Поняття про ATL- і BTL-рекламі, види BTL-реклами

Одна з популярних на Заході класифікацій, яка знаходить все більшу підтримку в Росії, розділяє рекламу на два види: ATL (від англ. Above the line - над рисою) і BTL (від англ. Below the line - під рискою).

Грань, що проходить між ними, вельми розмита і залежить від сформованих рекламно-наукових уподобань тієї чи іншої країни або регіону. У США до ATL-реклами відносять ту, яка розповсюджується за допомогою п'яти рекламних засобів - преси, телебачення, радіо, кіно і вуличних щитів, до BTL-реклами зараховують: директ-мейл, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку, POS-матеріали (від англ. point of sale materials), виставки, презентації, мерчендайзинг, семплінг.

У Росії під BTL-діяльністю розуміють не зовсім те ж саме, що в США. У визначення BTL-реклами в Росії не включають ряд американських складових, але до неї у нас відносять product placement, тобто в російському розумінні це творча реклама, що припускає створення оригінального рекламного продукту.

Серед маркетологів переважає думка, що ATL-реклама "тисне" на споживача, a BTL - надає на нього спонукальне асоціативне вплив. Традиційна реклама стає все менш ефективною, і, на думку представників ряду агентств, новизна форм сьогодні здатна залучити рекламодавців. Тому все більшої популярності набувають нетрадиційні форми реклами. Причому ця тенденція характерна як для ATL, наприклад аудиореклама у міському транспорті, реклама на чеках, так і для BTL.

Коротко зупинимося на складових BTL-реклами.

Пряма поштова реклама

Пряма поштова реклама (англ. Direct mail, часто використовується абревіатура - DM, не плутати з такою ж для позначення direct marketing - прямого маркетингу) є дуже популярним і одним з найефективніших видів реклами. Вона являє собою розсилання рекламних повідомлень певній групі осіб - потенційним споживачам або можливим діловим партнерам. Пряма поштова реклама включає етапи: створення або придбання бази даних населення; розподілу населення за цільовим групам згідно соціальному статусу, статі, віку, доходу і т.д .; розсилку листів рекламного змісту з урахуванням специфіки цільової групи. Нерідко директ-мейл ототожнюють з директ-маркетингом. Слід пам'ятати, що директ-мейл і донині є найбільш ефективним і популярним інструментом директ-маркетингу. У число інших інструментів директ-маркетингу входить телемаркетинг і усна бесіда. Директ-мейл, що розсилається по первинним адресним списками, дає середні результати: від 0,1 до 10% залежно від пропозиції, бази даних і т.д., а розсилання, зроблена за спеціально створеній базі даних, може дати дуже високі результати: 10-30% відгуків, а в ряді випадків навіть близько 70%. Це дозволяє спілкуватися з клієнтами, отримувати зворотний зв'язок, а отже, коригувати, постійно покращувати свої рекламні звернення. Привабливість директ-мейла підвищує його висока інформативність порівняно з ATL. З його допомогою будь-яка, навіть маленька організація може як завгодно детально розповісти про себе і своєї продукції.

Телемаркетинг

Телемаркетинг (англ. Telemarketing - телефонний маркетинг) - це використання телефону і телекомунікаційних технологій спільно з системами управління базами даних для реалізації таких маркетингових функцій, як реклама, продаж товарів і послуг, проведення маркетингових опитувань, збір і обробка необхідної інформації. Для цього використовуються телефонні переговори, розсилка повідомлень по факсу, електронною поштою, організація гарячих ліній.

Сьогодні телемаркетинг все частіше спирається на можливості таких сучасних засобів, як CRM-системи, назва яких є абревіатурою від англійського терміна Customer Relationship Management - "управління взаємовідносинами з клієнтами". Такі системи являють собою інформаційно-аналітичну технологію підтримки взаємодії з клієнтами у всіх організаційних аспектах: при просуванні і продажі товарів, при обслуговуванні клієнтів, при проектуванні і виробництві нової продукції.

За кордоном телемаркетинг в більшості випадків здійснюють за допомогою call-центрів, які в нашій країні відомі також як телефонні центри обслуговування. Це активно розвивається маркетинговий бізнес-інструмент, заснований на використанні сучасних засобів зв'язку (включаючи Інтернет) і комп'ютерних технологій. Він здійснює функцію комунікації з масовим клієнтом в інтересах реклами, маркетингових досліджень, просування товарів і послуг на диференційовані ринки і післяпродажної підтримки клієнтів. Потенціал call-центрів може бути також реалізований в науці, політиці і соціальній діяльності.

Телемаркетинг при реалізації функцій реклами є більш дорогим засобом у порівнянні з прямою поштовою рекламою. Він буває пасивним (входять) і активним (исходящим). У нервом випадку це найчастіше "гарячі лінії", зателефонувавши за яким можна дізнатися відповіді на питання, що цікавлять про товари або послуги тієї чи іншої організації. Одночасно з прийомом дзвінка відбувається збір інформації і занесення її в базу даних. Завдання пасивного телемаркетингу - прийняти і якісно обробити максимальну кількість вхідних дзвінків. При активному телемаркетингу здійснюються продажі по телефону і яке-небудь анкетування. В обох випадках оператор веде діалог, грунтуючись на сценарії переговорів. Сценарій-інструкція для телемаркетингу - це ретельно підготовлена комп'ютеризована схема переговорів для агентів-операторів. Суть цього сценарію полягає в тому, щоб поетапно використовувати всі можливості телефонної розмови.

Активний телемаркетинг часто ділять на телемаркетинг з метою збору інформації і телемаркетинг з метою продажів по телефону. Телемаркетинг з метою збору інформації може проводитися для маркетингового дослідження або для того, щоб у подальшому звернутися до абонента з певною пропозицією. Спеціально виділяють телемаркетинг після розсилки (follow-up-телемаркетинг). У результаті його реалізації з'являється список адресатів, ранжируваних за ступенем зацікавленості в пропозиції фірми. Наприклад, з'являються "гарячі" клієнти, які відгукнулися яким-небудь чином (подзвонили, прислали заявку), "теплі" клієнти, в ході розмови висловили зацікавленість пропозицією, і "холодні" клієнти, які заявили, що пропозиція їм не цікаво, і вказали причину, що теж є досить корисним результатом. У результаті follow-up-телемаркетингу проводиться розподіл клієнтів по їх перспективності. За кордоном, як правило, телемаркетинг з метою збору інформації здійснюють спеціально навчені оператори call-центрів.

Телемаркетинг з метою продажів товарів або послуг реалізується зазвичай силами менеджерів активних продажів даних організацій. У російських умовах для цього часто використовують операторів, що працюють у себе вдома.

Головним достоїнством телемаркетингу є можливість оперативного отримання інформації з перших вуст.

Переваги телемаркетингу перед традиційною рекламою полягають у можливості цільового відбору аудиторії, її високої залучення в процес. Телемаркетинг відрізняє швидкий і вимірюваний відгук на рекламний вплив.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >