Цінові стратегії

Цінова політика, стратегія і тактика

У маркетингу прийнято виділяти такі поняття, пов'язані з процесом визначення ціни: цінова політика, стратегія і тактика.

Цінова політика - це наміри організації та принципи в галузі ціноутворення, яких вона збирається дотримуватися при встановленні цін на товари і послуги. Цінова політика є основою для розробки цінової стратегії.

Цінова стратегія - це сукупність довгострокових узгоджених положень, що визначають формування ринкової ціни на товар в інтересах забезпечення збуту. Як правило, згідно обраної стратегії приймаються найбільш важливі рішення, що тягнуть за собою довготривалі наслідки для розвитку організації.

Ціпова тактика - це система конкретних практичних заходів з управління цінами на товари та послуги фірми в короткостроковому періоді. Тактичні прийоми припускають реальне маніпулювання цінами для досягнення поставлених цілей, а також вплив на психологію покупця, незалежно від істотної зміни цін. До тактичних прийомів можна віднести встановлення надбавки (збільшення ціни товару) і знижки (зниження ціни товару). Використання знижок поширена достатньо широко.

Цінова тактика значною мірою впливає на прибуток. Доповідь від 1992 компанії McKinsey, що проаналізувала діяльність 2400 фірм, показує, як різні рішення впливають на прибутковість бізнесу. В середньому скорочення на 1% фіксованих витрат підвищує прибутковість бізнесу на 2,3%, збільшення обсягу продажів на 1% підвищує прибутковість на 3,3%, скорочення на 1% перемінних витрат веде до збільшення прибутку на 7,8%, а підвищення ціни на 1% може збільшити прибуток на 11%.

Зміст найбільш відомих цінових стратегій

Основними завданнями цінової стратегії в умовах ринкової економіки є: отримання максимального прибутку при запланованому обсязі збуту; максимізація виручки ціни, обсягів реалізації продукції або конкурентоспроможності; забезпечення заданого рівня рентабельності.

Цінові стратегії включають стратегії ціноутворення і стратегії управління цінами.

Стратегія ціноутворення - це комплекс заходів, який дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни за окремими групами товарів.

Стратегія управління цінами - це комплекс заходів з підтримки відповідності цін з різноманітністю і особливостями попиту.

Стратегія низьких цін. Інші часто використовувані назви - стратегія проникнення на ринок, стратегія впровадження продукту на ринок (англ. Market penetration pricing), стратегія прориву на ринок. Дана стратегія передбачає для стимулювання попиту спочатку продавати товари, що не мають патентного захисту, за низькими цінами . Це дозволяє витіснити з ринку конкуруючі товари і завоювати його істотну частку. Після такої акції ціни підвищуються. Дана стратегія ефективна на ринках із високою еластичністю попиту, коли покупець реагує на низький рівень цін різким збільшенням обсягу покупок. Вона неприйнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Істотне підвищення ціни викликає негативну реакцію споживача. Значно частіше використовується різновид подібної стратегії, в рамках якої низькі ціни надалі не підвищуються і навіть зменшуються, а зростання сукупного прибутку забезпечується за рахунок великого обсягу продажів і скорочення питомих витрат на виробництво і збут одиниці товару в результаті дії ефекту масштабу. Таким чином, спочатку встановлена на низькому рівні ціна виявляється економічно обґрунтованою.

Стратегія гранично низьких цін (англ. Loss-leader pricing) полягає у встановленні ціни нижчі, ніж у більшості конкурентів на ринку. Таке положення зберігається тривалий час. Як приклад можна послатися на діяльність французької торгової мережі "Ашан" (Auchan), що належить родині Дюбрюль, яка вже відома в Росії. Фірма залучає своїх покупців тим, що строго слідує принципу торгувати популярними товарами за максимально низькою ціною. Товари, які коштують недешево, не потрапляють на полиці мережі "Ашан". Незважаючи на скромний інтер'єр і достатньо обмежений вибір, а також віддаленість від центру міста, магазини мережі приваблюють тих покупців, які готові заради економії їхати на околиці. Чітке позиціонування фірми дозволяє їй зайняти свою досить велику нішу на ринку.

Стратегія високих ціп, або інше, більш відома назва - стратегія "зняття вершків" (від англ. Market-skiming pricing), передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище собівартості, а потім поступове їх зниження. На стадії впровадження товару спочатку випускається дорогий варіант, а потім більш прості і дешеві моделі для залучення все нових сегментів ринку. Таким чином забезпечується швидка окупність вкладених в розробку і просування товару коштів. Ця стратегія найчастіше використовується відносно нових, високоякісних товарів, захищених патентами, які володіють рядом, відмінних особливостей для споживачів, згодних платити високу ціну за їх придбання. При зниженні ціп слід враховувати реакцію споживачів, які можуть сприйняти такий факт як свідчення зниження якості товару або можливості подальшого, ще більшого зниження ціни, швидкої заміни даного товару більш новою моделлю, низького попиту на товар. В даний час стратегія високих цін знаходить широке практичне застосування. Скажімо, компанія Intel саме так встановлює ціни на свої нові процесори. Розрахунок тут будується на тому, що завжди знайдеться певний відсоток споживачів, які охоче куплять дорогу новинку.

Стратегія єдиних цін передбачає встановлення однакової ціни для всіх споживачів, де б вони не знаходилися. Її перевага полягає в тому, що вона проста і зручна в реалізації, робить привабливими продажу за каталогами, посилочну торгівлю, зміцнює довіру споживачів. Однак у більшості випадків її дія обмежена тимчасовими, товарними і географічними рамками.

Стратегія стабільних цін, або стратегія стандартних цін, незмінних цін, довготривалої ціни (англ. Long-established pricing), передбачає продаж товарів по незмінним цінами протягом тривалого періоду. Товари продаються будь-якому покупцеві за однією і тією ж ціною протягом досить тривалого часу незалежно від місця продажу. Найчастіше використовується для масових продажів однорідних товарів на ринках, де присутня велика кількість конкурентів.

Вартість пляшки "Кока-Коли" на американському ринкебила стабільною протягом 60 років і становила 5 центів. Коли президент компанії The Coca-Cola Company Роберт Вудрафф вирішив підняти ціни, він рекомендував своєму другові, тодішньому президенту США Дуайт Ейзенхауер, ввести монету вартістю 7,5 центів і розміром з 5-тіцентовую - знаменитий "нікель". Вудрафф було відмовлено. Заміна всього парку автоматів, призначених для продажу продукції компанії The Coca-Cola, які десятиліттями орієнтувалися на монету 5 центів, була дорожче модифікації грошової системи США.

Стратегія диференційованих цін заснована на неоднорідності покупців і можливості продавати їм товар за різними цінами. Вона передбачає встановлення певної шкали можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців, яка враховує різні види покупців, особливості розташування ринків та їх характеристики, час покупки, варіанти товарів і їх модифікації. Успіх застосування диференційованих цін залежить від точності і якості сегментації ринку.

Ця стратегія передбачає дотримання ряду умов, зокрема покриття додаткових витрат з її проведення сумою додаткових надходжень в результаті її здійснення, наявність чітких меж ринкових сегментів, відсутність можливості перепродажу товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами.

Різновидами стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових і стратегія дискримінаційних цін.

Стратегія пільгових цін. Для покупців, в яких виробник або продавець мають певну зацікавленість, встановлюються пільгові ціни. Поряд зі стимулюванням продажів для постійних покупців застосовуються також заходи цінової конкуренції.

Стратегія дискримінаційних цін. Відповідно до цієї стратегії ціни встановлюються на найвищому рівні для даного товару. Вона застосовується по відношенню до покупців, виявляє крайню зацікавленість у придбанні даного товару, а також до небажаних покупцям. Різниця в цінах не враховує розбіжності у витратах. Стратегія здійснюється в різних формах, з урахуванням часу, місця продажу, варіанта товару, приналежності покупців до певної групи. Її реалізація також можлива у разі здійснення урядом загальної дискримінаційної політики по відношенню до країни, в якій функціонує покупець: встановлення високих ввізних чи вивізних мита, встановлення обов'язкового правила користування послугами місцевого посередника та ін.

Стратегія подвійного ціноутворення (англ. Two-part pricing) має на увазі одночасне дію двох тарифів на зв'язані послуги або товари. Наприклад, в розважальному центрі "Діснейленд" (Disneyland) у США збори з відвідувачів включають досить значну плату за вхід на територію і невелику плату за користування будь-яким атракціоном. Телефонні компанії часто встановлюють як фіксовану місячну абонентську плату за свої послуги, так і похвилинну оплату розмов. В останні роки стратегія подвійного ціноутворення отримала широке поширення, з кожним роком зростає число організацій, її успішно використовують. Світовий досвід показує, що практика подвійних тарифів дозволяє отримати більший дохід, ніж при установці єдиної ціни на продукт або послугу, але при цьому слід мати на увазі, що для використання цієї стратегії необхідно володіти значним авторитетом на ринку.

Стратегія гнучких цін, або стратегія еластичних цін (англ. Flexible pricing), передбачає швидке зміна рівня продажних цін залежно від співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Використовується при укладанні індивідуальних контрактів по кожній партії неоднорідних товарів.

Стратегія цінового лідера, інші назви - стратегія проходження за цінами лідера на ринку або в галузі, стратегія проходження (англ. Follow pricing). При її застосуванні ціна на товар встановлюється відповідно до ціни, пропонованої головним і стійким конкурентом на ринку. Дана стратегія широко використовується тими організаціями, які не мають можливості проводити свої власні розробки цінової стратегії. Її істотний недолік полягає в тому, що стратегічні цілі лідера і тих, хто слідує за ним, найчастіше не збігаються, тому дана стратегія не може бути в більшості випадків оптимальна для послідовників і скоріше є для них вимушеною, ніж найкращою.

Стратегія конкурентних цін на увазі певну дію або бездіяльність у відповідь на зниження конкурентами ціпи на товар.

Вона включає два варіанти. Перший - зменшення ціни до рівня конкурентів або ще нижче з метою встояти в конкурентній боротьбі, а може бути, навіть підвищити свою частку на ринку, використовується для тих ринків, втратити частку на яких вкрай небезпечно. Другий - збереження ціни на колишньому рівні, незважаючи на те що конкуренти справили зниження цін. Така стратегія здійснюється з метою утримати норму прибутку на колишньому рівні, але чревата поступовим скороченням своєї присутності на ринку. Вона застосовується на ринках з низькою еластичністю попиту, де не спостерігається гострої реакції покупців на збереження високого рівня цін і є впевненість в тому, що можна відновити загублені на ринку позиції завдяки високому престижу товару.

Стратегія протидії цінової прозорості передбачає розробку та реалізацію заходів, здатних ускладнити покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Наприклад, корпорація Sony змінює номери моделей при поставках різним роздрібним торговцям. Це робиться для того, щоб споживачі не були впевнені в тому, що вони порівнюють ціни на однакові моделі. Виробники, прихильні даної цінової стратегії, вважають, що її застосування дозволяє знизити цінову прозорість і зменшити негативний вплив конкуренції. Світова практика свідчить про те, що чим менше вплив даного виробника на ринок, тим меншою мірою він може перешкоджати процесу порівняння цін, а отже, тим більш просту систему ціноутворення повинен використовувати.

Часто виділяють групу стратегій, заснованих на психологічних аспектах сприйняття ціни споживачами. Серед них зазвичай відзначають стратегію престижних цін і стратегію неокругленних цін.

Стратегія престижних цін (англ. Prestige pricing) передбачає продаж товарів і послуг за високими цінами. Вона розрахована на покупців, що звертають пильну увагу на товарну марку і чутливо реагують на фактор престижності. Такі споживачі не купують товари або послуги за цінами, які вважають для себе занадто низькими.

Стратегія неокругленних цін полягає у встановленні цін нижче круглих цифр. Виходячи з західного досвіду, вважається, що такі ціни покупці будуть сприймати як бажання продавця встановити їх на мінімальному рівні.

Стратегії асортиментного ціноутворення застосовуються, коли на ринок просувається набір аналогічних, пов'язаних або взаємозамінних товарів. Серед них виділяють встановлення цін в рамках асортименту товарів, що доповнюють товари, на обов'язкові речі, на побічні продукти виробництва, на комплект товарів.

Стратегія встановлення цін в рамках асортименту товарів (англ. Product line pricing) передбачає визначення цінового інтервалу між товарами, що входять в асортиментну групу. При цьому враховується різниця в собівартості товарів, відмінності в сприйнятті їх властивостей споживачами, а також особливості цін на конкуруючі товари. Покупці, як правило, набувають більш досконалий товар, якщо розрив цін між сусідніми моделями асортиментного ряду невеликий, і менш досконалий, якщо великий.

Стратегія встановлення цін на доповнюючі товари (англ. Optional product pricing). Доповнюючі - це такі товари, які продаються або можуть продаватися разом з основними товарами і при спільній експлуатації роблять останні більш зручними або престижними. Основна складність реалізації даної стратегії полягає в правильному формуванні базового комплекту поставки, який сам по собі повинен бути досить конкурентоспроможним на ринку. Ціна на доповнюючі товари не повинна перевищувати оцінку з боку споживача величини пов'язаних з ним переваг.

Стратегія встановлення цін на обов'язкові речі (англ. Captive-product pricing). У рамках цієї стратегії часто на обов'язкові речі призначають ціни значно вищі їх собівартості, а на основні товари - нижче. Вартість перших може бути порівняно невисокою, але купуються вони часто, що й забезпечує високий прибуток від їх виробництва і продажу.

Існують і інші приклади реалізації цієї стратегії. Компанія Hewlett-Packard (IIP) вивела на ринок два типи картриджів - Standart і Value. Один - для тих, хто друкує мало, інший - для тих, хто багато. У першому випадку картридж коштує дешевше, але сторінка обходиться дорожче, в другому випадку - навпаки.

Стратегія встановлення цін на побічні продукти виробництва (англ. By-product pricing). У даному випадку під побічними продуктами подразумевают продукти, виготовлені з відходів основного виробництва. У сучасному суспільстві високі вимоги до охорони навколишнього середовища, тому утилізація відходів основного виробництва може зробити істотний вплив на ціну товару.

У відповідності з цією концепцією слід прагнути знайти ринок збуту для таких побічних продуктів за ціною, здатної покрити витрати на їх зберігання, переробку і доставку. В окремому випадку, коли витрати на утилізацію можуть виявитися більшими, можна вважати прийнятною ціну істотно нижче цього рівня, оскільки альтернативою продажу та отримання певної виручки є витрати на утилізацію. У ряді випадків власне виробництво товарів на базі відходів основного виробництва може приносити істотний прибуток і дозволить значно знижувати ціну основного товару.

Цікавий приклад переосмислення стратегії устанопленія цін на побічні продукти виробництва гавкає історія діяльності добре відомої у світі шоколадної імперії Mars, яка прославилася Milky Way, Mars, M & M's.

Власник компанії Форрест Марс звернув увагу, що післявоєнний бум не тільки різко збільшив кількість дітей, але і домашніх тварин, яких заводили для дітей або в якості компенсації самотності і бездітності. Для їх харчування використовували людську їжу. Марс розрахував, що у м'ясокомбінатів можна купити за безцінь відходи основного виробництва, а розкрутити ідею необхідності спеціальної їжі для тварин допоможе реклама, яка спирається на любов людини до братів наших менших.

До середини 50-х рр. XX ст. виробництво і збут спеціальної їжі для тварин були налагоджені їм в Європі, в основному, в Нідерландах, а в 1967 р - в Центральній і Південній Америці і далі по всьому світу. Сировина для продуктів закуповувалося на профільних підприємствах.

Стратегія встановлення цін на комплект товарів (англ. Product-bundle pricing) передбачає формування набору пов'язаних з якого-небудь принципом товарів і продаж його за ціною нижче сумарної ціни вхідних у нього товарів. Застосування стратегії стає ефективним, якщо ця різниця в ціні досить велика.

Стратегії встановлення цін за географічним принципом дозволяють врахувати в ціні різне становище покупця щодо місця виробництва або відвантаження товару, що купується. Серед них на практиці найчастіше використовують стратегію встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки, стратегію встановлення ціни франко-борт, стратегію встановлення зональних цін, стратегію встановлення цін від базисного пункту, стратегію встановлення ціни з доставкою.

Стратегія встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки (англ. Uniform delivered pricing) увазі використання однакової ціни, незалежної від розташування покупця. У ціну включені усереднені витрати на транспортування. Перевагою використання цієї стратегії є спрощення розрахунків з покупцями, можливість рекламувати ціну незалежно від місця розташування покупців. Її недолік полягає в погіршенні конкурентних можливостей товару на ринку, де присутня продукція однакового з ним якості, але в ціні якої закладені менші витрати на транспортування.

Стратегія встановлення ціни франко-борт (англ. FOB-origin pricing). Англійська абревіатура FOB є похідною від фрази free on board - "вільно на борту", яка означає, що з моменту навантаження товару на борт перевізника закінчуються зобов'язання продавця і кожен покупець самостійно оплачує свої витрати з перевезення. Така стратегія погіршує умови для успішної конкуренції на географічно віддалених ринках.

Стратегія встановлення зональних цін (англ. Zone pricing). Концептуально ця стратегія є проміжною між двома описаними. Згідно їй територіально виділяються дві або більше зони, в яких покупці з однієї зони обслуговуються за однаковою ціною, при цьому реалізується закономірність - чим далі зона від продавця, тим вище ціна. Основний недолік цієї стратегії виявляється у відносинах продавця з покупцями, близько розташованими до кордону між зонами, але по різні сторони від неї. Для них незначна різниця в географічному положенні веде до великої різниці в ціні.

Стратегія встановлення цін від базисного пункту (англ. Basing-point pricing). Відповідно до цієї стратегії вибирається географічне місце, щодо якого визначаються входять до ціни транспортні витрати з доставки товару до місця розташування покупців. При цьому фактичне місце відвантаження товару в ціні прямо не враховується. Таким чином, при розташуванні базисного пункту поза місцем виробництва або зберігання товару ціна для покупців поблизу місця виробництва може зрости, а для покупців далеко від місця виробництва - зменшитися. При роботі на великих просторах зазвичай прагнуть вибрати кілька базових пунктів, щоб забезпечити на максимально великій території існування конкурентних цін.

Стратегія встановлення ціни з доставкою (англ. Freight-absorption pricing) має на увазі, що продавець частково або повністю бере на себе витрати з доставки і прямо не включає їх в ціну. Дана стратегія використовується, коли існує впевненість, що прибуток від зростання обсягів збуту покриє додаткові транспортні витрати.

На практиці цінові стратегії застосовуються в поєднанні різних їх видів залежно від конкретної ситуації на ринку і загальних маркетингових стратегічних завдань. У реальному ділового життя одночасно використовуються різні цінові стратегії, які повинні мінятися відповідно з реальним станом на тому чи іншому ринку і цілями, реалізованими організацією.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >