Життєвий цикл товару і характеристика його стадій в маркетингу

Розробка нового товару

Поняття "життєвий цикл" в маркетингу

Життєвий цикл продукту, як його визначає стандарт ISO 9004-1, являє собою сукупність процесів з часу виникнення потреб суспільства в даній конкретній продукції до задоволення цих потреб і утилізації вживаного товару.

Для технічно складних продуктів в їхній життєвий цикл входять:

  • • маркетинг і вивчення ринку;
  • • проектування і розробка продукції;
  • • планування та розробка процесів:
    • - Закупівлі,
    • - Виробництва,
    • - Пакування та зберігання,
    • - Реалізації,
    • - Установки і введення в експлуатацію,
    • - Технічної допомоги та обслуговування при експлуатації;
  • • освоєння нового продукту у виробництві;
  • • виробництво і реалізація продукту на ринку (життєвий цикл товару на ринку);
  • • експлуатація або споживання;
  • • утилізація.

Говорячи про життєвому циклі товару, слід враховувати, що цим терміном може називатися як відповідна концепція, так і період перебування товару на ринку.

Життєвий цикл товару на ринку (англ. Product Life Cycle, PLC) - це концепція, що описує збут продукції, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу під час функціонування товару на ринку.

Політика щодо товару або послуги на ринку може змінюватися під впливом поточних ринкових умов. Виробник товару повинен управляти процесами, складовими суть цієї політики.

Життєвий цикл товару на ринку можна також трактувати як період перебування певного виду товару в стадії реалізації - від появи сто на продажу до зникнення з ринку, інакше кажучи, це період, протягом якого товар знаходить своїх покупців.

У практичній маркетингової діяльності широко використовується крива життєвого циклу товару (див. Схему 14).

Криві життєвого циклу товару і залежності прибутку і збитків

Схема 14. Криві життєвого циклу товару і залежності прибутку і збитків

Крива життєвого циклу товару являє собою графічне зображення змін показників реалізацій товару на ринку в натуральному або вартісному вираженні, а в ряді випадків - чистого прибутку, протягом життєвого циклу товару.

Класичною є S-подібна форма кривої, початок якої, у разі подання обсягу збуту, проходить через нуль.

Слід мати на увазі, що поряд з життєвим циклом товару в маркетингу широко використовують термін "життєвий цикл сім'ї".

Життєвий цикл сім'ї - це сукупність окремих стадій, які послідовно проходить сім'я у своєму розвитку з часу створення до природного припинення цього статусу.

Виділяють наступні стадії життєвого циклу сім'ї: холостяки (молоді, неодружені люди, що живуть самостійно від батьків); молода сім'я без дітей; "повне гніздо" - 1 (молодшому дитині менше 6 років); "повне гніздо" - 2 (молодшому дитині 6 і більше років); "повне гніздо" - 3 (сімейна пара з незалежними дітьми); "порожнє гніздо" - 1 (діти живуть окремо від батьків, глава сім'ї працює); "порожнє гніздо" - 2 (глава родини вийшов на пенсію); з родини залишився тільки один батько, який працює; залишився тільки один батько, який вийшов на пенсію; смерть останнього батька - дана сім'я припинила своє існування.

Залежно від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться сім'я, передбачаються її фінансові можливості, купівельну поведінку, конкретні потреби в товарах і послугах, а також індивідуальні ресурси на ринку кожного з її членів.

Характеристики стадій життєвого циклу товару

Найчастіше виділяють чотири або п'ять етапів життєвого циклу товару. Далі коротко опишемо схему з п'яти етапів.

Перший етап - розробка (англ. Development). Він включає дев'ять підетапів: визначення напрямків розробки нового товару, пошук ідей для нового товару, відбір ідей, розробку концепції товару, планування стратегії маркетингу нового товару, досвідчені зразки товару, економічний аналіз, пробний маркетинг, розгортання комерційного виробництва.

Кожен підетапів закінчується прийняттям рішення про доцільність чи недоцільність продовження роботи над товаром, при цьому важливо звести до мінімуму ймовірність розробки слабких ідей і відсіву добротних. Протягом етапу розробки обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати ростуть у міру наближення до завершення етапу.

Більш докладно розробку нового товару розглянемо далі в підрозділі з відповідною назвою.

Другий етап - виведення товару на ринок (англ. Introduction stage). Оі починається з часу надходження товару в продаж. Збут товару на цьому етапі слабкий і росте повільно. Прибуток відсутній або незначна через незначні продажу і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Темп зростання продажів залежить від новизни продукції і від того, наскільки її бажає купити споживач. Протягом цього періоду необхідно створити ринок для нового товару - можна сказати, вирішується доля попередніх зусиль.

Згідно дифузної моделі Е. Роджерса, представленої в його роботі "Дифузія інновацій" і описує комунікаційний процес, протягом якого нова ідея чи новий продукт приймається ринком, споживачами такого товару є любителі новинок: "новатори" (2,5%), а також ранні споживачі (13,5%), найбільш підготовлені до здійснення покупки. Вони, як правило, відносяться до групи осіб з високим рівнем доходів. Попит починає пристосовуватися до нового товару, якщо до нього адаптувалися перші 2-5% споживачів. Ціни на цьому етапі зазвичай підвищені. Витрати в розрахунку на одного споживача - високі. Число конкурентів - невелике. На цьому етапі лише кілька підприємств здатні вийти на ринок і конкуренція обмежена. Випускаються тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікацій. Метою маркетингу на даному етапі є цілеспрямоване поширення інформації про вигоди, які отримають споживачі від використання пропонованого товару, і створення стійкого попиту. Для цього формуються відповідні системи збуту і реклами.

Згідно дифузної моделі Френка Басса, кількість споживачів нового продукту визначається впливом реклами та міжособистісними комунікаціями.

На початковому етапі життєвого циклу продукту переважає ефект реклами, оскільки майже ніхто нічого не знає про продукт і, відповідно, не може його купити. У міру зростання кількості споживачів ефективність реклами знижується, але зате зростає ефект міжособистісного спілкування. Френк Басс математично описав цю залежність. Перша категорія - це люди, які дізнаються про новий товар з реклами і пробують його самі. Друга категорія - люди, які дізнаються про новий продукт від першої категорії, прислухаються до чужої думки. Дія реклами тут значно знижується.

У сучасному маркетингу використовують термін трендсеттери (англ. Trendsetters, early adopters) - люди, які сприймають нові ідеї раніше за інших і які служать своєрідним передавальним каналом між новаторами і рештою соціумом. Постійно вивчати трендсеттеров і вміти впливати на них важливо для просування на ринок практично будь продуктової категорії або послуги.

Етап можна вважати завершеним, якщо обсяги продажу забезпечують виручку від реалізації, що покриває змінні витрати, які зростають або зменшуються пропорційно обсягу виробництва. До них відносяться витрати на закупівлю сировини і матеріалів, споживання електроенергії, транспортні витрати, торгово-комісійні та інші витрати, безпосередньо залежать від кількості випущеної продукції.

Третій етап - зростання (англ. Growth stage). Якщо товар виживає на першій стадії, то його життєвий цикл буде продовжуватися. Обсяг збуту і темні його зростання значно збільшуються на цьому етапі. Позначається вплив проведених раніше маркетингових заходів. Витрати з виготовлення товару знижуються за рахунок економії на масштабах виробництва. Споживачі залишаються вельми чутливими до ціни. На цьому етапі ще кілька підприємств проникають на ринок, збільшуючи конкуренцію. Гостро постають питання про підтримання швидко збільшуються обсягів продажів і підвищенні якості продукту. Посилюється активність підприємства у галузі маркетингових комунікацій. Для відповідності зростаючому ринку починають пропонуватися модифіковані варіанти базової моделі. Виробник починає займатися ідентифікацією торгової марки і своєї ринкової позиції. Загалом можна відзначити, що на цьому етапі відносні прибутки високі, збут росте швидко, прибуток збільшується, витрати в розрахунку на одного споживача - середні. Споживачі являють собою вже масовий ринок, сформований раннім більшістю (34%). Число конкурентів постійно зростає, оскільки ринки товарів, що знаходяться на етапі зростання, стають вельми привабливими для отримання прибутку. На цьому етапі виробнику потрібно не тільки удосконалити товар, але і проникнути в нові сегменти ринку і канали розподілу, а також трохи знизити ціни. Мета маркетингу на етапі зростання полягає в активізації попиту.

Четвертий етап - зрілість (англ. Maturity stage). Спостерігається максимум обсягу збуту, оскільки товар має свій ринок і користується попитом. Збільшується і досягає максимуму конкуренція, тому що на ринок проникають багато підприємств. За часом максимум збуту може не збігатися з отриманням максимального прибутку, бо через сильної конкуренції знижується рівень цін і зростають витрати на рекламу, надання знижок, диференціювання товару і його сервісне обслуговування. Етап зрілості відрізняється присутністю на ринку всієї асортиментної групи товарів. У результаті скорочуються прибутку в цілому по галузі і в розрахунку на одиницю продукції. Етап характеризується появою на ринку найбільш чутливою до ціни групи споживачів, збільшується кількість повторних покупок.

Мета маркетингу на даному етапі - підтримати попит і захистити свою частку на ринку шляхом диференціювання товару і цін на нього. Економічний зміст всіх дій цього етапу полягає в тому, щоб за рахунок одержуваної від продажів даного товару прибутку та його перерозподілу вивести на ринок новий товар і зробити його прибутковим до того, як попередній перестане приносити дохід.

П'ятий етап - спад (англ. Decline stage). На цьому етапі відбувається скорочення продажів товару. Він вже не представляє особливого інтересу для споживачів, або ж потреба, яку товар був покликаний задовольняти, зникає. Причиною скорочення обсягу продажів на етапі спаду може стати технічне застарівання товару. Зменшується збут в цілому по галузі, і багато підприємств йдуть з ринку, оскільки скорочується число споживачів, а товарний асортимент концентрується на найбільш добре продаваних моделях. Товар купують в основному прихильні йому або вельми консервативні споживачі. Скорочуються витрати на заходи маркетингу, внаслідок чого прибуток, незважаючи на зменшення обсягів збуту, може в ряді випадків навіть зростати.

У реальному житті перехід від етапу до етапу відбувається поступово, і потрібен певний професійний навик для того, щоб визначити зміну етапу і, отже, змінити маркетингову політику.

Тривалість життєвого циклу товару в цілому і його окремих етапів залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку.

Торкаючись самого товару, слід зазначити, що тривалість життєвого циклу товару залежить від:

  • • його технічної складності, при цьому чим складніше товар, тим, у загальному випадку, довше його життєвий цикл;
  • • агресивності конкурентної боротьби на ринку: чим сильніша конкуренція, тим коротше життєвий цикл товару;
  • • ступеня ринкової новизни товару: чим вона вища, тим, у загальному випадку, довше може виявитися життєвий цикл;
  • • ступеня обробки товару: сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, ніж готові вироби.

Говорячи про вплив ринку, на якому реалізується товар, відзначають, що більш насичені ринки негативно впливають на тривалість життєвого циклу товару.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >