між власними марками, забезпечити їх розвиток, а також протидіяти на ринку маркам конкурентів.

Репозиціонування товарної марки - це зміна її позиціонування на ринку. Відповідне рішення приймається під впливом успіхів аналогічної товарної марки конкурентів або у зв'язку зі зміною споживчих переваг. У цьому випадку може знадобитися зміна товару і його образу.

Бренд і брендинг

Останнім часом в літературі з маркетингу поряд з термінами "торгова марка", "марка продукту" широко використовується термін "бренд" (у ряді джерел - "бренд"). При цьому спостерігаються різні трактування цього терміну. Одна з них зводиться до того, що бренд - це престижна, добре відома марка, що термін "бренд" слід розглядати як синонім терміну "марка". Проте ряд фахівців стверджують, що не можна змішувати марку і бренд. Марка в їх трактуванні є символом бренду.

У ряді випадків під брендом розуміється будь-який якісний, добре відомий товар, що випускається певним виробником. Зазвичай протягом перших кількох років близько 80-90% товарів, що вперше з'явилися на ринку, перестають вироблятися, тому що покупець їх не сприймає. Кажуть, що залишаються тільки товари, що володіють відомими брендами.

Під брендом зазвичай розуміють всю сукупність уявлень, ідей, образів, асоціацій і т.д. про конкретний продукт, яка склалася у споживачів. Наведемо інше визначення. Бренд - це сукупність матеріальних і нематеріальних категорій, які формують у споживача сприятливе враження про товар і викликають бажання придбати цей продукт з конкретною маркуванням. Виділяють корпоративний бренд - бренд, що відноситься до всієї компанії в цілому, і бренд-продукт - бренд, що відноситься до окремих продуктів або моделями.

З погляду впливу на покупця бренди підрозділяють на бренд-нейм (brand-name) - словесну частину марки і бренд-імідж (brand-image) - візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Існує також термін імідж бренду (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які виникають у споживачів в даний час.

Для різних груп товарів (повсякденного попиту, попереднього вибору і т.д.) значення бренду різному, так як він надає різний вплив як фактор, мотивуючий покупку. Інвестиції в бренд ефективні тільки на ринках, де споживачі розглядають його як важливий фактор вибору покупки. Бренди не тільки значно скорочують ризик отримання неякісного товару, а й, що не менш важливо, ризик емоційного розчарування.

Брендом насамперед можна вважати торгову марку з усталеним іміджем.

Попит на продукцію, просувається на ринок під провідними брендами, зростає більш високими темпами, ніж попит на товари під торговими марками, які не є брендами.

Товар під популярними брендами в рамках свого сегменту можна позиціонувати в більш високих цінових діапазонах, ніж інші аналогічні товари. Володіння "сильними" брендами полегшує виробникам переговори з незалежними дистриб'юторами, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торгової площі. Значна частина споживачів брендів (25-50%) готові швидше відмовитися від покупки або відкласти її, ніж погодитися на заміну. Рівень абсолютної лояльності для звичайних торгових марок, які не є брендами, не перевищує 10-15%.

Похідним від терміна "бренд" є термін "брендинг" (у ряді джерел - "брендинг") - діяльність з розробки марки продукту, просуванню її на ринок і забезпеченню її престижності, а також моніторинг відповідності марки вимогам до рівня її престижності. Однак у зарубіжній літературі і словниках-глосаріях термін "branding" не має спеціального сенсу, а є похідним від слова "brand". Тому рекомендується розглядати термін "брендинг" як російський приклад галузевого сленгу, практикуемого серед певних груп маркетологів.

Фахівці в області маркетингу, які розглядають брендинг як перспективну технологію створення довгострокової переваги даного товару, дотримуються наступного визначення брендингу.

Брендинг - це наука, мистецтво і діяльність по створенню довгострокової переваги споживачами товару.

Брендинг, будучи організаційно-функціональним втіленням марочного принципу управління маркетингом у виробника товарів, став найважливішим інструментом північноамериканської школи маркетингу. Основи теорії брендингу були сформульовані професором Каліфорнійського університету Д. Аакер і розвинені Д. Хейгом, Я. Якобі та ін.

Створити бренд в сто звичайному розумінні можна в будь-якій сфері, причому брендом стає не тільки товар або послуги, але і сама компанія як така.

Порівняно новим явищем в маркетингу вважається Інтернет-брендинг (від англ. Internet branding або e-branding), який охоплює весь комплекс заходів, пов'язаних із створенням та просуванням нового або вже існуючого бренду в інтернет-мережі. Фахівці вважають, що він стає новим витком в еволюції сучасного маркетингу. До його переваг можна віднести отримання зворотного зв'язку і побудова діалогу з представниками цільової аудиторії; охоплення більш широкої аудиторії в порівнянні з традиційними підходами; можливість оперативного управління всіма процесами створення бренду. Результатом інтернет-брендингу є поява як самостійних інтернет-брендів, так і інтегрованих в Інтернет версій брендів, раніше створених традиційним шляхом.

Позиціонування, фокусування, обіцянку і сегментація - це основа стратегії бренду. Коротко зупинимося на трьох перших основах стратегії бренду, про сегментацію достатньо сказано у відповідному розділі даної книги.

В основі позиціонування лежить відоме положення маркетингу про те, що всі споживачі різні і абсолютно всім їм товар сподобатися не може, тому виробникові товару завжди доводиться вибирати конкретного споживача. Треба прагнути до того, щоб даний товар воліла певна частина споживачів, а не тільки байдуже купували звичайні відвідувачі ринку.

Фокусування будується на тому, що покупці, вибираючи товар, концентрують увагу на головному, тому треба змусити їх помітити основну цінність товару. Необхідно чітко показати, чим відрізняється даний товар від усіх інших.

Обіцянки, які дає виробник, випускаючи на ринок той або інший товар, мають дуже важливе значення у взаємодії зі споживачем. Це насамперед стосується ціни і якості, особливостей споживчих та інших властивостей товару, його відповідності очікуванням потенційних споживачів. Обіцянка дозволяє образу даного товару насамперед закріпитися у свідомості споживачів, а потім і на ринку.

У маркетингу є певна закономірність: дуже відомий бренд завжди розвивається, відносно скромний бренд поступово згасає.

Складові елементи бренду включають: інтелектуальну власність (права, що відносяться до товарних знаків, промислових зразків, винаходів, ноу-хау, авторські права); дизайн продукції, зовнішнє оформлення; продуману маркетингову стратегію і рекламну політику (фірмовий стиль, сервісне обслуговування, співпраця із засобами масової інформації, спонсорство і т.д.); безпосередній контакт зі споживачем.

Володіючи брендом, виробник може істотно збільшити рентабельність своєї діяльності, оскільки він привертає відданого споживача і перестає бути заручником цінової гри конкурентів: стабільний попит здатний протистояти негативного коливання пен на ринку.

Значимість бренду для споживача, зокрема, пов'язана з тим фактом, що бренд дозволяє економити такий істотний ресурс сучасної людини, як час. Бренди полегшують споживачеві здійснення вибору. Бренд, що займає лідируючу позицію, має в середньому в два рази більшу ринкову частку в порівнянні з брендом, що займає другу позицію, і в три рази більшу в порівнянні з третьої позицією. Картина по прибутку ще більш виразна. Бренд-лідер має в середньому в три рази більший обсяг річного прибутку, ніж займає друге місце, і в 10 разів більший в порівнянні з третьої позицією.

Таким чином, бренд додає товарам додаткову, цілком реальну вартість, яка приносить власникам бренду відчутний прибуток.

Компанія Procter & Gamble (P & G) вперше в світі розробила і стала застосовувати систему управління брендами. Вже в 1931 р там було введено в діловий обіг термін "бренд-менеджмент". В даний час компанії належать 23 бренду зі світовими продажами, що перевищують 1 млрд дол., А також 20 брендів з продажами понад 0,5 млрд дол. Ці 43 бренду є локомотивом розвитку компанії і забезпечують щорічне зростання продажів у розмірі 10%.

Основні бренди компанії: миючі та чистячі засоби Fairy, Tide, Ariel, "Міф", Асі, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; дитячі підгузники Pampers; засоби жіночої гігієни Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; засоби для догляду за волоссям Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; засоби для догляду за тілом і парфумерія Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; засоби для догляду за порожниною рота Blend-a-Med, Oral-В, Crest; косметичні засоби Cover Girl, Max Factor; бритви Gillette, Venus; батарейки Duracell; побутова техніка Braun; кави Folgers; соки; корми для тварин Lams; Eukanuba.

P & G є найбільшим у світі рекламодавцем, витрати компанії на рекламу перевищують 8 млрд дол.

Методи оцінки вартості бренду

Існує кілька методів оцінки вартості брендів. Це метод сумарної дисконтованої доданої вартості, метод сумарних витрат, метод залишкової розрахункової вартості.

Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. При його реалізації обчислюють різницю в ціні між розглянутим брендованим товаром і найближчим аналогом, що продається під маркою, що не є брендом, множать цю величину на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду і віднімають з отриманого твори витрати по створення та просування аналізованого бренду.

Метод сумарних витрат. Він полягає в підрахунку всіх витрат по створенню та просуванню бренду, а саме витрат на розробку, юридичну реєстрацію і захист, рекламу, просування і зв'язку з громадськістю. Метод доступний кожному виробнику. Однак витрати не завжди ведуть до досягнення результату - формування бренду. На питання, скільки коштує бренд, може дати відповідь тільки ринок, тому цей метод дає орієнтовний результат.

Метод залишкової розрахункової вартості. Відповідно до нього із загальної ринкової вартості товарів власника бренду слід послідовно відняти: вартість матеріальних і фінансових активів, а також інших, що не відносяться до бренду нематеріальних активів. Залишок, що вийшов внаслідок цих операцій, ставиться бренду в якості його вартості. Вважається, що цей метод є кращим. Однак для його використання необхідно знати ринкову вартість товарів власника бренду, яка відома далеко не завжди.

Якісна структура практично всіх споживчих ринків в Росії зазнала серйозних змін за роки економічних перетворень. Спостерігалося витіснення немаркованих товарів або товарів маловідомих виробників брендами, що мають міцні ринкові позиції. Цінова конкуренція змінилася на російських ринках конкуренцією брендів, і сьогодні вже для значної частини споживачів популярність і репутація торгової марки стають головним критерієм прийняття рішення про покупку.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >