Розділ V. Форми просування товарів і послуг на ринок

Класифікація методів і засобів стимулювання реалізації продукції. Форми короткострокового стимулювання

Загальне уявлення про стимулювання

Стимулювання реалізації продукції, інше, більш поширена назва - стимулювання збуту (англ. Sales promotion), являє собою одну з найважливіших складових частин системи маркетингових комунікацій. Сучасний маркетинг передбачає не тільки реалізацію продукції за доступною ціною, а й передачу споживачам великої інформації про товар, а також про його виробника, тобто потрібне здійснення маркетингових комунікацій. У систему маркетингових комунікацій входять пов'язані прямими і зворотними зв'язками виробник, різні маркетингові посередники, покупці, споживачі, контактні аудиторії. Загальна програма маркетингових комунікацій організації часто називається комплексом просування (англ. Promotion mix, promotion blend).

Комплекс просування являє собою специфічне поєднання стимулювання збуту, засобів реклами, паблік рілейшнз, персональних продажів. Ці кошти просування товару можна вважати традиційними. В останні десятиліття все більший вплив набуває прямий обмін інформацією (минаючи посередників) з цільовими споживачами - прямий маркетинг (англ. Direct marketing).

Він в основному здійснюється через неособисті канали зв'язку і має на увазі значною мірою негайну реакцію одержувача на інформацію. У його рамках не тільки здійснюють передачу інформації, а й успішно продають товари. Деякі фахівці відносять до самостійних засобам маркетингових комунікацій упаковку (англ. Packaging).

Слід зазначити, що поряд з виразом "стимулювання збуту" у професійній вітчизняній літературі й мови все частіше стали вживати англомовний термін "сейлз промоушн". У маркетинговій літературі існує багато визначень стимулювання збуту. Наведемо найбільш відомі. Американська маркетингова асоціація пропонує наступне формулювання: стимулювання збуту - це маркетингові дії, відмінні від прямих продажів, реклами і паблісіті, які стимулюють покупки кінцевих споживачів або ефективність діяльності посередників.

Ф. Котлер у багатьох роботах наводить більш функціональне визначення: стимулювання збуту є короткочасне спонукання, заохочуючи купівлю або продаж товару або послуги.

В якості узагальнюючого визначення сейлз промоушн можна запропонувати наступне.

Стимулювання збуту є однією з найважливіших форм маркетингових комунікацій і повинна являти собою систему скоординованих короткострокових спонукальних дій, спрямованих на заохочення купівлі або продажу товару і приймаючих форму додаткових благ для тих, на кого ці дії спрямовані, і (або) для тих, хто їх реалізує .

У результаті здійснення акцій зі стимулювання збуту особи чи організації, котрі піддаються їх впливу, отримують додатково, понад те, що передбачається звичайною практикою, цікаві для них блага, безкоштовно, або за меншу ціну, або з великими зручностями.

Стимулювання збуту може виражатися в пільгах для постійних покупців, у заохоченні нових і врученні призів навіть тим, хто робить випадкові покупки.

Протягом двох останніх десятиліть витрати на стимулювання збуту ростуть швидше, ніж витрати на рекламу. На початку цього періоду співвідношення між витратами на рекламу і стимулюванням збуту становило в середньому три до двох. В даний - один до трьох.

Зазвичай виділяють три напрямки дії стимулюючих заходів - це споживачі, торговельні посередники, власний торговий персонал організації.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >