Управління асортиментом в торгівлі

В основі успішного управління асортиментом в торгівлі лежить асортиментна політика.

Асортиментна політика організації торгівлі - це цілеспрямована діяльність в області товарного забезпечення ринку, заснована на довгостроковому плануванні та регулюванні, спрямована на задоволення попиту споживачів з урахуванням оптимізації номенклатури товарів і забезпечення рентабельності всієї діяльності.

Асортиментна політика визначається загальною маркетинговою стратегією організації і залежить насамперед від обсягів оборотних засобів і розмірів торгових площ, якими володіє підприємство. В умовах, коли пропозиція перевищує попит, значно підвищується роль засобів і методів управління асортиментом.

Процес формування асортименту товарів починається з визначення цілей організації торгівлі. Наступні етапи - це дослідницька робота, в процесі якої відбувається збір інформації про зовнішню і внутрішню маркетинговому середовищі, про ринки, постачальників, споживачів, конкурентів, і аналітична робота, мета якої - дати рекомендації щодо формування асортименту товарів даної торгової організації.

Фактори, що впливають на формування та підтримку торгового асортименту, можна розділити на дві групи: загальні, до них відносяться соціальні, економічні, демографічні, національно-побутові, природно-кліматичні чинники, і специфічні, наприклад тип магазину, чисельність і склад населення, що обслуговується, наявність конкурентів, район діяльності, транспортні зв'язки в ньому, умови постачання товарами.

В якості основного чинника, що впливає на формування асортименту, виступає купівельний попит. Формування асортименту та купівельний попит взаємопов'язані. Істотні зміни в попиті повинні супроводжуватися змінами у сформованому асортименті.

Процес формування асортименту товарів у магазинах складається з трьох етапів.

По-перше, встановлюється укрупнений асортимент (груповий асортимент товарів) в магазині і тим самим визначається його профіль. Також фіксується місце і роль магазину в загальній системі торгового обслуговування населення міста, району.

По-друге, проводиться розрахунок структури укрупненого асортименту, тобто визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів. При цьому враховується торгова площа магазину, його розміщення і відвідуваність.

По-третє, визначається розгорнутий асортимент (внутрішньогрупової асортимент) і тим самим здійснюється підбір конкретних різновидів товарів в межах кожної групи.

При формуванні торгового асортименту в роздрібних торгових підприємствах слід враховувати особливості попиту. Наприклад, попит на продовольство в порівнянні з попитом на непродовольчі товари володіє високим ступенем стійкості, а в окремих випадках - відомої консервативністю. Споживач звикає до певних видів продуктів (сортам хліба, сиру, кондитерських виробів і т.д.), тому важливо досягти стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.

Необхідним елементом роботи з асортиментом є його аналіз. Одним з ефективних методів його здійснення служить Бостонська матриця (BCG), згідно якої товари всередині торгових груп можуть бути поміщені в одне з чотирьох її полів (див. Схему 16).

Бостонська матриця (матриця BCG)

Схема 16. Бостонська матриця (матриця BCG)

"Важкі діти" - це товари, які займають малу частку на ринку при високих темпах зростання обсягів продажів. Вони відповідають фазі впровадження на ринок, тому вимагають великих маркетингових зусиль. На підставі досвідчених продажів прогнозують подальшу долю такого товару. Товар з цього поля матриці може перейти в стан товару "Зірки", або перестати користуватися попитом, перетворюючись на товар "Собаки", або відразу піти з ринку. Успіх безлічі таких товарів залежить від того, чи будуть покупці повторно брати його.

"Зірки" - це такі товари, які мають помітну перевагу за обсягами та темпами зростання продажів. Щодо товарів "Зірки", які не вимагають великих маркетингових зусиль, завдання роздрібного товарообігу полягає в тому, щоб отримати від них максимальний прибуток, тобто "зняти вершки", а для інших товарів "Зірки" - продовжувати маркетингові зусилля, щоб не відстати від темпів зростання ринку і максимально збільшити оборот. З плином часу "Зірки" можуть перейти в "Дійні корови".

"Дійні корови" - це товари, які займають відносно велику частку ринку, але мають малий темп зростання продажу. Подібні товари добре відомі покупцям, користуються попитом, тому не вимагають значних маркетингових зусиль. Багато товарів "Дійні корови" з часом можуть перейти в наступну фазу життєвого циклу і перетворитися на товари "Собаки".

"Собаки" - це товари, які займають малу частку ринку при низьких темпах зростання реалізації, вони можуть зовсім перестати користуватися попитом і піти з ринку.

Для визначення реальних характеристик продажів товарів і виявлення серед них категорії кращих і гірших з продажу необхідно як мінімум протягом останнього року спостерігати за ринком. Це дозволить об'єктивно оцінити дані і визначити сезонність продажів, хоча потрібно врахувати, що за цей час може змінитися добробут покупців, можуть з'явитися нові товарні марки та ін.

Для оцінки торгового асортименту застосовують АВС-аналіз. Він дає можливість ранжувати будь-який досить широкий перелік товарів, послуг, клієнтів, матеріальних ресурсів. У рамках цього методу позиції асортименту товарів діляться на три категорії: найважливіші (А), важливі (В) і менш важливі (С). Критерієм може служити частка прибутку, яку даний товар забезпечує в даний час або яку може дати в перспективі.

Категорія А - найбільш цінні товари. Вони забезпечують, як правило, 75% обороту і тому вимагають постійного і скрупульозного обліку і контролю. Категорія

В - менш важливі для організації товари. Вони дають близько 20% обороту і тому оцінюються і перевіряються регулярно, але не часто. Категорія С - широкий асортимент маловажних товарів, які становлять приблизно 5% обороту всієї організації, тому економічний вплив на них не повинно бути настільки вирішальним, як для категорії "А". ABC-аналіз спирається на прояв в економіці принципу В. Парето (Pareto): "за більшість можливих результатів відповідає відносно невелике число причин". В даний час цей принцип часто називають "правило - 20 на 80", тобто 20% товарів приносять 80% прибутку. Це правило працює для кожної групи товарів. У кожній з них є свої 20%, які і необхідно визначити, а потім організувати роботу так, щоб ці товари були присутні на полицях завжди, слідуючи основному принципу роздрібної торгівлі - продавати насамперед те, що добре продається.

У більшості випадків використання ABC-аналізу дозволяє виявити, що "значна частка валового прибутку формується за рахунок невеликого числа товарів, які становлять не більше 20-30% асортименту. У процесі аналізу необхідно враховувати не тільки одержувані дохід і прибуток, за також оцінювати комерційні витрати на операціях з низькоприбутковими товарами. Однією з головних завдань управління асортиментом в торгівлі є його оптимізація.

У процесі оптимізації з'ясовують, чи збільшиться прибуток за певний період, якщо доповнити асортимент новими товарами або, навпаки, виключити з нього деякі наявні. В якості основних критеріїв оптимальності асортименту, крім прибутку, часто використовують роздрібний товарообіг, витрати обігу.

Формування оптимального асортименту безпосередньо пов'язане з цілями, які організація ставить перед собою. Наприклад, якщо вона домагається завоювання більшої частки ринку або прагне отримати популярність в якості постачальника вичерпного набору товарів, то її торговий асортимент повинен бути більш широким, ніж той, який випливає з економічних розрахунків поточної прибутковості. І навпаки, якщо організація зацікавлена насамперед у високій поточної прибутковості, то їй потрібно формувати досить вузький асортимент дохідних позицій.

У загальному випадку необхідно передбачати в торговому асортименті наявність не тільки високоприбуткових товарів, що приносять максимум прибутку, а й товарів з меншими показниками прибутковості, які дозволять залучити максимум покупців і забезпечать найбільш повне задоволення їх попиту, що дуже часто спричиняє за собою придбання ними і більш прибуткових позицій асортименту.

Робота над оптимізацією асортименту багато в чому залежить від формату торгового підприємства і визначається тим, в якій ніші (для мало-, середньо- або високозабезпечених покупців) воно працює. Наприклад, для гіпермаркетів, супермаркетів, універмагів і універсамів характерний широкий і насичений асортимент, для спеціалізованих магазинів - вузький, але насичений асортимент, для невеликих і середніх універсальних магазинів - широкий ненасичений асортимент, для дрібнороздрібної торгівлі, малих магазинів, кіосків, лотків, наметів - вузький ненасичений асортимент.

В даний час йде процес становлення та розвитку торгових підприємств, спеціально орієнтованих на категорії покупців, диференційованих за розмірами доходів, але навіть в магазинах однієї мережі, але в різних районах міста купівельні переваги можуть помітно відрізнятися, оскільки дуже багато залежить від контингенту покупців, які живуть саме поряд з цим магазином.

При формуванні асортименту продовольчих товарів в роздрібних торгових підприємствах слід враховувати особливості попиту. Це дає можливість організації торгівлі безперервно підтримувати найбільш оптимальний для її цілей і завдань товарний асортимент.

Зазвичай правильно здійснена оптимізація асортименту призводить до зростання продажів на 10-30%.

Новим напрямком у роботі з асортиментом є так званий категорійний менеджмент (англ. Category management, CM) - процес управління асортиментом, при якому кожна категорія товару розглядається як самостійна бізнес-одиниця. При цьому ставляться цілі максимального задоволення потреб покупців, з одного боку, і підвищення ефективності співробітництва між виробником (постачальником) і роздрібним торговцем (ритейлери) - з іншого.

Заснована на цьому принципі схема організації управління асортиментом продемонструвала якісно вищий рівень взаємодії ритейлери з постачальниками.

Традиційно, до 80-х рр. XX ст., Функції закупівлі і продажу були організаційно розділені. Закупівлі орієнтувалися на придбання партій товарів за найнижчою ціною і з найбільш високими споживчими характеристиками (тобто потенційно конкурентоспроможних). Продажі - на реалізацію максимальних обсягів цього товару. Звідси випливає класичний функціональний конфлікт: у кожного підрозділу власні цілі, не завжди збігаються з цілями інших підрозділів і організації в цілому, а головне - відповідальність за ефективність системи в цілому виявляється неперсоніфікованої.

Для вирішення цих проблем було запропоновано поєднати відповідальність за закупівлі та продажу, в результаті з'явилося нове поняття "категорійний менеджер". Категорійні менеджери є суббізнесменамі, так як їм делегуються вельми широкі повноваження по окремих, особливим чином сформованим асортиментним групам, іменованим "самостійними бізнес-одиницями".

Категорійний підхід дозволяє сформувати оптимальний асортимент всередині категорії, розробити цінову політику з урахуванням специфіки кожного товару магазину. При цьому управління категоріями увазі не тільки досягнення заданих показників прибутку і обсягу продажів в рамках окремої категорії, а й забезпечення необхідного успіху всієї організації.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >