Види знижок та умови їх застосування

Загальна характеристика знижок

Надзвичайно ефективним і гнучким інструментом маркетингової політики компанії є система знижок з цін. До початку XXI ст. їх набір зграя вельми різноманітним, а практика встановлення - надзвичайно витонченої. Тільки в міжнародній торгівлі, наприклад, використовується близько 20 різних видів знижок. Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і платежу, взаємин з покупцями і від стану ринку під час укладення угоди про продаж.

В якості винагороди покупцям за певні дії багато продавців готові змінювати свої вихідні ціни, тому публікуємо цінники нерідко мають переважно довідковий характер і досить часто істотно відрізняються від фактично сплачуваних покупцем цін внаслідок широкого застосування системи знижок.

Для продавця знижка означає зменшення частки прибутку в ціні кожної одиниці товару, тому його рішення про надання знижки повинно супроводжуватися ретельним аналізом змін обсягів продажів і прибутку. Надання необґрунтованих знижок може призвести до погіршення фінансового стану продавця.

У маркетингу знижка - це сума або відсоток зниження ціни товару в тактичних цілях. На противагу знижці існує надбавка - тактичне збільшення ціни товару в порівнянні з базовою або зафіксованої.

У діловій практиці зустрічаються синоніми терміну "знижка". Це "утримання з ціпи" і "дисконт", менш відомий "залік".

За джерелами фінансування виділяють планові і тактичні знижки.

Планові знижки формуються із загальної суми накладних витрат. Часто вони настільки приховані, що їх називають замаскованими. Наприклад, виробник надає їх, рекламуючи свою продукцію з вказівкою списку магазинів, які торгують даною продукцією. За економічною природою це рівнозначно наданню включеним до списку торговцям додаткової знижки, оскільки торговельні організації за рахунок цього можуть реально економити свої кошти на рекламу.

Тактичні знижки формуються з прибутку. Їх загальна задача - створення у покупця додаткових стимулів придбати товар. Використання тактичних знижок веде до зниження реальної ціни придбання товару і відповідно до збільшення премії (вигоди) для покупця.

Залежно від місця продавця в системі товароруху розрізняють функціональну знижку і дилерську знижку. Фактично вони являють собою розподіл виручки від продажу товару між окремими ланками в ланцюжку товароруху. Їх застосовують виробники, які контролюють ціни кінцевих продажів. Величина знижки повинна бути достатньою, щоб відшкодувати витрати продавця і забезпечити йому в даній сфері діяльності отримання традиційної прибутку.

Функціональна знижка (англ. Functional discount), часто її називають знижкою в сфері торгівлі або просто торгової знижкою (англ. Trade discount). Виробники пропонують їх тим учасникам процесу товароруху, які виконують певні функції з продажу товару, його зберігання та ведення обліку. Виробники можуть надавати функціональні знижки різним торговим каналам збуту, оскільки вони надають їм різні види послуг, але за загальним правилом всім учасникам певного каналу збуту повинні пропонуватися однакові функціональні знижки.

Дилерська знижка (англ. Dealer discount) надається виробниками своїм постійним представникам або посередникам по збуту, в тому числі й іноземним. Ці знижки широко поширені при продажі автомобілів, тракторів і різних видів стандартного устаткування та ін.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >