Розділ IV. Ціни та їх функції в маркетингу

Види цін та особливості їх застосування

Ціна, вартість, їх функції і сутність

Ціна - грошова сума, що стягується за товар. Методика встановлення ціни, цінова тактика, реалізація обґрунтованої цінової стратегії є необхідними компонентами маркетингової діяльності організації.

Згідно ціною (під якою розуміється також тариф, розцінка, ставка тощо) одиниці продукції здійснюється її реалізація покупцеві.

Ціну характеризують такі параметри: рівень, склад, структура, динаміка.

Рівень - абсолютне кількісне вираження ціни.

Склад - в загальному вигляді в ціні розрізняють наступні елементи: собівартість (витрати виробництва та обігу), прибуток (виробника, посередників, роздрібного продавця), податки (збори, відрахування).

Структура - певні співвідношення елементів ціни у відсотках або частках.

Динаміка - зміна рівня ціни в часі.

Всі діючі ціни різняться між собою за структурними елементами і питомою ваг цих елементів у загальній величині ціни.

Економічна сутність ціни проявляється у виконуваних нею функціях. Коротко зупинимося на найбільш важливих з них з точки зору маркетингу:

  • • облік і вимір витрат праці на випуск і реалізацію продукції. У цінах здійснюється облік найрізноманітніших господарських процесів;
  • • ціпа впливає на встановлення ринкової рівноваги між попитом і пропозицією. Через ціни осуществля

ється зв'язок виробництва і споживання, попиту і пропозиції. За допомогою ціни визначаються диспропорції у виробництві та обігу;

  • • при розподілі і перерозподілі доходів головну роль відіграють ціни. У ціновому вимірі відбувається перерозподіл благ між виробником і споживачем, між окремими верствами суспільства;
  • • чинником стимулювання підприємств до застосування найбільш економічних методів служить політика цін;
  • • надання інформації про рівень цін має важливе значення для прийняття господарських рішень.

Між різними функціями цін є взаємозв'язок, яка може бути як цілеспрямованої, так і суперечливою. Наприклад, облікова функція ціни часто вступає в протиріччя з іншими, тому що в ринкових умовах ціни можуть істотно відхилятися від витрат виробництва і реалізації.

Ціна як економічна категорія обслуговує реалізацію і придбання товарів, тому вона в однаковій мірі повинна влаштовувати учасників угоди - продавців і покупців. Результати праці на виробництво товарів, їх обіг і доведення до споживача виражаються за допомогою різних видів цін.

Незважаючи на безліч цін, що діють на ринку, вони взаємопов'язані через систему ціноутворення, яка дуже динамічна під впливом безлічі ринкових чинників.

Класифікація цін та особливості їх застосування

Національні ціни

Залежно від обслуговуваних ними галузей і сфер економіки ціни певним чином класифікуються. Ціна на кожній попередній стадії руху товарів є елементом ціни наступної стадії. Зупинимося на прийнятої в даний час класифікації цін.

Оптові ціпи - це ціни на продукцію при продажу її великими партіями підприємствам, збутових, комерційним та посередницьким організаціям.

Оптові ціни підрозділяються на два підвиди: оптові ціни підприємства і оптові (відпускні) ціни промисловості. У міжнародній торгівлі переважають операції, здійснювані за експортними (імпортними) оптовими цінами, рівень яких трохи нижче внутрішніх оптових цін.

Оптові ціпи підприємства - ціни виготовлювачів продукції, по яких вони реалізують зроблену продукцію споживачам - іншим підприємствам і організаціям, а також збутових і оптовим органам. Реалізуючи свою продукцію, підприємства повинні відшкодувати витрати виробництва і реалізації і отримати необхідну прибуток. На основі оптових цін підприємства виробляються аналіз і розрахунки показників роботи в грошовій формі, тому оптова ціна підприємства тісно пов'язана з виробництвом. Вона включає собівартість, прибуток, ПДВ та акцизи з підакцизних товарів.

Різновидом оптової ціни підприємства є трансферна ціна. Вона застосовується при здійсненні комерційних операцій між підрозділами одного і того ж підприємства і може використовуватися як у відношенні готових виробів, напівфабрикатів, сировини, так і стосовно до послуг. Останнім часом використання трансфертних цін набуло великого поширення, оскільки внутріфірмова торгівля стає важливим елементом міжнародної торгівлі. У результаті заниження цін на сировину і матеріали, що поставляються дочірнім підприємствам, можна помітно підвищити їх конкурентоспроможність. Іноді знижені трансфертні ціни застосовуються для зменшення митних зборів.

Оптові (відпускні) ціни промисловості - ціни, за якими підприємства та організації-споживачі оплачують продукцію збутовим (оптовим) організаціям. Ці ціни застосовуються в багатьох галузях економіки. Якщо оптові ціни підприємства більш тяжіють до виробництва, то оптові (відпускні) ціни промисловості тісніше пов'язані з оптовою торгівлею. Оптова ціна промисловості включає оптову ціну підприємства і витрати оптових торгових організацій по зберіганню і доробки продукції, які виступають як постачальницько-збутова націнка і прибуток оптових організацій.

Різновидом оптової (відпускний) ціни промисловості є ціна біржового товару або біржових угод. Вона формується на базі біржового котирування і надбавок чи знижок з неї в залежності від якості товарів, відстані від місця постачання, передбаченого біржовим контрактом. Зазвичай біржі публікують котирування на початок і кінець ранкового та вечірнього біржового торгу - сесії, котирування, що надходять від продавців і покупців товарів, котирування на товари з негайною поставкою - "спот" (англ. Spot price) і відстрочкою поставки - "форвард" (англ . forward price). Підраховуються і публікуються середні та інші котирування на кожен день роботи біржі. Ці офіційні публікації є підставою для встановлення цін на аналогічні товари в позабіржовій торгівлі. Як правило, товари на біржах продаються і купуються без пред'явлення та огляду. Угоди укладаються на підставі типових біржових контрактів, жорстко регламентують якість і терміни поставки.

Закупівельні ціни - це вид оптових цін, за якими здійснюється закупівля сільськогосподарської продукції у населення, фермерів та сільськогосподарських підприємств. Закупівельні ціни можуть виступати як договірні, залежать від співвідношення попиту і пропозиції. До складу закупівельних цін входять витрати виробництва і прибуток виробників сільськогосподарської продукції.

В системі спільного ринку існує своєрідний різновид закупівельної ціни - інтервенційна ціна, по якій органи ЄС зобов'язані купувати сільськогосподарські продукти у виробників в обмеженому, а в окремих випадках навіть в необмеженій кількості. Це свого роду гарантія закупівлі сільгосппродукції у виробників, різновид наданої їм допомоги.

Роздрібні ціни - це ціни, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню, підприємствам і організаціям поштучно або дрібними партіями. Вони включають витрати виробництва та обігу, прибуток підприємств, податки і складаються з урахуванням ситуації на ринку, оцінки товару конкретним споживачем. Роздрібні ціни зазвичай вище оптових, так як включають витрати роздрібній торговельній мережі, ті чи інші прямі і непрямі податки.

Різновидом роздрібної ціни є аукціонна ціна. Аукціонна ціна - це ціна товару, проданого на аукціоні. Вона може істотно відрізнятися від ринкової ціни, бути багаторазово вище або нижче її, що в значній мірі залежить від попиту, сформованого в даний момент в місці проведення аукціону, і від майстерності особи, що проводить аукціон.

Звичні ціни - це ціни, які зберігаються на встановленому і став звичайним рівні щодо певних товарів протягом тривалого терміну на порівняно широкому ринковому просторі. Особливістю таких цін є те, що навіть при незначному їх підвищенні відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів і послуг і, навпаки, при незначному їх зниженні можна чекати різкого збільшення збуту.

Ціни на будівельно-монтажні роботи та послуги. Ці роботи і послуги оцінюються за допомогою трьох видів цін: кошторисної вартості - граничного розміру витрат на будівництво кожного окремого об'єкта, прейскурантної ціни - усередненої кошторисної вартості одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта, договірної ціни, яка встановлюється за домовленістю між замовниками та підрядниками.

Ці ціни використовуються для розрахунків замовників з підрядними будівельними організаціями за виконані роботи та побудовані об'єкти, для визначення обсягів капітальних вкладень та інших показників, що характеризують результати роботи будівельно-монтажних організацій.

Тарифи вантажного і пасажирського транспорту - плата за переміщення вантажів і пасажирів, стягнута транспортними організаціями з відправників вантажів і населення. Складові елементи тарифів включають: витрати, прибуток транспортних організацій, ПДВ. Особливістю формування витрат виробництва на транспорті є те, що витрати вантажного транспорту складаються з двох частин: ставки на транспортування вантажу та ставки на початково-кінцеві операції (навантаження і вивантаження).

Тарифи на перевезення вантажів розрізняються за способом відображення транспортних витрат. Для цього використовується професійний термін "франко" (від urn. Franco - вільно, наприклад: порто франко), що позначає вказівку пункту, доставка товарів до якого оплачена при їх купівлі. Цей термін широко використовується в торгівлі. Основними видами його є: франко - завод (виробника); франко - кордон (до кордону); франко - гавань (до порту покупця); франко - склад (покупця); франко - місце проживання (покупця). Ці терміни означають, що покупець, купивши товар, оплатив його навантаження, перевантаження доставку і вивантаження в певному місці. Продавець відповідає за збереження товару до часу його вручення покупцеві. Він же несе всі витрати і ризик. У разі якщо товар перетинає кордон, то продавець оплачує і мита.

Ціни на побутові та комунальні послуги. Специфічність послуг як виду діяльності накладає відбиток на формування цін на послуги, іменованих тарифами (розцінками). При встановленні тарифів на послуги враховується не тільки обсяг робіт, але також часовий фактор, при цьому істотну роль грає якість послуг. Ціни на побутові послуги класифікуються за територією їх дії і поділяються на єдині, встановлюються і регульовані державою, і регіональні, які встановлюються місцевими органами самоврядування.

Знижки, надбавки у сфері обігу - зміна ціни товару на користь виробника чи торгового підприємства. Знижки та надбавки визначаються ціною послуг з доведення товару від постачальника до споживача і диференціюються залежно від умов поставки, виду продукції, типу торгового підприємства. Знижки - це суми, що виділяються продавцем товару різним покупцям з метою розширення ринку збуту, покриття окремих витрат, збільшення кількості реалізованого товару. Знижка може надаватися, наприклад, у разі придбання споживачем великої партії товару. Надбавки можуть встановлюватися, наприклад, як стимул до доставки товарів у важкодоступні райони і т.д.

Знижка до цін - зниження ціни продукції, що надається продавцем покупцеві.

Надбавка (націнка) до цін - елемент ціни продавця, що забезпечує йому відшкодування витрат з продажу продукції і отримання прибутку.

Встановлена надбавка (знижка) до цін - надбавка (знижка), щодо якої уповноваженими на те державними органами Російської Федерації та державними органами суб'єктів РФ застосовується обмеження межами, передбаченими чинним законодавством.

Посередницька надбавка (знижка) - це ціна за послуги посередника з просування товару від виробника до споживача. В абсолютному вираженні посередницькі знижка і надбавка збігаються; оскільки обчислюються як різниця між двома цінами. Таким чином, посередницька надбавка - це нарахування на ціну придбання товару у постачальника, а посередницька знижка - це частка кінцевої ціни реалізації товару покупцеві, залишається у розпорядженні посередника. Посередницька надбавка (знижка) використовується для компенсації витрат обігу посередника, сплати ПДВ і формування прибутку. Ставка ПДВ для посередницьких організацій встановлена у вигляді відсотка до посередницької надбавку (знижку).

Знижками також називаються зміни, пов'язані з постачанням продукції, що не має сертифіката відповідності, продукції більш низької якості, з її псуванням або витоком. Знижка останнього типу називається рефакція (від фр. Refaction). Багато різних видів знижок застосовується в міжнародній торгівлі.

Знижками і надбавками часто користуються для змін транспортних і страхових тарифів. У першому випадку знижка - це форма заохочення вантажовідправників за пред'явлення великих партій вантажів та поновлення договорів перевезення, у другому - страхувальників за відновлення договорів страхування та безаварійну експлуатацію застрахованих об'єктів. Надбавки до транспортних тарифів можуть встановлюватися, наприклад, при перевезеннях вантажів залізницею на короткі відстані, при використанні так званих заборонних тарифів. У страхуванні особливу роль відіграє надбавка за ризики, використовувана для створення фонду на випадок виплат страхового відшкодування за операціями, страхові ризики яких перевищують середній рівень.

Ціни також класифікуються залежно від території дії. Прийнято розрізняти ціни, єдині по країні, і ціни регіональні (зональні, місцеві).

Єдині ціни встановлюються тільки на базові види продукції та послуг, при цьому ціни регулюються (фіксуються) державними органами (енергоносії, електроенергія, квартплата та ін.).

Регіональні ціни можуть бути оптовими, закупівельними, роздрібними. Вони встановлюються виробниками товарів і послуг, органами ціноутворення регіональних органів влади і управління. Ці ціни орієнтуються на витрати виробництва та реалізації, що складаються в даному регіоні.

За ступенем участі держави у ціноутворенні ціни діляться на ринкові і регульовані.

Ринкові ціни - це ціни, що складаються в процесі взаємовідносин на ринку між виробниками та покупцями під впливом попиту та пропозиції.

Ринкові ціни за умовами формування поділяються на: вільні, монопольні, демпінгові.

Вільні ціни - це ринкові ціни, що формуються під впливом попиту та пропозиції в умовах вільної конкуренції при наявності безлічі конкуруючих продавців і покупців.

Монопольні ціни - це ринкові ціни, що формуються в умовах домінуючого положення одного або декількох виробників або споживачів. Такі ціни використовуються для отримання додаткового прибутку.

Демпінгові ціни - це ринкові ціни, рівень яких свідомо занижений одним або декількома виробниками (посередниками) у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін. Зазвичай демпінгові ціни призначають нижче витрат виробництва. Вони використовуються для витіснення конкурентів з ринку і збільшення обсягу продажів.

Демпінговою ціною близька, але не тотожна субвенціонірованная ціна (англ. Subvention price, від лат. Subvenire - приходити на допомогу) - це ціна нижча або рівна собівартості продукції внаслідок державних дотацій виробникові.

Регульовані ціни - це ціни, що складаються на ринку в процесі прямого державного впливу. Уповноваженими на те органами вони можуть або обмежуватися межами, передбаченими законодавством, або встановлюватися в твердому грошовому вираженні. В умовах ринкової економіки такі ціни найчастіше поширюються на товари, що мають велике значення для держави і суспільства: паливо, енергію, громадський транспорт, товари першої необхідності, продукти підвищеного соціального значення.

За умовами формування регульовані ціни поділяються на фіксовані і граничні ціни.

Фіксовані ціни - це регульовані ціни твердо певної величини. Вони встановлюються, наприклад, на природний газ, енергію, перевезення вантажів залізничним транспортом.

Граничні ціни - це регульовані ціни, обмежені верхнім (гранична максимальна) або нижнім (гранична мінімальна) межами або граничними розмірами постачальницько-збутових або торгових надбавок, граничним рівнем рентабельності.

З урахуванням фактору часу розрізняють постійні, сезонні, ступінчасті ціни.

Постійна ціна - це ціна, термін дії якої заздалегідь не визначений.

Сезонна ціна - це ціна, термін дії якої визначений сезоном року. Вони встановлюються диференційовано за періодами року і обумовлюються сезонністю виробництва або реалізації продукції, послуг.

Ступінчаста ціна - це ціна на товар або послугу, яка послідовно змінюється в заздалегідь обумовлені моменти часу за попередньо визначеною шкалою.

Перераховані ціни відносяться до так званих національним, вони обслуговують товарообіг всередині держави і повинні насамперед відшкодовувати витрати на виробництво і реалізацію товарів і послуг, а також забезпечувати прибуток національному виробнику.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >