Ринкові методи розрахунку цін

Група ринкових, або маркетингових, методів розрахунку ціпи (англ. Pricing based on market consideration) може бути розділена на методи з орієнтацією на споживача, інша назва - методи, засновані на думці покупців (англ. Buyer-based method), і методи з орієнтацією на конкурентів (англ. competition-based method).

Методи з орієнтацією на споживача включають ряд методів на основі сприйманої цінності товару і групу методів з орієнтацією на попит.

Методи на основі сприйманої цінності товару (англ. Value-based pricing). Основною відмінністю цих методів є сприйняття цінності продукту (англ. Perceived-value pricing), а не витрати, як у витратних методах. В основі застосування методів сприйняття лежить досвід, інтуїція, добре знання психології покупців. Ціноутворення починається з виявлення потреб і оцінок співвідношення між ціною і цінністю продукту, оскільки покупець визначає свій вибір шляхом порівняння споживчих властивостей і цін різних однотипних товарів.

В економіці цінність визначається як користь, задоволення або економія, одержувані покупцем в результаті споживання придбаного ним блага. Під сприйманої цінністю розуміється оцінка бажаності блага, яка в грошовому вираженні перевищує цінність цього блага. При використанні даних методів вимірюються співвідношення корисності і ціни благ серед альтернативних варіантів.

Серед методів на основі сприйманої цінності товару виділяють метод розрахунку економічної цінності товару і метод оцінки максимально прийнятної ціни.

Метод розрахунку економічної цінності товару передбачає наступні етапи розрахунків: визначення витрат, пов'язаних з використанням того товару, який покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив; визначення всіх параметрів товару, які відрізняють його як в кращу, так і в гірший бік від можливих варіантів; оцінка цінності для покупця відмінностей в параметрах розглянутого товару і товару-альтернативи; підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної та негативної цінності відмінностей розглянутого товару від товару-конкурента.

Метод оцінки максимально прийнятної ціни. В рамках цього методу під максимальною ціною розуміється ціна, що відповідає нульовій економії на витратах, тобто чим більш буде підвищуватися ціна відносно даного рівня, тим активніше буде її неприйняття покупцем. Процедура визначення ціни за цим методом зводиться до наступних дій: визначення умов використання товару; виявлення нецінових достоїнств і витрат товару для покупця; встановлення рівня рівноваги "гідності - витрати".

Методи з орієнтацією на попит використовуються, коли організація приймає до уваги зміни попиту, а прогнозовані покупці схвалюють подальшу диференціацію товарів. До таких методів належать метод аналізу меж і метод аналізу піку збитків і прибутків. Розглянемо докладніше перший з них, як найбільш показовий.

Метод аналізу меж найчастіше використовується для ринків, де попит на товари відрізняє висока цінова еластичність, інакше кажучи, при незначному підвищенні ціни обсяг продажу істотно знижується, а при її зниженні, навпаки, - підвищується. Метод допомагає визначити ціну на рівні, що забезпечує досягнення максимально високого прибутку, і знайти відповідні їй обсяги збуту.

Будь-яка організація прагне максимізувати отримувану сю прибуток, тобто різницю між виручкою від реалізації товару і витратами на його виробництво. Відомо, що кожна випускається одиниця продукції не тільки забезпечує збільшення загальної виручки від реалізації, а й вимагає збільшення витрат. Таким чином, випуск додаткової одиниці продукції викликає збільшення загальної виручки на деяку величину, яку називають граничною виручкою, і одночасно зростання сумарних витрат на величину, яку називають граничними витратами. Якщо випуск додаткової одиниці додає до загальної виручки більше, ніж зростають сумарні витрати, т. е. гранична виручка більше граничних витрат, то прибуток збільшується, якщо гранична виручка менше граничних витрат, прибуток зменшується. Найбільший прибуток можна отримати в разі рівності або хоча б максимального зближення граничної виручки з граничними витратами.

У рамках використання методу аналізу меж на графік (схема 18) наносять: залежності граничної виручки, граничних витрат і середніх витрат від обсягу, а також криву попиту. Проекція точки перетину двох перших залежностей на вісь абсцис відповідає обсягу випуску продукції, що забезпечує найбільший прибуток, а її проекція на вісь ординат - витратам на одиницю продукції. Перпендикуляр до осі абсцис, проведений через цю точку, вкаже на кривій середніх витрат ціну продажів; покриває витрати і не дає прибуток, а на кривій попиту - ціну, що дає найбільший прибуток.

Визначення ціни продажу методом аналізу меж

Схема 18. Визначення ціни продажу методом аналізу меж:

АС - графік залежності середніх витрат, D - графік залежності попиту, MR - графік залежності граничної виручки, МС - графік залежності граничних витрат, Р - ціна, Р1 - ціна, що покриває витрати і не дає прибуток, Р2 - ціна, що дає найбільший прибуток , Q - обсяг випуску, Q1 - обсяг випуску, що забезпечує найбільший прибуток

Основний недолік методу полягає в необхідності отримати достовірні залежності граничної виручки, граничних витрат і середніх витрат від обсягу, а також криву попиту. Суттєвим обмеженням методу є і той факт, що попит на ринку, для якого розраховується ціна товару, повинен знаходитися під впливом зміни тільки або переважно цін, але в більшості випадків на нього впливають інші численні фактори, що входять в комплекс маркетингових заходів, а також конкуренція . З цих причин даний метод найчастіше використовують для орієнтовного розрахунку цін.

Методи з орієнтацією на конкурентів встановлюють ціни за допомогою аналізу і порівняння ступеня відмінності товарів розглянутої організації від аналогічних товарів інших організацій на конкретному ринку з урахуванням її можливостей.

Ці методи мають два головні різновиди: встановлення поточних цін з урахуванням існуючих цін конкурентів (англ. Going-rate prices) і встановлення цін на вигідні підряди і контракти за наявності конкуренції (англ. Sealed-bid pricing).

Метод слідування за ринковими цінами застосовується, як правило, для товарів, важко диференційовних на ринку. Він передбачає, що кожен учасник ринку самостійно встановлює свої ціни, виходячи з реально існуючого рівня, істотно не порушуючи його. Якщо ж між фірмами буде укладена домовленість за погодженням рівня цін, то це може розглядатися як порушення антимонопольного закону.

Метод слідування за цінами лідера на ринку передбачає, що організація самостійно визначає свої ціни, виходячи з рівня цін лідера, що займає найбільшу частку ринку, який в даній галузі є лідером за основними параметрами ринкової діяльності. Проходження за лідером у загальному випадку може означати встановлення рівних, підвищених і знижених цін по відношенню до цін конкурентів. Метод використовується організаціями, які досить слабкі в порівнянні з лідером. У результаті навіть за відсутності будь-якої угоди виходить, що товари продаються за цінами, які знаходяться як би на узгодженому рівні, тобто відбувається ненавмисне усереднення ринкових цін. Цей метод популярний, особливо якщо складно прогнозувати власні витрати або реакцію конкурентів.

Метод ціноутворення на основі звичних, прийнятих у практиці даного ринку цін. Змінити звичні ціни і провести їх підвищення важко, для цього товару надають велику привабливість, істотно поліпшують його якість, функціональні властивості, упаковку, стиль, дизайн. Таким чином, його адаптують до цільового ринку прогнозованих покупців, забезпечуючи нове місце на ринку.

Метод престижного ціноутворення на увазі встановлення цін на певні товари на високому рівні в порівнянні з товарами конкуруючих організацій, використовуючи престиж товарної марки і високий імідж виробника. Значною мірою це поширюється на товари та послуги, що володіють значним демонстраційним ефектом і винятковим рівнем якості. Одним з достоїнств таких товарів представляється їх недоступність для більшості споживачів. При призначенні недостатньо високі ціни дані товари та послуги втрачають свою основну товарну цінність і привабливість в очах престижних покупців. Для завоювання цільового ринку рекомендується з самого початку встановлювати ціни вище, ніж у конкурентів, так як це буде служити стимулом для покупців, в значній мірі розраховують на високий демонстраційний ефект товару, що купується, і може стати причиною формування ще більш високого рівня продажів.

Змагальний метод визначення цін має два різновиди: тендерний і аукціонний методи.

Тендерний метод застосовується головним чином на різних торгах в ситуаціях, коли велика кількість покупців прагнуть купити товар у обмеженого, малого числа продавців або, навпаки, коли велика кількість продавців прагнуть продати товар одному або обмеженому, малому числу покупців, а ціна на товар визначається одноразово в присутності обох сторін. Якщо торги організовував продавець і змагання ведеться між покупцями, то виграє той покупець, який запропонував найвищу ціну; якщо торги проводить покупець і змагання ведеться між продавцями, то виграє той продавець, який призначив найменшу ціну.

Аукціонний метод визначення ціпи використовується в аналогічних ситуаціях, але ціна на товар або послугу може змінюватися за певною процедурою в процесі торгів неодноразово, до того моменту, коли будуть виконані умови аукціону.

Розрізняють підвищувальний метод ведення аукціону, коли спочатку називається найнижча ціна, а потім йде її підвищення і в підсумку товар дістається тому, хто назвав найвищу ціну, і понижуючий, або голландська, метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. У цьому випадку переможцем аукціону вважається той, хто першим приймає ціну продавця і тим самим погоджується на найвищу ціну в порівнянні з іншими учасниками. Понижуючий метод ведення аукціону дає можливість скоротити час всієї процедури.

Нормативно-параметричні методи розрахунку цін

Нормативно-параметричні методи - це методи встановлення цін на нову продукцію в залежності від рівня її споживчих властивостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Вони найчастіше використовуються для розрахунку цін на товари, що входять в параметричний ряд, який являє собою сукупність конструктивно і технологічно однорідних виробів, призначених для виконання одних і тих самих функцій. Ці товари відрізняються один від одного значеннями техніко-економічних параметрів відповідно до виконуваними операціями. Методи засновані на тому, що в параметричної ряду існує зв'язок між витратою матеріальних ресурсів і техніко-економічними параметрами. У зв'язку з цим створюється можливість поширити цю залежність і на ціннісні співвідношення.

Серед нормативно-параметричних методів виділяють метод питомих показників, метод регресійного аналізу, а також агрегатний і баловий методи.

Метод питомих показників увазі розрахунок питомої ціни одиниці основного параметра базового виробу, ціна на яке вже склалася. Метод використовується для розрахунку цін невеликих груп товарів, що характеризуються наявністю одного основного параметра, грошове вираження якого в значній мірі визначає загальний рівень ціни. Недолік методу полягає в тому, що при його використанні не враховують всі інші споживчі властивості виробу, крім одного - основного, повністю ігнорується вплив на ціну попиту і пропозиції, не враховується можливість альтернативного використання продукції.

Метод регресійного аналізу дозволяє моделювати нові ціни залежно від зміни техніко-економічних параметрів продукції. Однорідність технічних вимог до виробів передбачає наявність одних і тих же основних показників якості, хоча технічні вимоги до них можуть розрізнятися. Цей метод є найбільш точним серед інших параметричних методів.

Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять в параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на складання і нормативного прибутку.

Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок параметрів виробів, особливо важливих для споживачів, кожному параметру присвоюється певна кількість балів, підсумовування яких дає оцінку техніко-економічного рівня виробу. Для розрахунку самих цін береться середня ціна одного бала базового виробу - еталона. Потім визначається ціна нового виробу шляхом множення середньої ціни одного бала базового виробу - еталона - на суму зважених балів нового виробу, отриманих ним від експертів.

Цей метод широко використовується, коли ціна залежить від багатьох параметрів, у тому числі від таких, які не піддаються кількісному вимірюванню, наприклад органолептичні властивості (запах, смак, колір), естетичність, модність, дизайн.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >