Стимулювання торгових посередників

Заходи щодо стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників (англ. Trade promotion), можуть вирішувати важливі завдання, наприклад: підняти обсяги збуту в певному місці в заданий час, згладити тимчасові коливання в надходженні замовлень та оплати за них, заохотити замовлення максимальних за обсягом партій товару і т.д.

Серед найбільш популярних форм короткострокового стимулювання, орієнтованих на роздрібних і оптових торговців, слід назвати надання на певний час знижок з ціни.

У ряді випадків виробник надає збутовиком так званий товарний кредит, коли йому дозволяється здійснити оплату за отриману партію товару з обумовленою, часом досить значною відстрочкою. Такі дії можуть істотно активізувати збут.

При роботі з новими торговими посередниками виробники часто надають гарантії повернення товару, якщо він не знайшов збуту протягом певного часу.

Широко відомі такі форми стимулювання посередників, як надання обумовленого кількості товару безкоштовно за умови закупівлі його значної кількості в певний проміжок часу. Практикуються виплати посередникам з фонду стимулювання збуту; премії дилерам при продажу товарів понад обумовленого їх кількості за певний відрізок часу; додаткові суми роздрібним торговцям за організацію експозиції просувного товару в місці його продажу під час проведення рекламних кампаній; заохочення всім посередникам за додаткову рекламу товару.

У багатьох випадках виробник забезпечує роздрібним торговцям безкоштовні фірмові рекламні матеріали, наприклад, у вигляді вивісок, плакатів, вимпелів, наклейок тощо, надає йому торговельний інвентар та обладнання, необхідні для реалізації поставленого товару. Класичним прикладом цьому служать дії компанії "Кока-кола", яка забезпечує підприємства роздрібній торговельній мережі, де торгують її продукцією, шафами для охолодження напоїв. Використання цього обладнання не тільки покращує якість продукту влітку, надає зберігається в них товару певну винятковість, але і забезпечує рекламу фірми "Кока-кола" в місці продажу. Договір на надання обладнання забороняє зберігати в ньому продукцію інших виробників.

Формальний і не формальний обмін передовим досвідом у реалізації конкретного товару може допомогти багатьом посередникам адаптуватися до швидкозмінних ринкових умов. Для цього, зокрема, за рахунок виробника організовують з'їзди та розважальні поїздки дилерів, де оголошуються підсумки професійних конкурсів, проводиться церемонія нагородження. Дані заходи сприяють встановленню неформальних зв'язків, передачі досвіду учасників один одному.

Безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників може істотно інтенсифікувати збут товарів виробника, особливо якщо мова йде про нові ринки і складних товарах.

Роль комплексної форми стимулювання збуту, цікавою і корисною як для кінцевих споживачів, так і для посередників, виконує ярмарок - організований, періодично функціонуючий ринок різних товарів, на якому демонстрація товару з'єднується з його збутом. На відміну від виставки, яку, як правило, відносять до рекламних заходів, вона має більш утилітарний характер і широко використовується для реалізації нових продуктів. Угоди на ярмарках здійснюються переважно у відношенні реального продукту. Досить часто проводяться виставки-ярмарку.

Стимулювання власного торгового персоналу

Заходи щодо стимулювання власного торгового персоналу (англ. Sales force promotion, firm's own employees promotion) переслідують ряд цілей, зокрема гідно заохотити співробітників, що займаються збутом, поширити їх досвід, збільшити обсяг продажів.

Ефективність всіх заходів по збуту значним чином залежить від вибору системи оплати праці торгових працівників, зайнятих маркетингом.

В основі систем стимулювання співробітників збуту часто лежить принцип, за яким встановлюється пряма залежність між розміром оплати і обсягом реалізації. Така система відома під назвою комісійну винагороду. Комісійні встановлюються, як правило, у вигляді фіксованого відсотка від обсягу реалізації. Використовують і інші способи визначення комісійних, зокрема: метод фіксованої грошової суми за кожну продану одиницю, який орієнтує на реалізацію максимального числа одиниць продукції і ефективний, коли прагнуть збільшити завантаження виробничих потужностей. Метод фіксованого відсотка від маржі (маржа - різниця між продажною ціною і витратами) стимулює продаж продукції за максимально високою ціною за одиницю. Цей метод використовується для максимізації прибутку в поточний момент і при неможливості збільшити обсяг продаваного товару. Метод фіксованого відсотка від обсягу реалізації за фактом надходження платежу на рахунок продає організації зацікавлює в укладанні контракту з максимально сприятливими для продавця умовами платежу. Він використовується при високій інфляції і при складності збору дебіторської заборгованості. Метод виплати фіксованого відсотка від базової заробітної плати при виконанні плану по реалізації орієнтує на виконання плану і забезпечує стабільність роботи всього підприємства.

У багатьох випадках використовують комбінації перерахованих методів, оскільки залежно від поточної ринкової ситуації може мінятися система пріоритетів.

Поряд з гнучкою системою оплати праці використовуються також премії кращим працівникам, має місце участь найбільш ефективних продавців у прибутках організації, надання їм додаткових днів відпустки. Позитивним для організації вважається проведення конкурсів і конференцій за тематикою збуту.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >